Digital Marketing II: Inbound, Social und Mobile

Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.

Im vorigen Kapitel ging es darum, Aufmerksamkeit zu kaufen. In diesem geht es darum, sie zu verdienen. Das Bild, das der Text selbst für diesen Unterschied benutzt, ist die sauberste Zusammenfassung, die jemand dafür geschrieben hat: Outbound Marketing ist wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen, während Inbound Marketing ist, als hielte man einen Magneten hoch, sodass die Nadel von selbst kommt. Statt potenzielle Kunden mit Werbung zu jagen, positioniert sich das Unternehmen als genau das, wonach die Leute ohnehin schon suchen.

Zwei Kräfte drücken in diese Richtung, und beide sind messbar. Die erste ist, dass Werbung an Griff verliert: Rund 86 Prozent der US-Fernsehzuschauer überspringen die Werbeblöcke vollständig, und 84 Prozent der Konsumenten zwischen 25 und 34 Jahren haben eine Website weggeklickt, weil die Werbung darauf irrelevant oder aufdringlich war. Die zweite ist, dass die Suche den Anfang des Kaufprozesses übernommen hat: Etwa 82 Prozent der US-Konsumenten recherchieren online, bevor sie überhaupt etwas kaufen. Wenn die Leute ohnehin schon suchen, ist das Billigste, was man sein kann, auffindbar zu sein.

Dieses Kapitel geht den Rest des digitalen Bildes durch: gefunden werden, Content erstellen, auf der Landing Page konvertieren, dann die fünf getrennten Aufgaben, aus denen Social-Media-Arbeit besteht, dann das, was sich auf einem mobilen Bildschirm tatsächlich ändert, und zum Schluss die zwei ergänzenden Themen, die unter alldem liegen - Big Data und Data Science sowie der unangenehme Handel zwischen Personalisierung und Privatsphäre.

1 · Inbound Marketing: die Form der Idee

Outbound Marketing kämpft um die beste Anzeigenplatzierung auf der Ergebnisseite. Inbound Marketing kämpft um etwas völlig anderes: darum, dass die organischen Links des Unternehmens höher ranken als konkurrierende organische Links, wenn jemand ein Keyword eintippt. Dieselbe Seite, die andere Hälfte davon, eine völlig andere Ökonomie.

Outbound im vorigen Kapitel behandelt

Das Unternehmen beginnt das Gespräch und schiebt eine Botschaft nach außen
Konkurriert um den bezahlten Platz auf der Ergebnisseite
Man zahlt pro Klick oder pro tausend Impressionen, jedes Mal wieder
Die Reichweite skaliert mit dem Budget, also verschwinden die Kosten nie

Inbound dieses Kapitel

Der Kunde beginnt das Gespräch, indem er sucht
Konkurriert um den organischen Rang, der sich nicht direkt kaufen lässt
Man zahlt dafür, Content zu erstellen und Links zu verdienen, meist einmalig
Baut auf Blogs, Podcasts, White Papers, Video und Search Engine Optimization auf

Der Text definiert Inbound Marketing als das Einbinden von Konsumenten durch die Erstellung von Content, sodass das Unternehmen, seine Marke, seine Produkte und seine Leistungen gefunden werden, wenn Konsumenten nach Informationen suchen.

Der Abschnitt ordnet sich dann um drei Fragen, die ein Marketingmanager beantworten muss, und die nächsten drei Abschnitte sind genau diese Antworten.

Wie finden mich Konsumenten?Welchen Content soll ich erstellen, um sie anzuziehen?Wie optimiere ich meine Website auf Engagement?

2 · Gefunden werden: wie eine Suchmaschine entscheidet, wer gewinnt

Beginnen wir mit der brutalen Tatsache, die den ganzen Aufwand überhaupt erst lohnend macht: Organische Links erscheinen in einer bestimmten Reihenfolge, und Studien zeigen, dass die meisten Konsumenten nie über die obersten paar organischen Links der ersten Seite hinausschauen. Rang drei ist ein Geschäft. Rang dreißig ist unsichtbar. Der Prozess, diese Liste hinaufzuklettern, heißt Search Engine Optimization, kurz SEO, und der Text definiert ihn schlicht als den Einsatz von Merkmalen, die eine Unternehmenswebsite in der organischen Trefferliste höher ranken lassen, ohne dafür Geld zu zahlen.

Um das Spiel zu spielen, muss man wissen, was die Suchmaschine eigentlich tut. Sie tut zwei grundlegende Dinge.

Indexierensie katalogisiert die Webseiten, die sie findet, genau wie ein Bibliothekskatalog

→

Rankensie ordnet diese Seiten nach Relevanz und Wichtigkeit für die eingetippte Anfrage

→

Ergebnisdie geordnete Liste organischer Links, die der Konsument tatsächlich sieht

Die Indexierung entscheidet, ob man in der Welt der Suchmaschine überhaupt existiert. Das Ranking entscheidet, ob einen jemals jemand sieht.

Das Ranking ruht auf zwei Schlüsselfaktoren, und die Trennung zwischen ihnen ist das Nützlichste an diesem Abschnitt, denn die beiden Faktoren werden auf völlig verschiedene Weise verdient.

Relevanz auf der eigenen Seite

Wie genau die Suchmaschine die Anfrage eines Konsumenten mit einer bestimmten Seite in Übereinstimmung bringen kann
Getrieben vom Seitentitel
Getrieben vom Seiteninhalt
Getrieben von Meta-Tags, den Codezeilen im Head-Bereich einer Seite, die Zusatzinformationen über ihre Struktur tragen
Das alles kontrolliert man selbst, und genau deshalb ist es das Erste, was man in Ordnung bringt

Autorität auf den Seiten aller anderen

Das Maß der Suchmaschine für die Wichtigkeit einer Seite
Beruht auf der Anzahl und der Autorität anderer Webseiten, die auf sie verlinken
Gemessen vom proprietären PageRank-Algorithmus, der aus der Doktorarbeit eines der Mitgründer der Suchmaschine hervorgegangen ist
Die Idee ist der wissenschaftlichen Zitation entlehnt: Ein Aufsatz ist wichtig, wenn viele Aufsätze ihn zitieren, und eine Zitation aus einem viel zitierten Aufsatz zählt mehr
Das kann man nicht selbst setzen, man kann es sich nur verdienen

Die zwei Ranking-Faktoren. Einer sitzt auf der eigenen Seite und lässt sich heute bearbeiten, der andere sitzt auf den Seiten aller anderen und muss verdient werden.

