Woche 5 | Session 5: Kanalstrukturen — Multi-Channel & Omni-Channel

Kurs: Supply Chain Digitalisierung — Modul 2: Digital Business in der SC

Session-Agenda & Serien-Rückblick

Multi-Channel — Aufbau & Beispiel

Definition: Eine Strategie, bei der ein Unternehmen 3 oder mehr verschiedene Kanäle für dasselbe Produkt anbietet — jeder Kanal wird unabhängig verwaltet. Erweitert Dual Channel: Fügt mehr Zugangspunkte als nur Online + B&M hinzu.

Durchgehendes Beispiel: Ein Konsument möchte zu Hause ein Erfrischungsgetränk + eine Packung Chips kaufen. Drei Kanäle stehen zur Verfügung:

Kanal	Wie der Kunde kauft	Reise des Kunden	Hauptanziehungspunkt	Hauptrisiko
Online / Quick Commerce	App → Produkt wählen → bezahlen → Produkt geliefert (10–15 Min. oder geplant)	Keine — bleibt zu Hause	Maximale Bequemlichkeit; keine Reise; 24/7 Bestellung	Keine physische Produktprüfung; Lieferverzögerungen möglich
Verkaufsautomat (Vending Machine)	Zum nahegelegenen Automaten gehen → App oder Karte nutzen → Produkt entnehmen	Kurzer Weg zum Automaten	Keine menschliche Interaktion; Produkt physisch sichtbar; Vielfalt sichtbar; 24/7 verfügbar	Technischer Ausfall, Stromausfall, App-Sync-Probleme → keine Erfüllung
Stationärer Handel (B&M)	Geschäft besuchen → stöbern → auswählen → bezahlen → nach Hause tragen	Reise zum Geschäft (größter Aufwand)	Volles physisches Erlebnis; sofortige Verfügbarkeit; soziale Dimension	Reiseaufwand + Zeit; Stau in Metropolen; Ladenöffnungszeiten

Warum Konsumenten zwischen Kanälen wechseln

Selber Konsument, andere Situationen: Die Kanalwahl hängt von Dringlichkeit, Bequemlichkeit, Energieniveau und Interesse im jeweiligen Moment ab — sie ist nicht festgelegt.

Müde nach der Arbeit: Entscheidung für Quick Commerce nach Hause
In der Nähe eines Automaten: Nutzung des Automaten für Sofortigkeit + Prüfung der Vielfalt
Geplanter Kauf: Besuch des B&M-Geschäfts für die volle Auswahl

Kernerkenntnis: Der Konsument wählt keinen Kanal — der Konsument wählt das Produkt. Der Kanal ist nur der Mechanismus.

Multi-Channel-Komplexitäten — 3 Arten

Komplexitätsart	Was passiert	Beispiel (Getränk + Chips)	Geschäftsauswirkung
Kanal-Unwissenheit (Channel Unawareness)	Konsument scheitert in einem Kanal, weiß aber nicht, dass Alternativen existieren	Automat leer → Konsument gibt auf. Weiß nicht, dass Produkt in Quick-Commerce-App 100m entfernt verfügbar ist.	Totaler Umsatzverlust — Bestand im System vorhanden, aber Verkauf geht komplett verloren
Showrooming	Konsument nutzt B&M-Geschäft zur physischen Prüfung, kauft aber online zu einem niedrigeren Preis	Konsument besucht Geschäft, prüft Produkt, vergleicht Preise am Handy, geht ohne Kauf → bestellt online.	B&M-Geschäft wird zum Ausstellungsraum mit hohen Kosten, aber wenig Umsatz. Bestand im Geschäft ungenutzt.
Serviceversagen → Kanalwechsel	Fehler im geplanten Kanal (z.B. Lieferverzögerung) zwingt Konsumenten zum Wechsel in einen anderen Kanal	Konsument bestellt online → Lieferung verzögert → storniert → besucht stattdessen B&M-Geschäft.	Umsatz im Online-Kanal verloren. Ungeplanter Nachfrageschub im B&M-Geschäft. Bestandsdiskrepanz.

