Kommunikationskanäle, Maßnahmen und KPIs
Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Ein Kommunikationsplan besteht in diesem Kurs aus vier Bausteinen: dem Empfänger (mit wem rede ich), dem Ziel (warum rede ich mit ihm, und was soll er tun), der Botschaft (wie sage ich es) und dem Kanal (wo bewegt sich die Botschaft physisch entlang). Die vorherigen Kapitel haben die ersten drei durchgearbeitet. Dieses Kapitel behandelt den vierten Baustein plus den Teil, der den ganzen Plan ehrlich hält: die Maßnahmen und KPIs, die mir hinterher sagen, ob überhaupt etwas davon gewirkt hat.
Die beiden Hälften gehören aus einem einfachen Grund zusammen. Die Checkliste des Plans fragt im selben Atemzug, welche Kanäle am besten geeignet sind, um die Ziele in den Zielgruppen zu erreichen, und was die KPIs der Kommunikationsaktivitäten sind und wie sie gemessen werden können, um den Erfolg dieser Aktivitäten zu beurteilen. Ein Kanal, der ohne angehängten KPI gewählt wird, ist eine Wette, die ich nie entscheiden kann. Ein KPI ohne Kanal dahinter ist eine Zahl ohne Eigentümer.
Der praktische Einsatz ist die Aufgabenstellung selbst: ein Kommunikationsplan für die ersten zwei Jahre nach der Markteinführung, zwei bis vier Empfängergruppen und ein Budget zwischen 150.000 und 300.000 EUR pro Jahr, wobei die genaue Höhe davon abhängt, wie überzeugend die Aktivitäten begründet werden. Dieses Budget muss auf eine Reihe von Kanälen verteilt werden, und jede Aufteilung muss verteidigt werden.
1 · Wo Kanäle und KPIs im Plan stehen
Abschnitt betitelt „1 · Wo Kanäle und KPIs im Plan stehen“Pläne werden schnell kompliziert, weil sich jeder Baustein mit jedem anderen multipliziert. Die Folien zeigen das als Raster: Jede Empfängergruppe durchläuft mehrere Phasen oder Ziele (Aufmerksamkeit, Information, Wiederkauf), jede Phase wird von einem oder mehreren Kanälen bedient (E-Mail, LinkedIn, Messe), und jeder Kanal braucht seine eigene Messung (KPI 1, KPI 2 bis KPI m). Ein Vorhaben mit drei Zielgruppen und vier Kanälen hat bereits ein Dutzend Zellen, von denen jede eine Botschaft, ein Budget und eine nachzuverfolgende Zahl braucht.
2 · Der Kanalkatalog
Abschnitt betitelt „2 · Der Kanalkatalog“Das Foliendeck geht eine lange Kanalliste durch und nennt zu jedem Kanal erst die Mechanik und dann das Ziel. Das sind die digitalen.
| Kanal | Wie er funktioniert | Wofür er gut ist |
|---|---|---|
| Suchmaschinenoptimierung (SEO) | Eigene Inhalte über die Branche oder die Produktkategorie veröffentlichen, die Keywords, nach denen potenzielle Kunden suchen, in Tags und Überschriften unterbringen, Links von anderen Seiten verdienen | Das Ranking der eigenen Website in den organischen Suchergebnissen für die Keywords und Phrasen heben, die für das Geschäft zählen |
| Suchmaschinenwerbung (SEA) | Auf Platzierungen unter den bezahlten Links der Suchmaschine bieten, auf die Keywords bieten, die die Anzeige auslösen sollen, und nur dann zahlen, wenn ein Nutzer klickt und auf der Seite landet | Den Traffic auf die Website oder eine Landingpage schnell erhöhen |
| Content-Marketing | Eigene Artikel, Infografiken, Blogbeiträge, Leitfäden, E-Books, Fotos und Videos | Potenzielle Kunden das Unternehmen, seine bestehenden Kunden als Anwendungsfälle und sein Portfolio kennenlernen lassen und das Unternehmen als kompetenten Problemlöser und Marktführer im Feld positionieren |
| Unternehmenswebsite | Meist der erste Interaktionspunkt, gebaut, um Besucher über einen Call to Action in Leads zu verwandeln, etwa Kontaktdaten hinterlassen, Newsletter abonnieren oder eine Testversion herunterladen | Je einfacher, angenehmer und informativer das Stöbern ist, desto länger bleiben Besucher und desto mehr erfahren sie |
| E-Mail-Marketing und Newsletter | Relevante Neuigkeiten, Einblicke und Tipps an Abonnenten, Ankündigungen von Online- und Offline-Veranstaltungen, Einladungen zur Kontaktaufnahme | Einen dauerhaften Informationskanal zu potenziellen Kunden aufbauen und dann aufrechterhalten |
| Social-Media-Präsenz | Facebook, XING, LinkedIn, YouTube und der Rest | Das Unternehmen zugänglich machen, Kunden auf dem Laufenden halten, Marke und Reputation aufbauen, Veranstaltungen ankündigen und begleiten, Inhalte über das Portfolio transportieren |
| Display-Werbung und Affiliate-Marketing | Affiliates wie Publisher-Seiten, Preisvergleichs- und Bewertungsportale, Blogs und Influencer-Kanäle schicken Besucher zum Werbetreibenden und erhalten eine Provision, wobei Klicks und Verkäufe über Affiliate-Links nachverfolgt werden | Kosteneffizient, weil die Provision nur für Aktionen wie Verkäufe oder Leads gezahlt wird; ein schneller Weg, Traffic zu erzeugen, effizient zu verwalten, kann Backlinks einbringen; die ehrliche Einschränkung ist, dass viele Affiliate-Programme schlicht nicht gut performen |
| Webinare | Ein Publikum online in Echtzeit einbinden, neue Produkte und Dienstleistungen erklären, Anwendungsprobleme lösen, Fragen beantworten | Informationen, Know-how und Ressourcen anbieten, die Traffic erzeugen, plus ein regelmäßiges Format für direkte Kommunikation |
Und das sind die Offline- und die persönlichen Kanäle.