Inbound Marketing braucht deshalb zwei Schlüsselaktionen, eine pro Faktor. Erstens dafür sorgen, dass die Website die Inhalte, Keywords und Meta-Tags trägt, die ihre Relevanz für eine bestimmte Anfrage erhöhen, was bedeutet, die Keywords und Suchformulierungen zu antizipieren, die Konsumenten wahrscheinlich verwenden. Zweitens Wege finden, eingehende Links von anderen Websites zu verdienen, um Autorität aufzubauen, und der Weg dazu ist kluge Content-Erstellung. Man beachte, dass die zweite Aktion den Ball direkt an den nächsten Abschnitt weitergibt: Autorität ist kein SEO-Trick, sie ist ein Nebenprodukt davon, etwas zu veröffentlichen, das verlinkt zu werden verdient.

3 · Content erstellen: jedes Unternehmen ist jetzt ein Verlag

Content-Erstellung für digitales Marketing hat zwei Hauptziele, und sie bilden die zwei Ranking-Faktoren fast eins zu eins ab.

Ziel eins: die Fragen des Kunden beantwortenüber bloße Produktinformationen hinausgehen und das tatsächliche Problem des Konsumenten lösen

↓

Ziel zwei: originell, vertrauenswürdig und interessant seinsodass andere Organisationen und Einzelpersonen freiwillig auf einen verlinken, was Autorität aufbaut

Ziel eins speist die Relevanz und die Kundenbeziehung. Ziel zwei speist die Autorität. Content Marketing heißt, beides mit demselben Material zu tun.

Ziel eins verlangt eine kundenzentrierte Sicht auf die Welt. Man sucht nach Wegen, das Problem eines Konsumenten zu lösen, unabhängig davon, ob das direkt und unmittelbar mit einem Verkauf zusammenhängt. Der Text sagt es mit ungewöhnlicher Ehrlichkeit: Selbst wenn dieser Konsument am Ende beim Wettbewerber kauft, hat man die Beziehung zu ihm verbessert und das Bewusstsein für das Produkt und für den Bedarf danach erhöht.

Home Depot, der weltgrößte Fachhändler für Heimwerkerbedarf, hat darüber nachgedacht, wie Menschen ein Renovierungsprojekt tatsächlich angehen. Um den praktischen Rat zu spiegeln, den seine Mitarbeiter in den Filialen geben, hat es Videos und Blogs auf seiner Website aufgebaut, die allgemeine Heimwerkertipps geben. Mit der Relevanz der Seite für Konsumenten stieg auch ihr Traffic.
Kosmetikunternehmen sind von reiner Produktwerbung dazu übergegangen, Online-Videos zu veröffentlichen, die Menschen zeigen, wie man Make-up aufträgt. Das Video beantwortet einen echten Informationsbedarf und führt die Produkte auf natürliche Weise ein, ohne wie ein Werbeskript zu klingen.

Ziel zwei verlangt, dass der Content Markenreputation aufbaut, denn Reputation ist das, was andere Seiten dazu bringt, auf einen zu verlinken.

Whole Foods bloggt nicht nur über Lebensmittel und Rezepte, sondern über biologisches und nachhaltiges Leben.
American Express betreibt eine Content-Plattform zu breiten Wirtschaftsthemen wie Führung, Marketing und digitalen Werkzeugen, mit dem Anspruch, der erste Ansprechpartner nicht nur für Kredit zu werden, sondern für jeden Aspekt der Unternehmensführung.

Der Schluss, den der Text zieht, lohnt sich als Satz zu merken: Jedes Unternehmen hat das Potenzial, ein Verlag zu werden. Und wer ein Verlag ist, braucht das, was eine Zeitschrift schon immer gebraucht hat, nämlich einen benannten Chefredakteur, der Erstellung, Steuerung und Verbreitung des Online-Contents verantwortet. Das ist eine organisatorische Entscheidung, keine Marketingtaktik.

Die im Abschnitt genannten Formate sind die praktische Speisekarte: Blogs, Podcasts, White Papers, Videos und die SEO-Arbeit, die all das auffindbar macht.

4 · Landing Pages optimieren: die andere Hälfte der Schlacht

Den Konsumenten dazu zu bringen, auf den organischen Link zu klicken, ist, in der Formulierung des Textes, nur die halbe Schlacht. Die andere Hälfte ist die Entscheidung, was auf der Landing Page erscheint, damit der Besucher zum Kunden konvertiert. An diesem Punkt ist User Experience alles.

Die empfohlene Methode ist, das Design mit Fokusgruppen aus Konsumenten zu testen, und der Text listet genau auf, was zu testen sich lohnt.

FarbenButtonformenPositionFormulierungSchriftenBilderLogosBenutzbarkeitPerformance

Der Gewinn kann groß sein, und er ist nicht nur kommerzieller Art. Als eine US-Behörde ihre Website auf Benutzbarkeit hin neu gestaltete, verdoppelte sich die Erfolgsquote bei den Aufgaben nahezu, die Bearbeitungszeit sank und die Nutzerzufriedenheit schoss nach oben. Und weil die Smartphone-Nutzung weiter steigt, gehen Unternehmen bei der Websitegestaltung zu einer Mobile-First-Mentalität über, was die Brücke zu Abschnitt 11 dieses Kapitels ist.

A/B-Tests sind das Werkzeug, das der Text für diese Art von Arbeit nennt. Er definiert einen A/B-Test als ein Experiment, in dem die Wirkung einer einzigen Variablen getestet wird, üblicherweise eingesetzt bei Anzeigentexten sowie bei Text oder Design einer Landing Page, um herauszufinden, welche Version das gewünschte Ergebnis besser erzeugt. Die Disziplin steckt im Wort einzig: Ändert man Überschrift, Buttonfarbe und Bild gleichzeitig, lernt man nichts darüber, welches davon den Unterschied gemacht hat.

Outbound und Inbound sind beide Unternehmen-zu-Konsument-Interaktion. Social Media ist von anderer Art: ein Werkzeug, mit dem Menschen weltweit Informationen und Ideen erstellen und teilen, meist untereinander, und das Unternehmen ist nur einer der Teilnehmer.