Komplexität 1 — Kanal-Unwissenheit (Umsatzverlust)

Konsument erlebt Versagen in Kanal A → geht davon aus, dass Produkt nicht verfügbar ist → verlässt das gesamte System
Realität: Produkt ist in Kanal B oder C verfügbar, aber Konsument weiß es nicht oder macht sich nicht die Mühe zu prüfen
Ergebnis: Umsatz verloren, obwohl Bestand im System vorhanden ist. Vorhandener Bestand ≠ realisierter Verkauf.
Lösung (Omni-Ansatz): Konsument wird bei Versagen eines Kanals automatisch über Alternativen informiert

Komplexität 2 — Showrooming

Definition: Konsument nutzt einen Kanal zur Evaluierung (B&M — Anfassen und Fühlen), kauft aber in einem anderen Kanal (online — günstiger oder bequemer)
Problem: B&M-Geschäft trägt volle Kosten (Raum, Personal, Lagerhaltung), erzielt aber keinen Verkauf — Umsatz geht an den Online-Kanal
B&M-Geschäft wird zum teuren Ausstellungsraum: Ressourcen sind nicht gerechtfertigt, wenn keine Verkäufe folgen
Lösung: Preisanpassung über Kanäle hinweg | Verkaufspersonal Anreize bieten, wenn ein Online-Verkauf auf einen Filialbesuch zurückgeführt werden kann | Exklusive Angebote im Geschäft anbieten

Komplexität 3 — Serviceversagen → Kanalwechsel

Konsument wollte Kanal A nutzen → Versagen tritt auf (Verzögerung, ausverkauft, technisches Problem) → wechselt zu Kanal B
Doppeltes Problem: (1) Kanal A verliert Umsatz. (2) Kanal B erhält ungeplante Nachfrage → hat möglicherweise nicht den Bestand oder die Kapazität
Beispiel: Online-Lieferung verzögert → Konsument storniert → besucht Geschäft → Geschäft ebenfalls ausverkauft → Konsument geht leer aus
Lösung: Echtzeit-Bestandssichtbarkeit über Kanäle hinweg | Proaktive Umleitung der Nachfrage bei Versagen eines Kanals

Grundursache von Multi-Channel-Problemen

Kanäle werden unabhängig verwaltet: Jeder Kanal hat seinen eigenen Bestand, eigene Preise, eigene Erfüllung — keine gemeinsame Sicht
Jeder Kanal optimiert lokal: Genau wie bei dezentralisierten SC-Akteuren — gut für diesen Kanal, schlecht für das Gesamtsystem
Kanäle ignorieren kanalübergreifende Interaktionen: Showrooming, Wechsel, Unwissenheit werden alle durch diese Silostruktur verursacht
Was fehlt: Die Perspektive des Konsumenten. Der Konsument sieht keine Kanäle — er sieht EINE Marke, EIN Produkt und will es überall und jederzeit.

Omni-Channel — Definition

Definition: Eine Strategie, die alle Kanäle — Online, B&M, Automat, App usw. — zu einem nahtlosen, einheitlichen Erlebnis für den Konsumenten integriert und gleichzeitig Bestandszuweisung, Preisgestaltung und Erfüllung über das gesamte System hinweg optimiert.

Kernprinzip: “Der Konsument kann in jedem Kanal nach Informationen suchen und den Kauf in jedem anderen Kanal abschließen — ohne Reibung”
Kanalintegration bedeutet: Einheitliche Bestandssichtbarkeit | Abgestimmte Preisgestaltung | Geteilte Kundenhistorie | Kanalübergreifende Erfüllungsoptionen
Kanäle existieren weiterhin: Omni-Channel entfernt keine Kanäle — es verbindet sie, sodass sie sich ergänzen statt zu konkurrieren

5 Omni-Channel-Konsumentenverhalten für das Design

Verhaltensmuster	Was der Konsument tut	Branchenbeispiel	SC-Auswirkung
Online kaufen, im Geschäft abholen (BOPIS)	Stöbert und bestellt online → holt sofort im nächstgelegenen Geschäft ab (keine Wartezeit)	Lebensmittel in App bestellen → in derselben Stunde am nahegelegenen DMart-Schalter abholen	Das Geschäft benötigt mehr zugewiesenen Bestand. Schnelldreher müssen auf Filialebene häufig nachgefüllt werden.
Online recherchieren, im Geschäft kaufen	Wertet Optionen, Preise, Bewertungen online aus → besucht Geschäft, um Kauf persönlich abzuschließen	Laptops auf Flipkart vergleichen → in Croma gehen, um bevorzugtes Modell zu kaufen	Geschäft muss das auf Lager haben, was der Online-Katalog zeigt. Konsistente Preisgestaltung entscheidend.
Im Geschäft ansehen (Showrooming), online kaufen	Probiert Produkt physisch im Geschäft aus → kauft online (oft zu niedrigerem Preis oder für Lieferung nach Hause)	Schuhe im Nike-Store anprobieren → selbe Größe in anderer Farbe in Nike-App kaufen	Geschäft benötigt nur Ausstellungsstücke (nicht gesamten Bestand). Lager hält Großteil des Bestands für Online-Erfüllung.
Ins Geschäft liefern (BOTS)	Bestellt online → Produkt nicht in lokaler Filiale → wird zur Abholung in nahegelegene Filiale geliefert (oft kostenloser Versand)	Möbel online bestellen → in nächster IKEA-Filiale abholen, wenn bereit	Reduziert Last-Mile-Lieferkosten. Filiale fungiert als Sammelpunkt. Erfordert Koordination der Lieferungen zwischen Filialen/Lagern.
Online kaufen, im Geschäft zurückgeben	Kauft online → unzufrieden mit Produkt → gibt es im physischen Geschäft zurück (vermeidet Aufwand für Abholung zu Hause)	Kleidung auf Myntra kaufen → in Myntra-Partnergeschäft für Rückerstattung oder Umtausch zurückgeben	Geschäft muss Retouren annehmen und bearbeiten. Retourenbestand muss zurück ins Lager fließen oder lokal verkauft werden.

