Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
In diesem Modul muss aus einer Gründungsidee ein Plan werden, den jemand tatsächlich finanzieren würde. Es wird von zwei Instituten unterrichtet, und es besteht wirklich aus zwei Hälften. Die erste Hälfte ist Marketing: wie sich eine Innovation verbreitet, mit wem man spricht, was man sagt, wo man es sagt, was man verlangt und wie man verkauft. Die zweite Hälfte ist Entrepreneurial Finance: wie man Prognosen aufbaut, wem am Ende was gehört, woher eine Bewertungszahl kommt, was die Klauseln in einem Term Sheet wirklich bewirken und warum das Geld in Raten kommt.
Die beiden Hälften verbindet ein roter Faden. Die Marketing-Hälfte entscheidet, wie viel Wert man schafft und wie viel davon man abschöpfen kann; die Finanz-Hälfte entscheidet, wie dieser Wert zwischen Gründern und Investoren aufgeteilt wird und ob das Vorhaben lange genug überlebt, um ihn zu realisieren. Eine Preisentscheidung aus Kapitel 9 taucht in Kapitel 11 als Umsatzzeile wieder auf und in Kapitel 13 als Eingangsgröße der Bewertung.
Das Modul lief über echte Fälle und echte Tabellenkalkulationen statt über reine Theorie. Wir haben einen Fall bepreist, für ein Unternehmen aus dem 3D-Druck einen Vertriebskanal gewählt, vollständige Finanzprognosen für ein Vorhaben in zwei Finanzierungsvarianten gebaut, eine Bewertung über Vergleichsunternehmen gerechnet und eine Entscheidung zur gestuften Finanzierung durchgearbeitet. Die tatsächlich eingereichten Arbeiten meines Teams stehen unten auf dieser Seite.
Das sind Lernnotizen zur Wiederholung. Jedes Kapitel endet mit einer Tabelle der Schlüsselbegriffe, einem kurzen Selbsttest mit Lösungen und einer Ein-Minuten-Zusammenfassung. Wo die Quellfolien etwas nicht abgedeckt haben, habe ich das im Text gesagt, statt die Lücke mit erfundenem Material zu füllen.
1 · Adoption & Diffusion von Innovationen
Der Wert ist geschaffen und die Kunden sehen ihn, warum verkauft sich trotzdem nichts? Die Kosten- und Risikobarrieren, die die Adoption blockieren, die Übernehmergruppen, der Chasm und der Weg über einen Brückenkopfmarkt hindurch.
2 · Kommunikation: Empfänger
Das Wer, das vor allem anderen feststeht: wie man Empfänger über ihre Präferenzen und ihr Nutzungsverhalten beschreibt, die Rollen innerhalb einer Kaufentscheidung, und warum der Empfänger das Ziel, die Botschaft und den Kanal bestimmt.
3 · Ziele & Botschaften
Das Warum und das Wie: die Hierarchie der Kommunikationswirkungen, ein Ziel so formulieren, dass es messbar wird, und aus einer Positionierung eine Botschaft machen, die wirklich ankommt.
4 · Kanäle, Maßnahmen & KPIs
Das Wo, und woran man merkt, dass es gewirkt hat: die Kanal- und Medienoptionen, wie ein Mix ausgewählt und budgetiert wird, die KPIs, die an jeder Stufe hängen, und die ehrliche Schwierigkeit der Attribution.
5 · Outbound: Suche, Display & Video
Aufmerksamkeit kaufen: wie Keyword-Auktionen und Qualitätsfaktoren funktionieren, Display- und Videoformate, Targeting und Retargeting, und jede Kennzahl von der Klickrate bis zum Return on Ad Spend, samt Attributionsproblem.
6 · Inbound, Social & Mobile
Stattdessen gefunden werden: Suchmaschinenoptimierung, Content-Marketing, Conversion auf der Landingpage, die vier Disziplinen von Social Media, Mobile, und der Zielkonflikt zwischen Personalisierung und Datenschutz.
7 · Preisbildung: die Grundlagen
Warum der Preis der stärkste Gewinnhebel ist, die drei C aus Kosten, Wettbewerb und Kundennutzen, der Preiskorridor, die Preisabsatzfunktion und die Elastizität, und die Preisbildung für ein wirklich neues Produkt.