Der Text belegt den Maßstab mit Ereignissen statt mit Statistiken. Facebook und Twitter waren maßgeblich am Arabischen Frühling beteiligt, der im Dezember 2010 begann, und Facebook spielte eine erhebliche Rolle bei den US-Präsidentschaftswahlen 2016 und wurde zum Brennpunkt der Untersuchung zur russischen Einflussnahme. Im Bereich der öffentlichen Gesundheit begann die Ice Bucket Challenge für die ALS-Forschung in Boston und ging um die Welt: Zwischen dem 1. Juni und dem 1. September 2014 wurden mehr als 17 Millionen Challenge-Videos auf Facebook geteilt und von mehr als 440 Millionen Menschen über 10 Milliarden Mal angesehen. In der Unterhaltung überschritt das Popvideo Gangnam Style von 2012 innerhalb von zwei Jahren zwei Milliarden YouTube-Aufrufe und lag im Februar 2019 bei 3,29 Milliarden, dem sechstmeistgesehenen Video der Plattform. Vor dem Kinostart des Films Detective Pikachu im Mai 2019 twitterte ein Schauspieler über ein angebliches Leak des kompletten Films auf einem privaten YouTube-Konto, und das Marketingteam des Studios, dem dieses Konto vermutlich gehörte, stellte einen Clip online, in dem Pikachu über die volle Laufzeit des Films von 1 Stunde und 44 Minuten tanzt. Binnen zwei Monaten war er fast 25 Millionen Mal angesehen worden.

Für Unternehmen steckt die Konsequenz in einem viel zitierten Satz: Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Konsumenten sagen, dass sie ist, sondern das, was Konsumenten einander über sie sagen. Die Zahlen hinter diesem Satz sind die, die man sich merken sollte.

Was gemessen wurde	Der Befund
Anteil der Käufe, die primär durch Mundpropaganda ausgelöst werden	Geschätzt 20 bis 50 Prozent aller Käufe
Peer-Effekt auf die App-Adoption	Eine Person übernimmt eine mobile App mit dreifacher Wahrscheinlichkeit, wenn ein Freund sie übernimmt
Gespräche und Markenumsatz, Studie über 170 Marken, 2017	Online- und Offline-Gespräche treiben geschätzt 19 Prozent des Markenumsatzes, entsprechend 7 bis 10 Billionen Dollar jährlicher Konsumausgaben in den USA
Wert eines über Mundpropaganda gewonnenen Kunden	Kunden, die über Mundpropaganda gewonnen werden, sind doppelt so viel wert wie solche aus anderen Kanälen
Peer-Effekt auf die Abwanderung	Die Wahrscheinlichkeit, zu einem Wettbewerber zu wechseln, steigt um 80 Prozent, wenn ein Freund des Kunden gewechselt ist

Social Media hat außerdem eine neue Klasse von Social Influencern und digitalen Prominenten hervorgebracht: eine Beauty-Expertin mit 38 Millionen Instagram-Followern Mitte 2019 und eine Internetpersönlichkeit und Schauspielerin mit 21 Millionen Instagram-Followern und 35 Millionen YouTube-Videoaufrufen. Unternehmen setzen sie zunehmend zur Unterstützung von Marken ein, und in einigen Fällen haben diese Prominenten anschließend eigene Marken gegründet.

Der Abschnitt teilt die Managementaufgabe dann in fünf getrennte Aufgaben, und die nächsten fünf Abschnitte nehmen sie einzeln durch.

Zuhörenwas sagen sie ohnehin schon

→

Mitredeneinsteigen und es mitgestalten

→

Verstärkendie Botschaft in Umlauf bringen

→

Messenherausfinden, ob irgendetwas davon gewirkt hat

→

Managendie schlechten Tage verhindern und überstehen

Die fünf Social-Media-Aufgaben. Sie werden meist von verschiedenen Leuten erledigt, und nur die letzte bekommt Aufmerksamkeit, wenn sie scheitert.

Gespräche in sozialen Medien enthalten Informationen, die Unternehmen nutzen können, und der Text sortiert diesen Wert in drei Verwendungen.

Kunden verstehen. Umfragen arbeiten mit vorgegebenen Fragen, und Fokusgruppen erfassen nur eine Handvoll Menschen. Social Media liefert einen breiteren und tieferen Blick auf Einstellungen und Verhalten von Konsumenten, weil es das ist, was Menschen unaufgefordert sagen. Das Beispiel ist PatientsLikeMe, eine Plattform, auf der Patienten in bedeutenden Behandlungen wie Organtransplantationen oder mit chronischen Erkrankungen wie ALS oder Multipler Sklerose persönliche Erfahrungen teilen und von anderen mit derselben Erkrankung hören. Patienten bekommen medizinischen Rat von ihren Ärzten, aber sie sind hungrig darauf, über Themen der Selbstfürsorge zu lernen und sich auszutauschen, etwa den Umgang mit Nebenwirkungen oder Schmerzen. Novartis ist eine bedeutende Partnerschaft mit der Plattform eingegangen, um eine Community von Organtransplantierten aufzubauen und aus ihren Erfahrungen zu lernen. Solche Partnerschaften erlauben es Unternehmen, Konsumentenbedürfnisse zu erkennen und zu analysieren und dann Produkte, Preise und Kommunikation darauf zuzuschneiden. Bis 2019 war die Plattform zum weltweit größten personalisierten Gesundheitsnetzwerk geworden, mit mehr als 650.000 Menschen, 2.900 Krankheitsbildern und mehr als 43 Millionen Datenpunkten, weshalb UnitedHealth Group sie im Juni 2019 übernahm.

Markenwahrnehmung. Wie sehen Konsumenten die Marke, was mögen oder missbilligen sie, womit verbinden sie sie? Die traditionelle Antwort ist eine maßgeschneiderte Studie, die eine Wahrnehmungskarte erzeugt. Aber auch Millionen beiläufiger sozialer Gespräche sind ein Fenster in den Kopf des Konsumenten, und mit Sentiment-Analyse und Text Mining kann ein Unternehmen Markenassoziationskarten in Echtzeit bauen. Der Text zeigt eine solche Karte für Nike.

Kundenzufriedenheit und künftiges Verhalten. Bewertungen und Gespräche zeigen sowohl die Zufriedenheit als auch das künftige Kaufverhalten an. Konsumenten prüfen routinemäßig Hotelbewertungen auf TripAdvisor oder Restaurantbewertungen auf Yelp, bevor sie buchen, und die Effekte sind messbar.