| Kanal | Wie er funktioniert | Wofür er gut ist |
|---|---|---|
| Messen und Ausstellungen | Geschäftspartner direkt treffen, meist in einem regelmäßigen Zyklus wie einmal im Jahr | Umsatz erzeugen, Kundenbeziehungen aufbauen und intensivieren, neue Produkte einführen, Wettbewerber und Kunden erforschen, Markenaufbau |
| Konferenzen und Branchenveranstaltungen | Eine Veranstaltung organisieren, die viele Stakeholder und Akteure der Branche zusammenbringt, sie über Trends informiert und eine Führungsposition demonstriert | Beziehungen über die Branche hinweg festigen, Trends und Wettbewerber erforschen, neue Marktanwendungen entdecken, Handelsvertreter und Distributoren gewinnen, Allianzen fördern |
| Referenzen und Empfehlungen | Eine positive Wirkung auf die Reputation des Anbieters aufbauen und Kundenreferenzen als Wettbewerbsvorteil nutzen | Die Unsicherheit und das wahrgenommene Risiko eines Neukunden senken und ein Referenzportfolio aufbauen, auf dem glaubwürdige Nutzenversprechen aufsetzen können; erhöht die Reichweite kosteneffizient |
| Persönlicher Verkauf | Besuche bei neuen Leads und bestehenden Kunden, Präsenz auf Ausstellungen und Messen, Webinare, Telefonate, personalisierte E-Mails | Direkten Kontakt zu Interessenten herstellen und bestehenden Kunden den Rest des Portfolios für Cross-Selling und Upselling zeigen |
Die Folien ergänzen dann die Erinnerung, die guten alten Massenmedien nicht zu vergessen, plus eine Reihe kleinerer Kanäle: Placement (Corporate Placement, Product Placement, Eventmarketing), Sponsoring (von Sportlern und Sportveranstaltungen, von sozialen Initiativen, von Kultur), Öffentlichkeitsarbeit (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Unternehmensbroschüren, Tage der offenen Tür, Firmenkongresse und Seminare) und Werbung am Verkaufsort (Produktdisplays, Gratisproben).
3 · Vier Arten, wie das Deck Kanäle sortiert
Abschnitt betitelt „3 · Vier Arten, wie das Deck Kanäle sortiert“- Outbound / Push: Social-Media-Werbung, Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung und Affiliate-Marketing (alle Pay-per-Click), dazu Direktmailings und Newsletter
- Inbound / Pull: Suchmaschinenoptimierung und Onsite-Content, also Owned Media
- Peer-to-Peer: Offsite-Content, Shares und Empfehlungen, also Earned Media
- Paid Media ist gemietet: TV, Display, Social-Media-Anzeigen und SEA
- Owned Media gehört dir: die Website, der Onsite-Content, der Newsletter-Verteiler
- Earned Media wird dir geschenkt: Empfehlungen und Weiterempfehlungen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken und Online-Magazinen
- Der Plan muss für jede Empfängergruppe sowohl digitale als auch Offline-Kanäle auswählen und priorisieren
- Offline umfasst Messen, Konferenzen, persönlichen Verkauf, PR, Sponsoring, Werbung am Verkaufsort und die klassischen Massenmedien
- Die beiden sind keine Rivalen; die Frage ist, welche Kombination funktioniert
- Traffic: Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, um das Unternehmen bekannt zu machen und Vertrauen in die Marke aufzubauen
- Leads: Suchmaschinenmarketing, E-Mails und Content-Marketing, um die Qualität des Portfolios zu vermitteln
- Qualifizierte Leads: Webinare, Messen und Konferenzen, um die Passung zu den Kundenbedürfnissen zu zeigen und den persönlichen Kontakt zu beginnen
- Von Opportunities zu Kunden: Inbound- und Outbound-Vertrieb, um den Interessenten von der konkreten Problemlösungspassung zu überzeugen
Die letzte Spalte ist die Variante für den B2B-Vertriebsfunnel, und sie ist die klarste Illustration dafür, warum ein einzelner Kanal nicht alles kann. Eine Messe ist nutzlos, um erste Aufmerksamkeit auf nationaler Ebene zu erzeugen, und hervorragend, um aus einem warmen Lead ein persönliches Gespräch zu machen.
Outbound / PushInbound / PullPeer-to-PeerPaid MediaOwned MediaEarned Media
Warum Start-ups meist auf der Pull-Seite anfangen. Das Deck ist hier ausdrücklich. Neue Unternehmen müssen oft mit Inbound- und Pull-Kanälen beginnen, und das nicht nur, weil das Marketingbudget klein ist. Sie müssen außerdem zuerst Aufmerksamkeit, Interesse und ein positives Bild von Unternehmen und Marke erzeugen, denn bezahlte Push-Ausgaben in ein Publikum hinein, das noch nie von dir gehört hat, konvertieren schlecht. Derselbe Punkt kommt in dem Zitat des Dropbox-Gründers zurück, das die Folien verwenden: Suchmaschinenwerbung ist gut darin, Nachfrage zu ernten, nicht darin, sie zu erzeugen, weshalb SEA am oberen Ende des Funnels oder in den frühen Phasen der Customer Journey oft das falsche Werkzeug ist.
4 · Wie ein Kanal tatsächlich ausgewählt wird
Abschnitt betitelt „4 · Wie ein Kanal tatsächlich ausgewählt wird“Das Deck macht aus der Auswahl zwei Blöcke von Leitfragen. Der erste Block betrifft die Passung, der zweite die Machbarkeit. Ein Kanal muss beide bestehen.
- Zu welchen digitalen und Offline-Kanälen haben die verschiedenen Zielgruppen überhaupt Zugang?
- Welche Kanäle bevorzugen sie?
- Welche Kanäle erreichen die wichtigsten Kunden, etwa Innovatoren und Meinungsführer, sowie die schwer erreichbaren Empfänger?
- Welche Kanäle fördern die Konversion entlang des Funnels, von welchen ist die höchste Wirksamkeit zu erwarten, und welche erzeugen das höchste Engagement?
- Welche Kanäle bedienen den oberen, mittleren und unteren Funnel? Für die Aufmerksamkeit: Welche bieten die größte Sichtbarkeit und genug Botschaftsfrequenz, also Wiederholung, und wo lässt sich Aufmerksamkeit tatsächlich gewinnen? Für die Kaufentscheidung: Welche lassen das Publikum andere Menschen sehen, die bereits gekauft haben und als Vorbilder wirken können, und welche motivieren eine Entscheidung?
- Welche Ressourcen verlangt der Kanal, wie teuer ist er, und können wir es uns überhaupt leisten, dort zu kommunizieren?