BOPIS am häufigsten: Buy Online Pick Up In Store — kombiniert Online-Bequemlichkeit mit sofortiger physischer Abholung. Reduziert Lieferkosten für Unternehmen.
Showrooming am anspruchsvollsten: Unternehmen muss entscheiden: Soll das Geschäft den vollen Bestand halten (höhere Kosten) oder nur Ausstellungsstücke?
Rückgabe im Geschäft entscheidend für Loyalität: Problemlose Rückgaben = starke Kundenbindung. Reverse-Logistik vom Geschäft zurück zum Lager muss konzipiert werden.

Multi-Channel vs. Omni-Channel — Seite an Seite

Dimension	Multi-Channel	Omni-Channel
Kanalmanagement	Jeder Kanal unabhängig verwaltet — getrennter Bestand, Preisgestaltung, Erfüllung	Alle Kanäle integriert — zentrale Sicht auf Bestand, Preisgestaltung und Kunden über Kanäle hinweg
Kundensicht	Kunde erlebt in jedem Kanal etwas anderes — nicht konsistent	Nahtloses, konsistentes Erlebnis, unabhängig vom genutzten Kanal
Kanalübergreifendes Verhalten	Nicht dafür ausgelegt — Showrooming, BOPIS, Kanalwechsel verursachen Umsatzverlust	Dafür ausgelegt — BOPIS, BOTS, Ship-from-Store, Rückgaben im Geschäft werden alle unterstützt
Bestandssichtbarkeit	In Silos — jeder Kanal hält und verfolgt seinen eigenen Bestand separat	Einheitlich — Echtzeitbestand sichtbar über alle Kanäle und Standorte hinweg
Preisgestaltung	Kann je nach Kanal abweichen → löst Showrooming und Kanalkonflikte aus	Koordinierte Preise über Kanäle hinweg → reduziert Konflikte, beeinflusst wo der Konsument kauft
Kanalkonflikt	Hoch — Kanäle konkurrieren um denselben Konsumenten ohne Koordination	Gemanagt — Verträge + Anreize bringen Kanalakteure mit SC-Gesamtzielen in Einklang
Konsumentenfokus	Unternehmen sieht Konsumenten als zugehörig zu einem bestimmten Kanal	Unternehmen sieht Konsumenten als eine Einheit, die sich frei über Kanäle hinweg bewegt
Analogie	Mehrere Abteilungen in einem Unternehmen — jede arbeitet isoliert	Integriertes System — alle Abteilungen teilen Daten und arbeiten auf ein gemeinsames Kundenerlebnis hin

Omni-Channel — Wichtige SC-Entscheidungen

Entscheidungsbereich	Was zu entscheiden ist	Wie Konsumentenverhalten es antreibt
Bestandszuweisung	Wie viel Bestand ins Geschäft vs. Lager vs. Dark Store kommt	BOPIS-starke Konsumenten → mehr Filialbestand. Showrooming-Konsumenten → Ausstellungsstücke im Geschäft, Großteil im Lager.
Preisstrategie	Preise pro Kanal festlegen — online vs. im Geschäft. Auslöser für exzessives Showrooming vermeiden.	Wenn online viel günstiger ist → Konsumenten betreiben Showrooming → B&M-Umsatz sinkt. Preisparität oder kleine Differenz ist optimal.
Angebotene Erfüllungsoptionen	Welche kanalübergreifenden Optionen aktiviert werden: BOPIS, BOTS, Rückgaben im Geschäft, Ship-from-Store	Daten zu Konsumentenpräferenzen zeigen, welches Verhalten dominiert → designen Sie zuerst dafür
Koordination der Kanalakteure	Verträge und Anreize für Einzelhändler, Lieferpartner und Plattformbetreiber, um Kanalkonflikte zu vermeiden	Wenn Einzelhändler von BOPIS profitiert → Umsatzbeteiligung für Abholung im Geschäft geben. Richtet Anreiz des Händlers an Omni-Zielen aus.