Studie	Ergebnis
Yelp-Restaurantbewertungen	Ein Anstieg um einen Stern war mit einem Umsatzplus von 5 bis 9 Prozent verbunden
Fernsehserien	Serien, die in einer breiten Zahl von Communities besprochen wurden, schnitten besser ab als solche, die innerhalb einer einzigen fokussierten Community besprochen wurden
Eine Online-Community	Interaktionen zwischen Mitgliedern erhöhten die Konsumausgaben für Bücher, Musik und Filme, besonders bei den aktivsten und am besten vernetzten Teilnehmern
Multichannel-Unterhaltungshändler	Ein zweistelliger Anstieg der Ausgaben war dem Kaufverhalten von Konsumenten zuzuschreiben, die der Online-Community des Unternehmens beigetreten waren

Zuhören ist passiv. Ein Unternehmen kann auch mitreden und das Gespräch mitgestalten.

Starbucks hat mit My Starbucks Idea eine Seite für Produktvorschläge aufgebaut, um neue Ideen von Kunden zu gewinnen. Sie verbindet Enthusiasten miteinander und lässt sie an der Markencommunity teilnehmen, während Mitarbeiter die Beiträge sichten und ausgewählte Ideen umsetzen.
C Space betreibt Hunderte von Online-Communities, rekrutiert Mitglieder, die zum Zielprofil seiner Firmenkunden passen, und moderiert die Diskussion aktiv, sodass diese Kunden etwas über Kundenverhalten und unerfüllte Bedürfnisse lernen. Der Snackhersteller Nabisco brachte sein 100 Calorie Pack nach genau solchen Rückmeldungen auf den Markt.

Teilnahme öffnet außerdem die Tür zum Real-Time Marketing. Als ein Stromausfall den Super Bowl 2013 unterbrach, verwandelten schnelle Unternehmen den Moment in Reichweite. Walgreens twitterte, es führe durchaus Kerzen. Oreo postete, der Stromausfall sei kein Problem, man könne auch im Dunkeln dunken. In fünf Stunden an jenem Tag stieg Oreos Instagram-Gefolgschaft von 5.000 auf 34.000.

8 · Verstärken und hebeln: warum, was und wie Menschen teilen

Unternehmen können Social Media nutzen, um eine Botschaft zu verstärken und Markenbotschafter zu schaffen. Tremor, ein 2002 von P&G gegründetes Unternehmen, nutzt eine Community von mehr als einer Million Müttern sowie Boomer, Millennials und US-hispanische Konsumenten, um über einflussreiche Konsumenten Bekanntheit und Fürsprache durch Mundpropaganda zu erzeugen. Die meisten Kampagnen kombinieren heute bezahlte und soziale Medien.

Zwei Kampagnen tragen die Zahlen, die man zitieren sollte.

Kampagne	Was getan wurde	Ergebnis
Neuseeländische Polizei, 2017	Eine Behörde, die zu 80 Prozent weiß und zu 70 Prozent männlich war, wollte vielfältigere Bewerber und drehte deshalb ein YouTube-Video mit einer vielfältigen Gruppe von 70 ihrer Beamten und bewarb es über Influencer	Erreichte binnen einer Woche über 91 Millionen Menschen, war das Top-Trending-Video auf YouTube und Facebook, der Traffic auf der Rekrutierungsseite stieg um 898 Prozent, Bewerbungen aus vielfältigen Bevölkerungsgruppen um 615 Prozent, und am Ende stand die höchste Zahl weiblicher Rekruten überhaupt
Wendy’s, 2018	Ein Mixtape mit Raptracks gegen McDonald’s und Burger King, beworben auf Twitter und veröffentlicht auf Apple Music, Google Play und Spotify	Kletterte in die Top 50 der Global-Viral-Liste von Spotify und auf Platz drei der Hip-Hop-Charts von Apple Music und sammelte Streams im Wert von 76 Jahren in einer einzigen Woche

Um überhaupt gezielt zu verstärken, muss ein Manager drei Dinge verstehen: warum Konsumenten teilen, was sie teilen und wie sich das Teilen ausbreitet.

Warum. Die Motive sind intrinsisch oder extrinsisch. Intrinsische Motive sind immaterielle Belohnungen wie sozialer Status: Yelp veranstaltet besondere Events für Elite-Mitglieder, die Bewertungen beitragen, und dieser VIP-Status motiviert sie, im Freundeskreis für die Seite zu werben. Extrinsische Motive sind materielle Anreize wie Geld oder Gratisprodukte, und genau deshalb arbeiten Influencer mit großer Gefolgschaft, die erhebliche Einkommen erzielen können, hart daran, bei neuen Produkten und Trends die Ersten zu sein.

Was. Um das intrinsische Motiv auszulösen, muss der Content emotional andocken. Forschung zu viralen Videoanzeigen hat ein wiederholbares Rezept gefunden.

Mit einem freudigen Ton öffnenden Zuschauer sofort packen

↓

Eine emotionale Achterbahn bauendie Aufmerksamkeit durch den Mittelteil halten

↓

Überraschen, aber nicht schockierenschockierende Videos sind interessant, werden aber seltener geteilt

↓

Menschen ansprechen, die wahrscheinlich teilendie Reichweite hängt davon ab, wer es zuerst bekommt

Die im Text genannte Struktur viraler Anzeigen. Humor funktioniert meistens: Ein Amazon-Spot, in dem Prominente unwahrscheinliche Anwendungen für Alexa testen, sammelte in sieben Monaten fast 40 Millionen Aufrufe.

Hier lauert eine Falle, bei der der Text vorsichtig ist. Stark unterhaltende Anzeigen werden häufiger geteilt, aber das ist nicht automatisch gut für das Unternehmen, denn die Markenbotschaft kann in der Unterhaltung verloren gehen. Marken müssen die Unterhaltung, die das Teilen verdient, gegen das Branding abwägen, das die Assoziation und die Kaufabsicht verdient.

Wie. Lässt sich Viralität herstellen? Darüber gibt es einen echten Streit. Eine Social-Media-Agentur garantiert, dass sie Viralität herstellen kann. Die Belege zeigen in die andere Richtung.

Beleg	Befund
Studie von 2012 zu Millionen von Nachrichten auf Twitter und Yahoo	Mehr als 90 Prozent verbreiteten sich überhaupt nicht über den Empfänger hinaus; etwa 4 Prozent wurden genau einmal geteilt; weniger als 1 Prozent wurden mehr als siebenmal geteilt
YouTube	Das durchschnittliche Video bekommt weniger als 10.000 Aufrufe; 2017 gab es fast 11.000 Videos mit über einer Milliarde Aufrufen, ein winziger Bruchteil der Milliarden auf der Plattform
Diffusionsrate	Viralität leiht sich das Bild aus der Epidemiologie, wo jede infizierte Person mehr als eine weitere ansteckt. Die meisten Studien finden, dass die Diffusionsrate von Social-Media-Content weit unter eins liegt

Das ist der Unterschied zwischen Viralität und Verstärkung. Der Gründer von Buzzfeed argumentiert, dass Social-Media-Botschaften zwei- bis dreifach verstärkt werden können, aber nicht wirklich viral gehen. Wenn der Multiplikator zwei oder drei statt exponentiell ist, ändert sich die Strategie vollständig: Die Größe der anfänglichen Aussaat zählt mehr als die Hoffnung auf eine Kettenreaktion.