- Wie schwer ist es, die Kommunikation über diesen Kanal zu managen und zu steuern? Ist das für ein kleines Team praktikabel?
- Welche weiteren Beschränkungen und Risiken bestehen, zum Beispiel negative Reputationseffekte, und lassen sich diese Risiken akzeptieren oder abmildern?
Die drei Ringe. Neben den Fragen entlehnt das Deck ein Bild aus der Traction-Literatur: Der äußere Ring ist das, was möglich ist, der mittlere Ring ist das, was wahrscheinlich ist, und der innere Ring ist das, was funktioniert. Die Anweisung lautet, bis zum inneren Ring vorzudringen und sich dann auf die kleine Zahl von Kanälen zu konzentrieren, die für das Geschäft am besten funktionieren. Alles andere ist Ablenkung, die Geld und Aufmerksamkeit kostet.
| Ring | Bedeutung | Was er für mein Vorhaben enthält |
|---|---|---|
| Außen | Was möglich ist | Der gesamte Katalog aus Abschnitt 2, der eine Liste ist und noch kein Plan |
| Mitte | Was wahrscheinlich ist | Die Shortlist, die die Passungs- und Machbarkeitsfragen übersteht, mit kleinen Budgets getestet |
| Innen | Was funktioniert | Die ein oder zwei Kanäle, die sich in den Tests bewährt haben und auf die sich das Budget dann konzentriert |
Fokus ist der ganze Sinn des Bildes. Kampagnen zu entwerfen, zu testen und zu verbessern kostet Zeit und Geld, ein kleines Budget auf zehn Kanäle zu verteilen bedeutet also, über keinen einzigen etwas zu lernen.
5 · Der Mix, das Budget und das Sättigungsproblem
Abschnitt betitelt „5 · Der Mix, das Budget und das Sättigungsproblem“Ein einzelner Kanal ist selten die Antwort, weshalb die Checkliste des Plans nicht nur fragt, welche Kanäle geeignet sind, sondern auch, welche Kombinationen oder Integrationen von Kanälen gestaltet werden müssen. Die Folien geben drei Empfehlungen zu Kanälen, und sie ziehen bewusst leicht in unterschiedliche Richtungen:
- Lass dich nicht ablenken. Kampagnen zu entwerfen, zu testen und zu verbessern braucht Zeit und Geld, konzentriere dich also auf die ein oder zwei Kanäle, die in den Tests am besten abgeschnitten haben.
- Verschiedene Kanäle stützen sich gegenseitig. Sei dir der wirksamen Kombinationen bewusst, wenn die Kampagnen entworfen werden, statt jeden Kanal als eigenes Silo zu behandeln.
- Kanäle sättigen. Ein Kanal, der eine Zeit lang gut funktioniert hat, wird gesättigt; um das Wachstum am Laufen zu halten, muss man das Potenzial des nächsten wirksamen Kanals erschließen.
Der Sättigungspunkt hat im Deck ein eigenes Bild. Trägt man neue Leads oder Neukunden gegen die Zeit und gegen die Ausgaben auf, zeichnet jeder Kanal eine Kurve, die abflacht: Kanäle werden tendenziell im Zeitverlauf und mit steigenden Ausgaben unproduktiver, sodass ein neues Unternehmen zum nächsten Kanal weiterziehen muss, obwohl der aktuelle noch etwas liefert. Genau deshalb fragt die Aufgabe ausdrücklich, ob sich der Kanalmix und das Budget je Kanal zwischen dem ersten und dem zweiten Jahr ändern und warum.
Die Kombination aus SEO und SEA ist das durchgerechnete Beispiel des Decks dafür, wie Kanäle sich gegenseitig stützen. Keyword- und Konversionsdaten aus der bezahlten Suche speisen die organische Strategie, sodass man in Pay-per-Click testen kann, bevor man sich auf einen langfristigen SEO-Plan festlegt. A/B-Tests von Anzeigentexten und Landingpages fließen in die organischen Einträge und Landingpages zurück. Teure, volumenstarke oder schlecht konvertierende Keywords, die trotzdem wichtig sind, lassen sich aus bezahlten Anzeigen in die organische Suche verschieben. Und wer bei einem stark performenden Keyword sowohl bezahlt als auch organisch auf Klicks zielt, erhöht den Gesamttraffic und zugleich Vertrauen und Bekanntheit.
Wie das Budget aufgebaut wird. Die Planstruktur in der Aufgabe ist ein Raster. Die Zeilen sind die Empfängergruppen, zwei bis vier davon, mit ihren Merkmalen und ihren Kommunikationszielen. Die Spalten sind die Kanäle, zum Beispiel die eigene Website, Messen und SEO. Jede Kanalspalte trägt vier Dinge:
| Element je Kanal | Was hineingehört |
|---|---|
| KPIs | Die konkreten Zahlen, die zeigen werden, ob dieser Kanal das Ziel für diese Empfängergruppe erreicht hat |
| Botschaft | Die Kernbotschaft und die Story, zugeschnitten auf diese Gruppe in diesem Kanal |
| Medien | Das Format, das sie trägt: Textanzeigen, Artikel, Bilder, animierte Banner, Werbevideos, Produktpräsentationsvideos, Native Paid Content, Native Owned Content |
| Budget | Das Geld, das diesem Kanal für diese Gruppe zugewiesen wird, mit angegebener Begründung und einem Hinweis, ob es sich von Jahr eins zu Jahr zwei verschiebt |
Unter dem Raster sitzt noch eine Zeile, die man leicht vergisst: die Beziehung und Integration der Kanäle, also wie sie Empfänger aneinander weiterreichen. Der Plan läuft über eine angegebene Zeitachse von Jahren, und das Ganze wird an fünf Qualitätskriterien gemessen: differenzieren zwischen Empfängern, Zielen und Kanälen; präzise sein bei Budgets, KPIs und Empfängermerkmalen; Informationen und Daten aus verschiedenen Quellen nutzen, etwa gängige KPIs, veröffentlichte Kanalkosten und bestehende Diskussionen über Vor- und Nachteile; die Kanalauswahl und die Kernbotschaften mit Argumenten untermauern; und priorisieren, was heißt, ausdrücklich nicht von allem ein bisschen zu machen, nur um auf der sicheren Seite zu sein.