Logik der Bestandszuweisung

BOPIS-dominanter Markt: Bestand auf Filialebene erhöhen → Konsument holt nach Online-Bestellung im Geschäft ab
Showrooming-dominanter Markt: Nur minimalen Ausstellungsbestand im Geschäft halten → Großteil des Bestands im Zentrallager für Online-Erfüllung halten
Ausgewogener Markt: Sicherheitsbestand im Geschäft + Echtzeit-Nachbestellungsauslöser aus dem Lager, wenn Filialbestand unter Schwellenwert fällt

Preiskoodination

Wenn online < B&M um zu viel: Showrooming verstärkt sich → B&M-Umsatz bricht ein → B&M-Investition verschwendet
Wenn online > B&M um zu viel: Online verliert an Attraktivität → Bequemlichkeitsvorteil geht verloren
Omni-Channel-Ansatz: Preisparität (oder kleine akzeptable Differenz) über Kanäle hinweg. Exklusive Pakete oder Treuepunkte pro Kanal nutzen, um ohne große Preisunterschiede zu differenzieren.

Koordination durch Verträge

Gleiche Logik wie NVP-Verträge (frühere Sessions): Kanalakteure (Einzelhändler, Lieferpartner, Plattform) benötigen Anreize zur Teilnahme am Omni-Channel
Beispiel: Einzelhändler erhält Umsatzbeteiligung für BOPIS-Erfüllungen → motiviert, das Geschäft bestückt und bereit für Abholungen zu halten
Verträge verhindern: Exzessiven kanalübergreifenden Wettbewerb | Unterinvestition in die Erfüllung | Abwanderung von Einzelhändlern zu Konkurrenzmarken

Kanalstrukturen-Serie — Das Gesamtbild

Kanaltyp	Struktur	Hauptstärke	Hauptlimitierung
Stationärer Handel (B&M)	Kunde besucht physisches Geschäft; alle Aktivitäten in einem Kanal	Physisches Erlebnis; Loyalität; sofortige Verfügbarkeit	Begrenzte Reichweite; hohe Kosten; Reiseaufwand für Kunden
Dual Channel	Online Direct + B&M Einzelhandel; zwei unabhängige Kanäle für dasselbe Produkt	Kombiniert Bequemlichkeit (online) mit Erlebnis (B&M)	Kanalkonflikt; Spannung zwischen Händler und Hersteller; Preisinkonsistenz
Multi-Channel	3+ Kanäle (Online, B&M, Automat, App, Katalog); jeder separat verwaltet	Maximale Zugangspunkte; bedient verschiedene Konsumentenpräferenzen	Umsatzverlust; Showrooming; Fehlerkaskaden; Kanalsilos
Omni-Channel	Alle Kanäle integriert — einheitlicher Bestand, Preise, Erfüllung, Kundensicht	Nahtloses Konsumentenerlebnis; kanalübergreifendes Verhalten unterstützt; kein Umsatzverlust	Komplex in der Umsetzung; erfordert erhebliche Tech-Investitionen + Koordination aller Akteure

Zusammenfassung der Session

Multi-Channel: 3+ Kanäle (Online, Automat, B&M) für dasselbe Produkt — jeder wird unabhängig verwaltet
3 Komplexitäten: (1) Kanal-Unwissenheit → Umsatzverlust | (2) Showrooming → B&M wird teurer Ausstellungsraum | (3) Serviceversagen → ungeplanter Kanalwechsel
Grundursache: Kanäle in Silos ignorieren kanalübergreifendes Konsumentenverhalten. Der Konsument ist omnichannel — das Unternehmen nicht.
Omni-Channel: Integriert alle Kanäle → einheitlicher Bestand, Preisgestaltung und Erfüllung → nahtloses Konsumentenerlebnis
5 Konsumentenverhalten: BOPIS | Online recherchieren → im Geschäft kaufen | Im Geschäft ansehen (Showrooming) → online kaufen | Ins Geschäft liefern | Online kaufen → im Geschäft zurückgeben
4 SC-Entscheidungen im Omni-Channel: Bestandszuweisung | Preisstrategie | Erfüllungsoptionen | Verträge mit Kanalakteuren
Verbindung zu früheren Sessions: Omni-Channel-Koordination nutzt gleiche Prinzipien wie SC-Verträge aus NVP — Informationssichtbarkeit + Risikoteilung + Anreizausrichtung
Serie komplett: B&M → Dual → Multi → Omni. Jeder Schritt = mehr Kanäle + mehr Integration. Konsumentenverhalten ist die konstante treibende Kraft.