Das ist das Argument gegen das Bezahlen einer Handvoll Star-Influencer. Eine Studie von 2011 verfolgte 74 Millionen Ereignisse von 1,6 Millionen Twitter-Nutzern und kam zu dem Schluss, dass unter einer breiten Palette plausibler Annahmen die kosteneffizienteste Leistung von gewöhnlichen Influencern kommt, also von Menschen mit durchschnittlichem oder sogar unterdurchschnittlichem Einfluss. Die Empfehlung ist eine Big-Seed-Strategie: die Botschaft bei einer großen Zahl durchschnittlicher Nutzer aussäen statt bei wenigen Prominenten.

Die Debatte hat Marken nicht davon abgehalten, trotzdem zu zahlen, und die Preise sind es wert, gekannt zu werden.

Influencer-Post, 2016, 3 bis 7 Millionen Follower

up to 187,000 dollars per post on YouTube

Dieselben Ausgaben als Kosten pro tausend Impressionen ausgedrückt

CPM of 26 to 62 dollars

YouTube-Durchschnitt zum Vergleich

CPM of 7.60 dollars

Ein Influencer-Post kostet also je tausend Impressionen ungefähr das Drei- bis Achtfache des Plattformdurchschnitts. Viele Marketingmanager zahlen es trotzdem, in der Überzeugung, dass Influencer mehr Engagement erzeugen als andere bezahlte Medien. Der Erfolg hat es sozialen Prominenten außerdem erlaubt, eigene Marken zu gründen, darunter den Beauty-Abodienst Ipsy, früher MyGlam, sowie Kylie Cosmetics, Huda Beauty und das italienische Schuhunternehmen Attico.

Es ist schwer, die Wirkung von Social Media auf den Umsatz zu messen, deshalb greifen die meisten Unternehmen auf Ersatzgrößen zurück: die Zahl der Follower, Fans, Shares und Likes. Diese Zahlen werden häufig in Earned Media umgerechnet, also in den Geldbetrag, den das Unternehmen hätte ausgeben müssen, um eine gleich große Zahl von Menschen mit der Botschaft zu erreichen.

Der Text zerlegt dann eine berühmte Zahl. 2013 berichtete ein Social-Analytics-Unternehmen, der durchschnittliche Wert eines Facebook-Fans liege über mehrere Marken hinweg bei 174 Dollar. Die Methode bestand darin, die Ausgaben von Menschen, die eine Marke geliket hatten, mit den Ausgaben derer zu vergleichen, die das nicht getan hatten, und die Differenz den Wert eines Fans zu nennen. Zwei Probleme zerstören diesen Schluss.

Selbstselektion die Richtung der Kausalität

Vielkonsumenten einer Cola klicken ohnehin mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Gefällt mir bei der Seite dieser Cola
Das Liken verursacht also womöglich gar keine zusätzlichen Käufe
Die Kausalität kann komplett in die andere Richtung laufen: Viel zu kaufen führt zum Like

Homophilie Gleich und Gleich gesellt sich gern

Menschen mit ähnlichen Vorlieben landen in derselben Community oder Gruppe
Ein Freund kauft das Album zwei Tage nach einem selbst: War das der eigene Einfluss oder schlicht schon vorher derselbe Geschmack?
Eine Studie mit Instant-Messaging-Daten von 27 Millionen Nutzern fand, dass Homophilie mehr als 50 Prozent dessen erklärt, was wie Ansteckung aussieht

Was passiert, wenn man für beides kontrolliert

Labor- und Feldexperimente mit über 14.000 Nutzern kontrollierten für Selbstselektion und Homophilie
Das Fazit war, dass der Dollarwert eines Facebook-Likes nahe null liegt

Die ehrliche Position

Wegen dieser Schwierigkeiten ist die Schätzung der Social-Media-Wirksamkeit noch immer ein offenes Forschungsfeld
Follower- und Like-Zahlen sind Ersatzgrößen und sollten als Ersatzgrößen berichtet werden und nicht als Renditen

Social Media ist ein zweischneidiges Schwert. Konsumenten können eine Marke fördern und eigene Inhalte verbreiten und damit Bekanntheit und Wohlwollen erzeugen. Sie können ebenso gut eine schlechte Erfahrung ausstrahlen, und wenn negative Mundpropaganda in einem Netzwerk einen Nerv trifft, breitet sie sich wie ein Lauffeuer aus und wird zur PR-Katastrophe. Selbst wenn 99 Prozent der Kunden zufrieden sind, kann ein einziger Kunde einen Albtraum erzeugen.

Den besten Rat, sagt der Text, geben die Leute, die Waldbrände bekämpfen, und er besteht aus zwei Regeln.

Regel eins: den Wald nicht trocken werden lassen Prävention

Man weiß nie, wo der Blitz einschlägt, also ist die einzige Verteidigung, dass es nichts Trockenes zum Brennen gibt
Wenn eine einzelne Beschwerde die Aufmerksamkeit von Tausenden oder Millionen bekommt, ist das das Signal eines trockenen Waldes, also eines echten zugrunde liegenden Problems mit dem Produkt oder der Leistung
Wir leben in einer transparenten Welt, und Unternehmen können sich vor Konsumenten nicht verstecken
Die Katastrophe zu vermeiden, bevor sie eintritt, ist eine Managementaufgabe und keine Kommunikationsaufgabe

Regel zwei: wenn es brennt, schnell handeln Reaktion

42 Prozent der Kunden erwarten eine Antwort auf eine Social-Media-Beschwerde binnen einer Stunde
80 Prozent erwarten eine Antwort binnen 24 Stunden
Fast 50 Prozent sagen, sie würden die Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen beenden, das nicht reagiert
Beschwerden beeinflussen 62 Prozent der Kunden negativ

Prävention ist eine Produkt- und Leistungsfrage. Reaktion ist eine Personalfrage, denn eine Erwartung von einer Stunde lässt sich nicht von einem Team erfüllen, das die Erwähnungen einmal am Tag liest.