6 · Kontaktkosten und die Auktionsrechnung
Abschnitt betitelt „6 · Kontaktkosten und die Auktionsrechnung“Die Kostenlogik des Decks ist konkret statt theoretisch, und sie lebt vor allem in der bezahlten Suche und im Display.
- Cost per Click (CPC) ist das Preismodell der Such- und Social-Werbung: Der Werbetreibende zahlt nur, wenn jemand die Anzeige klickt und auf der Landingpage ankommt.
- Cost per Mille, also Kosten je tausend Einblendungen, ist das Preismodell des Displays: Banner, ob animiert, mit Audio, Video, interaktiv oder dynamisch, werden am häufigsten je tausend Impressionen abgerechnet. Werbetreibende definieren Parameter wie Kontext, Soziodemografie, Keywords, zuvor besuchte Websites, Ort, Tageszeit, Endgerät oder Betriebssystem und Retargeting, und der Einkauf läuft überwiegend über Real-Time-Bidding auf Marktplätzen für Nutzer statt für Websites, was Tracking und Targeting zentral macht.
- Cost per Action ist das Preismodell des Affiliate-Marketings: Der Affiliate erhält nur für einen gelieferten Verkauf oder Lead eine Provision, nachverfolgt über URL, Cookies, Session, Datenbank oder Pixel durch ein Affiliate-Netzwerk, das zwischen Händlern und Affiliate-Websites sitzt.
Wo die Klicks tatsächlich hingehen. Das Deck zitiert eine Verteilung der Suchklicks, die man sich merken sollte, weil sie entscheidet, wie viel ein organisches Ranking im Vergleich zur bezahlten Platzierung wert ist.
| Position im Suchergebnis | Anteil der Klicks |
|---|---|
| Top 5 der organischen Ergebnisse | 77 Prozent |
| Organische Ergebnisse 6 bis 10 | 8 Prozent |
| Organische Ergebnisse auf Seite 2 bis 3 | 4 Prozent |
| Bezahlte Ergebnisse | 4 Prozent |
| Neue Suche oder Verlassen der Suche | 7 Prozent |
Eine zweite Zahl schärft denselben Punkt: Die durchschnittliche Zahl der organischen blauen Links auf einer Ergebnisseite ist von 10 auf etwa 8,5 gefallen, der umkämpfte organische Raum schrumpft also weiter.
Wie eine bezahlte Position bepreist wird. Die vier Begriffe, die das Deck nutzt, sind Maximalgebot beziehungsweise maximale Kosten je Klick, Klickrate, Quality Score und Ad Rank, und sie ergeben zusammen einen effektiven Klickpreis.
Rechnet man das Beispiel des Decks mit vier Bietern und vier Positionen durch beide Formeln, ergibt sich das hier:
| Bieter | Max. CPC | Quality Score | Ad Rank | Position | Effektiver CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| C | 2 EUR | 8 | 16 | 1 | 12 geteilt durch 8 = 1,50 EUR |
| B | 3 EUR | 4 | 12 | 2 | 8 geteilt durch 4 = 2,00 EUR |
| D | 1 EUR | 8 | 8 | 3 | 6 geteilt durch 8 = 0,75 EUR |
| A | 6 EUR | 1 | 6 | 4 | kein Bieter darunter, es gilt also ein Mindestpreis |
Die Lehre springt aus der Tabelle heraus: Der Bieter, der am meisten je Klick zu zahlen bereit ist, nämlich 6 EUR, landet auf dem letzten Platz, weil sein Quality Score 1 ist, während ein Bieter mit nur 2 EUR die Spitzenposition holt und dafür 1,50 EUR zahlt. Das Keyword-Matching ist der andere Hebel, mit den Optionen Broad Match, modifizierter Broad Match, Phrase Match und Exact Match, und die empfohlene Taktik lautet, breiter mit modifiziertem Broad Match plus vielen negativen Keywords zu starten, nachzuverfolgen, welche Keywords performen, diese als Exact Match zu definieren und dann die breiten zu löschen oder deren Gebote zu senken.
7 · Maßnahmen und KPIs
Abschnitt betitelt „7 · Maßnahmen und KPIs“Ein KPI ist hier eine quantifizierte Kennzahl, die an eine bestimmte Kommunikationsaktivität in einem bestimmten Kanal für eine bestimmte Empfängergruppe gehängt wird und zeigt, ob das Kommunikationsziel für diese Gruppe erreicht wurde. Die Formulierung im Plan selbst ist der Test: Was sind die KPIs unserer Kommunikationsaktivitäten, und wie können wir diese KPIs messen, um den Erfolg unserer Aktivitäten zu beurteilen. Der Zielblock legt die Geldfrage obendrauf: Welche Rendite auf die Kommunikationsinvestition wird erwartet, was ist die minimale und was die gewünschte Rendite, zum Beispiel Return on Ad Spend, und wie lassen sich die Effekte valide messen.
Das Deck räumt ein, dass unzählige KPIs im Umlauf sind, und ordnet sie nach einer Funnel-Logik. Sortiert man die vollständige Liste, die es abdruckt, ergibt sich das hier.
| Stufe | KPIs, die das Deck auflistet |
|---|---|
| Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit | Zahl der Impressionen, Zahl der Klicks, Klickrate, Kosten je Klick und je tausend Impressionen, Keyword-Rankings, Markenbekanntheit und Markenerinnerung, Markenreputation, Markenaffinität und Einstellung zur Marke, Share of Voice im Markt, Markennennungen, Zahl der Follower |
| Erwägung und Engagement | Likes, Retweets, Shares, Beiträge und Kommentare, verbrachte Zeit mit der Anzeige, dem Video oder der Website, Engagement- und Call-to-Action-Kennzahlen, Absprung- und Ausstiegsrate, Anmelderaten und Abmeldungen, Referenzen und Teilen |
| Konversion | Konversionsrate, Kosten je Akquisition, Wert je Bestellung oder Abonnement, Kampagnenumsatz, Neukundenrate, ROI beziehungsweise ROAS |
| Nach dem Kauf, Wert und Bindung | Umsatz- und Gewinnsteigerung, Verhältnis von neuen zu verlorenen Kunden, Kundenzufriedenheit und Kundentreue, Customer Lifetime Value, Kündigungen, Abwanderungsrate |
Der Sinn dieser Ordnung ist nicht die Liste, sondern die daran hängende Regel: In verschiedenen Bereichen des Funnels und der Journey dominieren verschiedene KPIs, sodass eine Aufmerksamkeitskampagne, die an der Konversionsrate gemessen wird, immer wie ein Misserfolg aussieht, und eine Kampagne am unteren Funnelende, die an Impressionen gemessen wird, immer wie ein Erfolg.