8 · Dynamische Preise & Preisdifferenzierung
Ein einziger Preis lässt Geld liegen: die Kriterien für die Differenzierung des Preises, Skimming gegen Penetration, dynamische gegen statische Optima, Bundling, und kostenlose Testphase gegen Freemium.
9 · Wertbasierte Preisbildung
Den Preis aus dem ableiten, was der Kunde gewinnt: monetärer und psychologischer Differenzierungswert, ihn für einen Geschäftskunden quantifizieren, die Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft, und nutzungs- und ergebnisbasierte Modelle.
10 · Vertriebs- & Kanalmanagement
Direkt gegen indirekt, Inbound gegen Outbound, der Kostenschnittpunkt, der zwischen beiden entscheidet, Mehrkanalkonflikte, der Customer Lifetime Value im Kanal, und der Fall Formlabs.
11 · Finanzplanung & Prognosen
Prognosen als vorausschauendes Führungsinstrument und als Spiegel des Geschäftsmodells: Umsatz top-down gegen bottom-up, der Kostenaufbau, das Working Capital, und warum einem profitablen Vorhaben trotzdem das Geld ausgeht.
12 · Anteile, Verwässerung & Renditen
Die Mechanik: Investment gleich Anteil mal Bewertung, Pre- und Post-Money, Anteilszahlen und Preis je Anteil, wie Verwässerung Runde für Runde wirkt, und Investorenrenditen als Multiple und als IRR.
13 · Bewertungsmethoden
Woher die Zahl kommt: Discounted Cash Flow für einen inneren Wert, das Venture-Capital-Modell, das vom Exit zurückrechnet, und Vergleichsunternehmen für einen relativen Wert, und dazu, warum die drei nicht übereinstimmen.
14 · Term Sheets
Die Klauseln, die entscheiden, wer das Unternehmen wirklich kontrolliert: was ein Term Sheet regelt, warum Verträge zwangsläufig unvollständig sind, und die Spannung zwischen Gründer und Investor in jeder einzelnen Klausel.
15 · Gestufte Finanzierung & Down Rounds
Warum das Geld in Raten kommt: der Optionswert des Wartens und die Macht der Geldbörse, die Freigabe über Meilensteine, das Verhandeln zwischen alten und neuen Investoren, und was eine Down Round mit den Anteilen aller macht.
Das sind die Ergebnisse, die mein Team für dieses Modul tatsächlich erstellt und abgegeben hat, hier unverändert und so geteilt, wie sie eingereicht wurden - die Frameworks aus diesen Notizen von Anfang bis Ende angewendet, auf echte Fälle und auf unser eigenes Vorhaben.
Teampräsentation
Unsere abschließende Teampräsentation zu dem Vorhaben, das wir durch das Modul hindurch entwickelt haben.
Finanzmodell
Das vollständige Finanzmodell, das wir für das Vorhaben gebaut haben, nach der Prognosestruktur aus dem Kapitel zur Finanzplanung.
Vertriebsplan, Jahre 1 bis 3
Unser Dreijahres-Vertriebsplan, in dem wir das Material zu Kanal- und Vertriebsmanagement aus Kapitel 10 angewendet haben.
WorkHorse - Abschlussbericht
Unsere ausgearbeitete Antwort auf den Finanzplanungsfall WorkHorse.
WorkHorse - Modell, Fremd- & Eigenkapital
Unser fertiges Prognosemodell für WorkHorse in der Variante, die mit Fremd- und Eigenkapital finanziert ist, einschließlich einer Wandelanleihe.
WorkHorse - Modell, nur Eigenkapital
Dasselbe Prognosemodell in der Variante mit reiner Eigenkapitalfinanzierung, damit sich die beiden Finanzierungswege direkt nebeneinander vergleichen lassen.
Abgabe zu Anteilen, Renditen & Bewertung
Unsere Abschlussabgabe zu Eigentumsanteilen, Renditen und Bewertungsmethoden.
Outreach - Gruppenarbeit
Unsere Gruppenarbeit zum Fall Outreach, einschließlich der Bewertungsübung mit Vergleichsunternehmen.
OptiGuard - Abschlussbericht
Unser Abschlussbericht zum Fall OptiGuard zur gestuften Finanzierung.
OptiGuard - Gruppenarbeit
Die begleitende Tabellenarbeit hinter dem OptiGuard-Bericht.