Zwei Fälle zeigen beide Hälften. Nachdem die Gitarre eines Musikers auf einem Flug von United Airlines durch unsachgemäße Behandlung beschädigt worden war, schrieb er ein Lied darüber, das 2009 zum YouTube-Hit wurde und ernsthaft schlechte Presse erzeugte. Die Wirkung war stark genug, dass die Fluggesellschaft das Video heute in ihrem eigenen Mitarbeiterschulungsprogramm einsetzt, was die Lektion vom trockenen Wald ist, teuer gelernt. 2013 stellte ein Mitarbeiter von Taco Bell ein Foto von sich auf seine Facebook-Seite, auf dem er 30 Taco-Schalen ableckt, und die überregionalen Medien griffen es auf. Das Unternehmen reagierte schnell: Es stand zu seiner Hygienerichtlinie, entließ den Mitarbeiter und wies nach, dass die betreffenden Schalen nie an Kunden ausgegeben wurden. Das ist Regel zwei, sauber ausgeführt.

Organisatorisch folgen daraus zwei Dinge. Der Content braucht einen Chefredakteur, der Erstellung, Steuerung und Verbreitung verantwortet, wie schon in Abschnitt 3 gesagt. Und der Text schließt den Pflichtteil damit ab, dass er die Organisationsstruktur neben Konsumentenverhalten, Engagement und Messung als eines der Dinge nennt, die für das Digitale kreativ neu gedacht werden müssen.

11 · Mobile Technologie: was sich auf einem kleinen Bildschirm wirklich ändert

Die mobile Nutzung ist weltweit seit dem Start des iPhone im Jahr 2007 dramatisch gewachsen, und in Schwellenmärkten wie Indien und Indonesien hat die Mehrheit der Menschen das Internet zum ersten Mal auf einem Telefon statt auf einem Computer erlebt. Ganze Geschäftsmodelle existieren heute nur wegen Mobile - Waze, Uber, Postmates, Grubhub, HotelTonight - und etablierte Unternehmen bauen ihre Seiten mit einer Mobile-First-Mentalität um. Die Frage, die der Text stellt, ist, ob Mobile einfach ein kleinerer Bildschirm ist oder ob es das Verhalten verändert. Die Antwort sind fünf Veränderungen.

1. Bildschirmgrößewie viel Menschen lesen werden

Kleine Bildschirme machen Menschen weniger geneigt, lange zu lesen, deshalb passt zu Mobile visuell reicher Content: Fotos, Karten, Videos und Spieledeshalb setzt Facebook im Newsfeed und auf Instagram eher auf Fotos und Video als auf Text

2. Standortdas Telefon weiß, wo du bist

Telefone liefern Standortdaten, die das Targeting schärfen: Ein Konsument im Umkreis von einer Meile, etwa 1,6 km, um ein Geschäft klickt mit 23 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige dieses Geschäftsnahezu jedes große Unternehmen nutzt heute Standortdaten für das Targeting

3. Preistransparenzder Laden ist kein geschlossener Raum mehr

Käufer können konkurrierende Preise und Bewertungen prüfen, während sie im Laden stehen, und daraus entstand das Showroomingdas Produkt im Laden erleben, den Preis bei Amazon prüfen, bei Amazon kaufen; US-Händler haben dadurch reale Ergebnisverluste erlitten

4. Apps statt Browsender größte strategische Bruch

90 Prozent der Smartphone-Zeit fließen in Apps statt ins Web, deshalb erreichen Display- und Suchanzeigen einen Smartphone-Nutzer nur in 10 Prozent der Zeitdas Desktop-Playbook lässt sich schlicht nicht übertragen, und die Mobile-Strategie muss sich verschieben

5. Das Telefon ist persönlichdeshalb wirken Anzeigen wie ein Eindringen

Im Dezember 2016 liefen weltweit auf 600 Millionen Geräten Werbeblocker, 62 Prozent davon mobil, mit einer um 30 Prozent gestiegenen Blockierrate binnen eines JahresKonsumenten werden immer besser darin, Werbung auszuweichen, egal wie gut die Geschichte ist

Zwei Antworten auf diesen letzten Punkt werden genannt. Die Marketingchefin von Mastercard plädiert für einen Wechsel vom Storytelling zum Story Making mit Konsumenten, das heißt der Konsument macht mit, statt zuzuschauen. Google plädiert für momentbasiertes Marketing: auf den richtigen Moment warten und dann die richtige Botschaft senden. Google ordnet diese Micro Moments in vier Absichten.

Ich will es wissenIch will hingehenIch will es tunIch will es kaufen

Die Beispiele sind konkret: Wer an einem Freitagabend eine Fahrt bucht, für den werden Restaurant- oder Kinoanzeigen in genau diesem Augenblick relevant; wer mittags auf der Autobahn fährt, ist im richtigen Moment für eine Kartenapp, die ein nahes Restaurant anzeigt. Red Roof Inn hat mit derselben Logik Flugausfälle in Hotelbuchungen verwandelt.

Das App-Problem und das Problem mit den mobilen Kennzahlen. Die weltweiten Ausgaben für mobile Werbung sollten von 231 Milliarden Dollar 2019 auf 396 Milliarden Dollar 2023 wachsen, und trotzdem lässt sich das mobile Playbook nicht vom Desktop kopieren. In-App- und Banneranzeigen werden häufig als aufdringlich und irrelevant empfunden. Schlimmer noch, der Standardmaßstab führt in die Irre: Mobile Anzeigen an der Klickrate zu messen, kann wegen des Fat-Finger-Phänomens falsch sein, also wegen der ungewollten oder ungenauen Berührungen, die Touchscreens erzeugen. Und eine App auf ein Telefon zu bekommen ist schwer, denn ein typischer Smartphone-Nutzer trägt etwa 40 bis 50 Apps mit sich und nutzt davon nur 10 bis 15 regelmäßig. Niemand hat einen Grund, für eine Cola oder ein Stück Seife eine App herunterzuladen.

Der Pflichttext schließt mit einer Warnung, die man leicht überliest und behalten sollte: Die digitale Landschaft bewegt sich so schnell, dass Best Practices, die nur ein Jahr alt sind, bereits überholt sein können, weshalb die haltbaren Fähigkeiten kreatives Denken über das zugrunde liegende Konsumentenverhalten, über das Erreichen und Einbinden von Konsumenten, über Messung und über Organisationsstruktur sind.