Wie KPIs an der Journey hängen. Das Kursmodell führt die Journey als eine Reihe paralleler Zeilen, und die KPI-Zeile ist nur eine davon. Liest man die beiden Enden derselben Tabelle:
| Zeile im Modell | Früh in der Journey | Spät, nach dem Kauf |
|---|---|---|
| Kundenaktivität | Erkennt einen Bedarf | Kauft in der Kategorie erneut |
| Kundenziel | Will seine Bedürfnisse verstehen | Will das Produkt aufwerten |
| Emotion und Bedürfnis | Ist von Informationen überfordert | Ist enttäuscht oder zufrieden |
| Kanal, Instrument, Touchpoint | Online-Videoanzeige | Persönliches Verkaufsgespräch |
| Unternehmensziel | Den Kunden auf die Marke aufmerksam machen | Upselling |
| KPI | Markenbekanntheitsquote | Umsatzsteigerung |
| Verantwortung | SEO- und SEA-Team | Außendienst |
Zwischen diesen beiden Enden läuft die KPI-Zeile über die Konversionsrate und dann die Abwanderungsrate, und die Verantwortungszeile führt über den internen Telefonvertrieb. Dieselbe Idee taucht als Kurzformel TOF, MOF und BOF wieder auf, also Top, Middle und Bottom of Funnel, mit jeweils wechselnden Hauptzielen. Das Monitoring erfolgt mit spezialisierten Werkzeugkategorien für Landingpages und SEO, Affiliate-Marketing, Social-Media-Werbung, SaaS- oder E-Commerce-Kennzahlen, Influencer-Marketing, E-Mail-Marketing, Amazon Ads, SEA und Feed-Management.
ROAS muss über die Zeit verfolgt werden, nicht einmalig abgelesen, damit man sieht, ob sich eine Änderung an der Kampagne wirklich ausgezahlt hat. Das Deck hängt genau dafür eine kurze Fallaufgabe an: eine Direct-to-Consumer-Modemarke, deren Management verstehen will, warum der Return on Ad Spend gesunken ist, obwohl das Werbebudget gestiegen ist. Die Übung besteht darin, etwa zwei plausible Gründe zu nennen, jeden davon an einen Schritt oder eine Phase der Customer Journey des Online-Modeshops zu binden und dann je einen Weg vorzuschlagen, wie sich prüfen oder validieren lässt, ob dieser Grund wirklich die Ursache ist. Der Aufbau der Übung ist die Lehre: Ein fallender ROAS ist ein Symptom, und die Diagnose muss an einem konkreten Punkt der Journey verortet werden, bevor sie getestet werden kann.
Der statistische Weg bekommt zwei namentlich genannte Methoden. Die erste ist der Shapley-Wert, 1951 eingeführt und 2012 mit dem Wirtschaftsnobelpreis gewürdigt. Die Logik stammt aus kooperativen Spielen: Spieler bilden Koalitionen bis hin zur großen Koalition aller Beteiligten und verhandeln, wie der von der Koalition geschaffene Wert aufgeteilt wird. Fairness heißt, dass jedes Mitglied im Verhältnis zu dem Grenzbeitrag entlohnt wird, den es in die möglichen Koalitionen einbringt. Auf das Marketing übertragen lautet die Frage: Was ist der Beitrag eines Touchpoints innerhalb einer Folge von Touchpoints? Das durchgerechnete Beispiel des Decks nimmt drei Touchpoints mit diesen Koalitionswerten: v(1) = 100, v(2) = 125, v(3) = 50, v(1,2) = 270, v(1,3) = 375, v(2,3) = 350 und v(1,2,3) = 500. Touchpoint 1 wird dann über alle sechs möglichen Reihenfolgen bewertet:
| Reihenfolge der Touchpoints | Wert, bevor 1 hinzukommt | Wert, nachdem 1 hinzukommt | Grenzbeitrag von 1 |
|---|---|---|---|
| 1, dann 2, dann 3 | 0 | 100 | 100 |
| 1, dann 3, dann 2 | 0 | 100 | 100 |
| 2, dann 1, dann 3 | 125 | 270 | 145 |
| 2, dann 3, dann 1 | 350 | 500 | 150 |
| 3, dann 1, dann 2 | 50 | 375 | 325 |
| 3, dann 2, dann 1 | 350 | 500 | 150 |
Die sechs Grenzbeiträge summieren sich auf 970, der durchschnittliche Grenzbeitrag von Touchpoint 1, also sein Shapley-Wert, ist demnach 970 geteilt durch 6 = 161,67. Zu beachten ist, dass die Folie die Summe als 907 abdruckt, was ein Tippfehler sein muss, denn der dort genannte Durchschnitt von 161,67 folgt nur aus 970. Zu beachten ist außerdem, wie stark die Reihenfolge zählt: Touchpoint 1 ist 100 wert, wenn er zuerst kommt, und 325, wenn er auf Touchpoint 3 folgt.
Die zweite Methode sind Markow-Ketten, die Customer Journeys simulieren, indem sie fragen, wie wahrscheinlich jeder nächste Touchpoint angesichts des vorangegangenen Touchpoints ist. Jenseits der Attribution bietet das Deck ein deutlich günstigeres Instrument an, den A/B- oder Split-Test, mit dem sich Vorbestellungen oder Anmeldungen erzeugen und Konversionsraten bestimmen lassen, Erlösmodelle wie Flatrate gegen nutzungsabhängige Gebühr oder Freemium gegen kostenlose Testphase testen lassen, Preisniveaus und Bündel testen lassen, Reaktionen auf unterschiedliche Kampagnenelemente einschließlich Empfängern, Kanälen, Botschaften, Medienformaten, Influencern und Affiliates, Suchbegriffen, Budgets, Orten, Timing und Länge testen lassen, Gestaltungselemente in Websites, Landingpages und Messeständen wie Navigation, Bilder, Anmeldeformulare und Call-to-Action-Buttons testen lassen sowie unterschiedliche Vertriebsansätze testen lassen. Das Kursbeispiel ist ein Anbieter von Reporting-Software, der zwei verschiedene Positionen für den Call to Action zum Download der Testversion ausprobiert hat, um zu sehen, welche die höhere Konversionsrate erzeugt, wobei Version A gewonnen hat.