12 · Big Data und Data Science

Der ergänzende Text definiert beide Begriffe knapp. Big Data bedeutet große Mengen vielfältiger Daten, die mit hoher Geschwindigkeit eintreffen, die sogenannten 3Vs. Data Science ist der analytische Prozess, diese Informationen zu erkunden und zu modellieren, um Marketingentscheidungen zu unterstützen. Zwei Beispiele sind im Text schon früher aufgetaucht: die Analyse des Surfverhaltens, um eine Website an den kognitiven Stil eines Besuchers anzupassen, und die Nutzung von Social Media, um ein Bild des Multiscreen-Medienkonsums zu bauen.

Es gibt zwei Herausforderungen, bevor irgendein Nutzen ankommt.

Herausforderung eins: die richtigen Daten und die richtige Technik

Egal wie groß sie sind, die falschen Daten verzerren die Antwort. Eine große Befragung von Xbox-Nutzern erzeugte eine untypische Prognose der Stimmen bei einer US-Präsidentschaftswahl; sobald für die Demografie kontrolliert wurde, verschwand die Verzerrung und die Prognose passte zu anderen Umfragen
Big Data kann nicht das gesamte Konsumentenverhalten erklären
Manche Fragen brauchen Datenvisualisierung und explorative Analyse, andere brauchen statistische Modelle oder Machine Learning
Manche Fragen lassen sich über Korrelation klären, andere brauchen ein Kausalmodell oder ein Experiment
Das richtige Werkzeug zu wählen braucht Expertise, und diese Expertise ist knapp

Herausforderung zwei: es ist ein organisatorisches Problem

Die IT muss die Daten entgegennehmen und sauber im Data Warehouse ablegen
Die Personalabteilung muss die Talente einstellen, die Erkenntnisse herausziehen können, und eine Struktur bauen, in der Befunde tatsächlich zirkulieren
Marketing und Operations müssen die Erkenntnis in Umsatz oder in Kosteneinsparungen verwandeln
Deshalb haben viele Unternehmen einen Chief Information Officer, der an den Chief Marketing Officer berichtet oder eng mit ihm zusammenarbeitet

Keine der beiden Herausforderungen dreht sich um die Größe des Datensatzes. Die eine ist ein Methodenproblem, die andere ein Organigrammproblem, und genau deshalb scheitern Big-Data-Projekte meist aus nicht-technischen Gründen.

Sind beide gelöst, sind die Erträge groß, und die Beispiele sind nach Funktionen gruppiert.

Funktion	Beispiel und Ergebnis
Pricing	Macy’s nutzt Echtzeit-Nachfragedaten, um 73 Millionen Online-Produkte stündlich zu bepreisen
Pricing	FICO erkundet alternative Daten wie Social Media, um Kreditrisiken zu bepreisen, vor allem in Entwicklungsländern, in denen die traditionellen Eingangsgrößen des Credit Scoring nicht existieren
Pricing	Uber nutzt Surge Pricing, das sich dynamisch an geografisch bestimmtes Angebot und Nachfrage anpasst
Pricing	Airbnb hat ein Prognosemodell auf Basis von Objekt- und Nachbarschaftsinformationen gebaut, das Gastgebern Mietpreise vorschlägt
Promotion	Pantene variierte sein Targeting nach dem Wettermuster der Postleitzahlgebiete und passte das beworbene Produkt an feuchte oder trockene Bedingungen an, und der Umsatz stieg um 28 Prozent
Operations	UPS optimiert die Routen der Fahrer und spart damit 100 Millionen gefahrene Meilen pro Jahr, senkt den Kraftstoffverbrauch um 10 Millionen Gallonen und den Kohlendioxidausstoß um etwa 100.000 Tonnen
Operations	General Electric könnte mit Sensoren an Triebwerken und Windturbinen über mehrere Branchen hinweg Einsparungen in Höhe von Hunderten Milliarden Dollar erzeugen
Talent	Knack.it bietet Konsumenten Spiele an, deren Entscheidungen im Spiel Daten für ein Verhaltensmatching mit Arbeitgebern erzeugen, und es hat bei einem Unternehmen zutreffend vorhergesagt, welche Mitarbeiter die besten Innovationsideen hervorbringen würden

Der Schluss ist ein Management- und kein technischer Schluss: Big Data und Data Science können die Entscheidungsfindung verwandeln, aber nur, wenn mehrere Geschäftsbereiche zusammenarbeiten, um die richtige Analyse auf die richtigen Daten anzuwenden.

13 · Personalisierung und Privatsphäre

Personalisierung funktioniert nachweislich, und der Text gibt drei Belege dafür.

Website an den kognitiven Stil des Besuchers anpassen

purchase intent up by almost 20 percent

Anzeigen, die die Person direkt ansprechen

almost double the CTR of ads targeted only on demographics and interest

Retargeting-Anzeigen in der richtigen Kaufphase

higher CTR than the same ads shown at the wrong stage

Targeting im Direktmarketing ist ein altes Werkzeug. Was das Digitale hinzufügt, sind zwei Dinge: Es bezieht weit detailliertere Daten ein, und es automatisiert die Personalisierung auf Maschinenebene, auf dem Server oder auf dem Smartphone selbst. Diese Kombination legt sehr viel Macht in die Hände eines Marketers, und genau dort beginnt das Datenschutzproblem.

Die Haltung der Konsumenten ist wirklich gespalten. 61 Prozent der amerikanischen und 48 Prozent der britischen Konsumenten sagen, sie seien bereit, persönliche Daten zu teilen, wenn sie dafür personalisierte Marketingkommunikation bekommen, und generell fühlen sich Menschen wohl damit, mit Marken und Unternehmen zu teilen, denen sie vertrauen. Gleichzeitig sorgen sie sich zunehmend darum, dass ihre Informationen kompromittiert werden, wiederkehrende Datendiebstähle beschädigen auch die vertrauenswürdigen Marken, und mangelnde Transparenz sowie häufig geänderte oder wieder zurückgenommene Datenschutzrichtlinien nähren den Zweifel. Auf der regulatorischen Seite merkt der Text lediglich an, dass einige Länder, besonders in Europa, strengere Regeln als die Vereinigten Staaten für das Erheben und Verwenden privater Informationen setzen; ein konkretes Gesetz nennt er nicht.