Fallecke
Abschnitt betitelt „Fallecke“Purple Innovation, Inc.: die Marketing-Herausforderung von Online zu Offline.
Purple ist ein Comfort-Technology-Unternehmen aus Utah, 2015 von zwei Brüdern gegründet, einem Raketenwissenschaftler und einem Ingenieur, die jahrzehntelang Polstermaterialien entwickelt hatten, bevor sie beschlossen, ein eigenes Produkt zu bauen. Die Matratze nutzt ein patentiertes Gitter aus hohlen, knickenden Säulen, das den Druck umverteilt, gefertigt auf einer Maschine, die die Brüder selbst konstruiert haben, und sie wurde direkt an Endkunden für rund 999 Dollar für eine Queen-Size verkauft, gegen einen Durchschnitt von etwa 4.000 Dollar für andere Luxusmatratzen. Das Wachstum war fast vollständig digital: eine Kickstarter-Kampagne 2015, die ihr Ziel von 25.000 Dollar um fast das Siebenfache übertraf, eine virale Videokampagne mit rohen Eiern und einer Goldlöckchen-Figur, die rein digital auf Facebook und YouTube lief und zweistellige Millionenzahlen an Aufrufen erzielte, 123 Millionen Dollar Umsatz in den ersten 18 Monaten, eine Kissenkampagne 2016, die 2.640.852 Dollar von 17.733 Unterstützern einsammelte, und eine SPAC-Fusion 2018, die das Unternehmen mit einer Bewertung von 540 Millionen Dollar an die Börse brachte. 2018 lag der Umsatz bei etwa 286 Millionen Dollar, wobei rund 104 Millionen Dollar für Vertrieb und Marketing ausgegeben wurden.
Das Problem ist eine Decke. Der Direktvertrieb an Endkunden machte 2018 nur 12 Prozent des 16,5 Milliarden Dollar großen US-Matratzenmarkts aus, mindestens 150 reine Online-Wettbewerber waren aufgetaucht, die leicht zu konvertierenden Kunden waren aufgebraucht und die Kosten für digitale Werbung stiegen. Rund 75 Prozent der Verbraucher würden es überhaupt nicht in Erwägung ziehen, eine Matratze online zu kaufen, und die mit Abstand häufigste Frage von Interessenten war, wie sie die Matratze vor dem Kauf fühlen könnten. Also ging Purple offline, und zwar über Handelspartner statt über eigene Filialen: ein Pilot in 51 von 2.500 Mattress-Firm-Filialen, dann 142 Filialen bis Mitte 2018, dann über 1.600 Filialen bis Ende 2018, darunter Bed Bath and Beyond, Macy’s und Furniture Row, verkauft im Großhandel mit einer Mindestpreisvorgabe für die Werbung, sodass der Regalpreis dem Onlinepreis entsprach.
Die Entscheidung, die der Fall mir stellt. Als CMO eine überwiegend digitale, teilweise aber offline geführte Kommunikationskampagne entwerfen, die Besucherverkehr in die stationären Partnerfilialen treibt, und dabei Ziele, Empfänger, Botschaft, Medienformat, Kanalauswahl und Messung abdecken. Das angegebene Geschäftsziel ist, den Gesamtumsatz zu steigern und sich auf ein Verhältnis von 70 zu 30 zwischen online und stationär zuzubewegen, wobei akzeptiert wird, dass die beiden Kanäle unterschiedliche Menschen bedienen können.
Der Zielkonflikt, gelesen durch den Rahmen dieses Kapitels. Online ist der Ort, an dem Purple bereits lebt: Es ist bis auf den Klick messbar, es zielt präzise über breites Prospecting, Lookalikes und Interessen sowie über Retargeting auf Videoaufrufe, In-den-Warenkorb-Aktionen und Landingpage-Besuche, und es hat eine bewährte Kreativformel. Seine Schwäche gegenüber genau diesem Ziel ist, dass es auf die Konversion optimiert, die auf demselben Bildschirm passiert, und die Warnung des Decks über Suchmaschinenwerbung, die Nachfrage erntet statt sie zu erzeugen, greift hier: Eine Maschine für das untere Funnelende soll eine Aufgabe des oberen Funnelendes erledigen. Offline, also TV, Radio, Print und Display am Verkaufsort, bringt breite Reichweite und die physische Nähe, die ein Filialbesuch braucht, und steckt den Katalogkanal Werbung am Verkaufsort direkt in den Moment der Entscheidung. Seine Schwäche ist, dass Purples Einblick in das Kundenverhalten zusammenbricht, sobald der Verkauf in einer Partnerfiliale stattfindet. Händler bestellen Monate im Voraus beim Distributionszentrum, Bestellungen lassen sich also nicht auf eine Kampagne zurückführen, und die ehrliche Frage wird, ob der Marketingmix als Ganzes funktioniert.
Meine Empfehlung. Den Großteil des Budgets im Digitalen halten, wie es das Unternehmen selbst vorhat, es aber nach Funnel-Aufgabe statt nach Plattform aufteilen. Eine Video-Reichweiten- und Aufmerksamkeitsschicht am oberen Funnelende finanzieren, auf den Plattformen, auf denen der Humor der Marke bereits funktioniert, denn es muss erst ein neuer Pool an Interessenten entstehen, bevor jemand zu einer Filiale fährt. Eine lokale Schicht am unteren Funnelende hinzufügen: geografisch ausgesteuerte Anzeigen rund um die Postleitzahlen der Partnerfilialen, mit einem Filialfinder als Call to Action und einer Botschaft zum Probeliegen, die auf der stärksten Erkenntnis des Falls aufbaut, nämlich dass Menschen die Matratze fühlen wollen, bevor sie Geld für etwas ausgeben, das sie nur alle acht Jahre ersetzen. Offline selektiv statt breit einsetzen: Displays am Verkaufsort und geschultes Verkaufspersonal in den Partnerfilialen, dazu regionales TV oder Radio nur in den Märkten, in denen die Filialdichte es rechtfertigt. Die beiden integrieren, indem jedes Offline-Element denselben visuellen Aufhänger trägt wie das Videomaterial, sodass das Display in der Filiale eine Geschichte zu Ende erzählt, die die Anzeige begonnen hat.
KPIs, die ich verfolgen würde. Eine einzelne ROAS-Zahl durch ein geschichtetes Set ersetzen, das der Funnel-Logik entspricht. Oberer Funnel: Markenerinnerung, Markenbekanntheit und Markenpräferenz, gemessen über Brand-Lift-Tests gegen eine Kontrollgruppe, so wie die Influencer-Kampagne 2018 gemessen wurde, als sie das Fünffache an Markenerinnerung, das Siebenfache an Markenbekanntheit, das Dreifache an Markenpräferenz und den 3,4-fachen Return on Ad Spend erzeugte. Mittlerer Funnel: Kosten je Engagement und Kosten je Aktion, einschließlich Videoaufrufen, Linkklicks, Kommentaren und Shares, was genau die KPI-Verschiebung ist, die der Fall als notwendig beschreibt, wenn man von Konversions- zu Reichweitenkampagnen wechselt. Unterer Funnel: Klicks auf den Filialfinder und Routenanfragen je 1.000 Impressionen sowie der Abverkauf je Partnerfiliale in bespielten gegenüber nicht bespielten Regionen. Und weil die Attribution hier wirklich nicht lösbar ist, würde ich die Belege experimentell erzeugen: geografische Holdout-Tests, bei denen ein Kanal in ausgewählten Regionen für eine Zeit abgeschaltet und der Abverkauf in den Filialen verglichen wird, also genau der behelfsmäßige Kontroll- und Testansatz, den Purple bereits genutzt hat, dazu für jeden neuen KPI eine frische Ausgangsmessung, bevor die Kampagne startet.
Durchgerechnetes Beispiel
Abschnitt betitelt „Durchgerechnetes Beispiel“Ein kleiner Kanalmix-Plan für ein plausibles Vorhaben: ein Hamburger Start-up, das ein nachrüstbares Sensor-Kit für vorausschauende Instandhaltung an mittelständische Hersteller verkauft. Eine Empfängergruppe, der Instandhaltungsleiter in einem Werk mit 200 bis 800 Beschäftigten. Ziel in Jahr eins: qualifizierte Leads erzeugen, denn im B2B ist die Leadgenerierung das Hauptziel. Budget: 200.000 EUR für Jahr eins.
| Kandidat-Kanal | Passung zum Empfänger | Passung zum Ziel | Kosten | Messbarkeit |
|---|---|---|---|---|
| Content-Marketing plus SEO | Hoch: Instandhaltungsleiter recherchieren Probleme über die Suche und lesen Fallstudien | Mittel für Leads, hoch für Traffic und Glaubwürdigkeit; baut sich langsam auf | Wenig Geld, viel Zeit | Hoch bei Traffic und Rankings, schwach beim Lead selbst |
| Suchmaschinenwerbung | Mittel: erreicht nur Menschen, die ohnehin schon nach einer Lösung suchen | Hoch in der Funnelmitte, nutzlos, um Nachfrage zu erzeugen | Mittel, Bezahlung je Klick, bepreist über den Ad Rank | Sehr hoch, Klick und Konversion durchgängig nachverfolgt |
| Branchenmesse | Sehr hoch: die Entscheider sind da, und das Kit lässt sich physisch vorführen | Sehr hoch für qualifizierte Leads und persönlichen Kontakt | Hoch: Stand, Aufbau, Reise, Personalzeit | Mittel: Badge-Scans und Folgetermine, aber keine saubere Attribution |
| LinkedIn-Werbung und Ansprache | Hoch: die Rolle lässt sich über Jobtitel und Unternehmensgröße präzise adressieren | Hoch für Aufmerksamkeit und für die Buchung von Demos | Mittlere bis hohe Kosten je Klick | Hoch, allerdings mit langer Verzögerung bis zum tatsächlichen Abschluss |
Der gewählte Mix und die Aufteilung. Messe 70.000 EUR (35 Prozent), weil es der einzige Kanal ist, in dem ein physisches Nachrüstprodukt angefasst werden kann, und weil er für dieses Publikum der mit Abstand stärkste Kanal für qualifizierte Leads ist. Content plus SEO 50.000 EUR (25 Prozent), als eigene Grundlage auf der Pull-Seite, die weiter liefert, wenn die Ausgaben aufhören, und mit der ein Start-up anfangen sollte. LinkedIn 40.000 EUR (20 Prozent), um Aufmerksamkeit in den Zieljobtiteln aufzubauen und den Terminkalender für die Messe vorab zu füllen. SEA 30.000 EUR (15 Prozent), bewusst klein gehalten und nur auf Problem-Keywords mit hoher Kaufabsicht gerichtet, um bestehende Nachfrage zu ernten statt sie zu erzeugen. Dazu eine Testreserve von 10.000 EUR (5 Prozent), um pro Jahr einen neuen Kanal auszuprobieren, denn der produktive Kanal aus Jahr eins wird in Jahr zwei zu sättigen beginnen.
| Kanal | KPI, den ich setzen würde |
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| Messe | Zahl der am Stand erfassten qualifizierten Leads und Kosten je qualifiziertem Lead gemessen an den 70.000 EUR |
| Content plus SEO | Organische Sitzungen pro Monat und Keyword-Rankings für die fünf priorisierten Problem-Keywords, dazu Newsletter-Anmeldungen als Call to Action |
| Kosten je gebuchter Demo, mit Reichweite und Videoaufrufrate als unterstützende Zahlen für das obere Funnelende | |
| SEA | Konversionsrate auf der Landingpage und effektive Kosten je Klick, gemeinsam mit dem Quality Score beobachtet |
Wende es auf dein Projekt an
Abschnitt betitelt „Wende es auf dein Projekt an“-
Schreibe zuerst die Empfängergruppen auf, zwei bis vier davon, mit den Merkmalen, die für die Kommunikation zählen: welche Medien sie nutzen, was sie bereits wissen, was sie erwarten und wie sie kaufen. Die Kanalwahl liegt hinter dieser Entscheidung, niemals davor.
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Formuliere ein Kommunikationsziel je Gruppe und je Journey-Phase, wo immer möglich quantitativ, und halte fest, ob sich das Ziel zwischen Jahr eins und Jahr zwei verschiebt.
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Hänge an jedes Ziel einen KPI, bevor du irgendeinen Kanal wählst, und prüfe, dass er zur richtigen Funnelstufe gehört: Aufmerksamkeitszahlen für Aufmerksamkeitsziele, Konversions- und Akquisitionskostenzahlen für Konversionsziele, Abwanderung und Lifetime Value für die Bindung.
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Lass die Passungsfragen über den Katalog laufen: zu welchen Kanälen die Gruppe Zugang hat, welche sie bevorzugt, welche die Meinungsführer und die schwer Erreichbaren erreichen und welche zur anvisierten Funnelphase passen.
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Lass die Machbarkeitsfragen über die Überlebenden laufen: welche Ressourcen jeder braucht, was er kostet, wie schwer er mit deiner Teamgröße zu steuern ist und welche Reputations- oder sonstigen Risiken er trägt.
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Entwirf die Kombinationen, nicht nur die Liste. Sage ausdrücklich, wie jeder Kanal den Empfänger an den nächsten weiterreicht, so wie Daten aus der bezahlten Suche die organische Suche speisen oder eine Anzeige ein Display in der Filiale speist.
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Teile das Budget auf und verteidige jede Zahl. Weise je Kanal und je Empfängergruppe einen Betrag zu, begründe ihn mit veröffentlichten Kanalkosten und erwarteter KPI-Leistung, und sage, was sich vom ersten zum zweiten Jahr ändert und warum.
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Klein testen, dann konzentrieren. Starte auf dem mittleren Ring mit bescheidenen Testbudgets, miss, und verschiebe das Geld auf die ein oder zwei Kanäle, die den inneren Ring erreichen. Nicht dünn verteilen, um sich sicher zu fühlen.
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Plane für Sättigung und für Attribution. Trage einen Review-Termin ein, an dem der produktive Kanal voraussichtlich abflacht und der nächste geöffnet wird, und entscheide jetzt, wie du den Beitrag schätzen wirst: regelbasiert, statistisch oder über einen geografischen Holdout-Test, den du tatsächlich durchführen kannst.
Schlüsselbegriffe
Abschnitt betitelt „Schlüsselbegriffe“| Begriff | Was er in einfachen Worten bedeutet |
|---|---|
| Kommunikationskanal | Der Weg, den eine Botschaft physisch zum Empfänger nimmt, vom Suchergebnis bis zum Messestand |
| Outbound / Push | Kanäle, in denen man dafür zahlt, jemanden zu unterbrechen: Social- und Suchwerbung, Display, Affiliate, Direktmailings, Newsletter |
| Inbound / Pull | Kanäle, in denen der Empfänger zu dir kommt: Suchmaschinenoptimierung und eigener Onsite-Content |
| Peer-to-Peer | Empfehlungen, Shares und Weiterempfehlungen, die andere Menschen über dich erzeugen, außerhalb deiner eigenen Seiten |
| Paid, Owned, Earned Media | Fläche, die du mietest, Fläche, die dir gehört, und Fläche, die andere dir schenken |
| Kanalmix | Die bewusst gewählte Kombination von Kanälen, mit Budgetaufteilung und definierten Übergaben zwischen ihnen |
| Die drei Ringe | Außen ist, was möglich ist, Mitte ist, was wahrscheinlich ist, innen ist, was funktioniert; das Ziel ist, den inneren Ring zu erreichen und sich dann darauf zu konzentrieren |
| Kanalsättigung | Die Tendenz eines Kanals, im Zeitverlauf und mit steigenden Ausgaben weniger neue Leads oder Kunden zu liefern |
| KPI | Eine quantifizierte Kennzahl, gebunden an eine Aktivität in einem Kanal für eine Gruppe, die zeigt, ob das Kommunikationsziel erreicht wurde |
| Quality Score | Googles Bewertung einer Anzeige, getrieben vor allem von der erwarteten Klickrate plus Relevanz und Qualität der Landingpage |
| Ad Rank | Maximalgebot multipliziert mit dem Quality Score, die Zahl, die über die Position in der Auktion entscheidet |
| Effektiver CPC | Der Ad Rank des unmittelbar unter dir liegenden Bieters, geteilt durch deinen eigenen Quality Score |
| ROAS | Return on Ad Spend: der Umsatz je eingesetzter Währungseinheit Werbeausgaben, über die Zeit verfolgt |
| Attribution | Die Wissenschaft, den Beitrag zu einer Konversion auf die Touchpoints zu verteilen, denen der Kunde begegnet ist, aufgeteilt in regelbasierte und statistische Methoden |
| Shapley-Wert | Eine Fairnessmethode aus der kooperativen Spieltheorie, die einem Touchpoint seinen durchschnittlichen Grenzbeitrag über alle möglichen Reihenfolgen zurechnet |
Teste dich selbst
Abschnitt betitelt „Teste dich selbst“- Nenne die vier Bausteine eines Kommunikationsplans und das Ein-Wort-Fragewort, das die Folien jedem davon zuordnen.
- Sortiere diese in Outbound-Push, Inbound-Pull und Peer-to-Peer: Suchmaschinenoptimierung, Newsletter, Offsite-Shares und Empfehlungen, Display- und Affiliate-Werbung, Onsite-Content, Suchmaschinenwerbung.
- Warum argumentiert das Deck, dass Start-ups oft mit Inbound- und Pull-Kanälen beginnen müssen, und was fügt der Punkt des Dropbox-Gründers über Suchmaschinenwerbung diesem Argument hinzu?
- Rechenaufgabe. Vier Werbetreibende konkurrieren um vier Positionen. Ihre maximalen Kosten je Klick und ihr Quality Score sind: A zahlt 6 EUR bei einem Score von 1, B zahlt 3 EUR bei einem Score von 4, C zahlt 2 EUR bei einem Score von 8, D zahlt 1 EUR bei einem Score von 8. Berechne jeden Ad Rank, bringe sie in die Reihenfolge und berechne die effektiven Kosten je Klick für die beiden ersten Positionen.
- Eine Kampagne ist darauf ausgelegt, am oberen Funnelende Aufmerksamkeit aufzubauen, und ihre Leistung wird als schlechte Konversionsrate und hohe Kosten je Akquisition berichtet. Was ist an diesem Bericht falsch, und welche KPIs hätten verwendet werden müssen?
- Erkläre in zwei Sätzen, warum Purple nicht einfach messen konnte, welche Anzeige einen Verkauf in der Filiale erzeugt hat, und nenne zwei Dinge, die das Unternehmen stattdessen getan hat.
Wiederholungs-Zusammenfassung
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