Es gibt noch eine Wendung. Konsumenten beginnen zu fragen, warum Drittanbieter und Marktforschungsunternehmen daran verdienen sollten, Daten über sie zu verkaufen, ohne etwas davon zurückzugeben. Eine neue Gruppe von Unternehmen wie Streamr und UBDI bietet Plattformen an, auf denen Menschen ihre eigenen persönlichen Daten verkaufen können. Ein Start-up-Mitgründer schätzt, dass die Daten einer Einzelperson fast 2.000 Dollar im Jahr wert sein könnten, andere Schätzungen liegen allerdings deutlich niedriger.

Durchgerechnetes Beispiel

Das Vorhaben. Ein kleines Hardware-Start-up, das einen kompakten Innenraumsensor für Luftqualität an Schulen und kleine Büros verkauft, mit einem Dashboard im Abo. Es hat fast kein Budget, also muss Inbound die Spitze des Funnels tragen.

Der Content-Plan. Vier Inhalte, jeder auf eine bestimmte Suchabsicht statt auf das Produkt gerichtet, jeder speist eine Landing Page, jeder mit einer einzigen Konversionskennzahl.

Inhalt	Suchabsicht, auf die er zielt	Landing Page, die er speist	Konversionskennzahl
Leitfaden: was CO2-Werte in einem Klassenzimmer wirklich bedeuten	Wissen: jemand tippt eine Frage zu sicheren Kohlendioxidwerten in Innenräumen	Seite zur Klassenraumüberwachung mit einer Demo-Anfrage aus zwei Feldern	Demo-Anfragen je 100 Besucher
Checkliste: wie man ein Büro lüftet, ohne die Straße zu heizen	Tun: ein Facility Manager, der diese Woche ein Problem lösen will	Herunterladbare Checkliste hinter einem E-Mail-Feld	E-Mail-Adressen je 100 Besucher
Vergleich: die vier Wege, Innenraumluftqualität zu messen	Kaufen: jemand im Evaluierungsmodus vergleicht Ansätze	Produktdatenblattseite mit Preisen	Warenkorb- oder Angebotsanfragen je 100 Besucher
Fallbericht: eine Schule, ein Halbjahr, das gemessene Ergebnis	Kaufen und vertrauen: ein Käufer, der vor der Zusage eine Referenz braucht	Buchungsseite für ein fünfzehnminütiges Gespräch	Gebuchte Gespräche je 100 Besucher

Man beachte, dass nur die letzten beiden das Produkt überhaupt erwähnen. Die ersten beiden existieren, um das erste Content-Ziel des Textes zu erfüllen, nämlich eine echte Frage zu beantworten, unabhängig von einem sofortigen Verkauf, und um die Links zu verdienen, die Autorität für die Seiten aufbauen, die tatsächlich verkaufen.

Organisch gegen bezahlt, nebeneinander. Man nehme ein Besucherziel für die Seite und vergleiche, sie zu kaufen, mit ihnen zu verdienen. Diese Zahlen sind meine eigene Illustration und stammen nicht aus dem Text.

	Bezahlte Suche	Organischer Content
Einmalige Aufbaukosten	0	2.400 (vier Inhalte zu je 600)
Monatliche Kosten	1.200 (1.000 Klicks zu 1,20)	0 nach dem Aufbau
Besucher in Jahr 1	12.000	etwa 3.300, ansteigend von null auf rund 700 im Monat
Kosten je Besucher, Jahr 1	1,20	etwa 0,73
Besucher in Jahr 2 bei null weiteren Ausgaben	0	etwa 8.400, wenn das Ranking lediglich hält
Kosten je Besucher über beide Jahre	1,20	etwa 0,21

Bezahlter Traffic

visitors = monthly spend / CPC, and it goes to zero the month you stop paying

Organischer Traffic

cost per visitor = one-off build cost / cumulative visitors, which falls every month the page keeps ranking

Das ist das gesamte Argument für Inbound in einer Tabelle. Bezahlt ist gemietete Reichweite: vorhersehbar, sofort verfügbar, und sie verschwindet in dem Moment, in dem die Karte abgelehnt wird. Organisch ist ein Vermögenswert: langsam, am Anfang unsicher, und danach zahlt er weiter. Das vernünftige Vorhaben schaltet bezahlte Anzeigen, um zu lernen, welche Keywords und Botschaften konvertieren, und gibt dieses Wissen dann für Content aus, der auf dieselben Absichten zielt.

Wende es auf dein Projekt an

Schreibe die drei Inbound-Fragen für dein eigenes Vorhaben auf und geh nicht weiter, bevor jede eine echte Antwort hat: Wie finden mich meine Kunden heute, welcher Content würde ihnen wirklich helfen, und was muss meine Landing Page leisten, um sie zu konvertieren.
Liste die tatsächlichen Suchphrasen auf, die dein Käufer eintippen würde. Nicht deine Produktkategorie, sondern die Worte, die ein Mensch benutzt, wenn er noch ein Problem und keine Lösung im Kopf hat. Das ist der Antizipationsschritt, der die Relevanz treibt.
Bring zuerst die Relevanz in Ordnung, denn die kontrollierst du. Seitentitel, Seiteninhalt und Meta-Tags auf jeder Seite, die zählt. Das ist billig, schnell und der einzige Ranking-Faktor, den du einseitig verändern kannst.
Plane Autorität als langsame Kampagne, nicht als Aufgabe. Entscheide, was du veröffentlichen könntest, worauf eine andere Organisation freiwillig verlinken würde, und denk an den Maßstab des Textes: originell, vertrauenswürdig, interessant und der Markenreputation zuträglich.
Benenne deinen Chefredakteur. Wenn du dich wie ein Verlag verhalten willst, verantwortet eine Person Erstellung, Steuerung und Verbreitung des Contents, sonst passiert es nicht.
Baue eine Landing Page je Absicht und teste per A/B-Test immer nur eine Variable. Teste Formulierung, Button, Bild, Farbe, Layout und Ladezeit, aber ändere pro Test genau eine Sache, sonst weißt du nicht, was gewirkt hat.
Höre zu, bevor du postest. Finde heraus, wo deine Kunden das Problem ohnehin schon diskutieren, betreibe Sentiment-Analyse und Text Mining, wenn du kannst, und prüfe damit deine angenommenen Markenassoziationen und die unerfüllten Bedürfnisse.
Wähle einen Teilnahmezug, den du durchhalten kannst. Eine Ideenplattform, eine moderierte Community oder schlicht schnelle und gute Antworten in der Öffentlichkeit. Durchhaltbar schlägt clever.
Plane Verstärkung als Big Seed, nicht als Lotterielos. Nimm an, dass der Multiplikator zwei bis drei ist und nicht exponentiell, und stecke das Budget darein, viele gewöhnliche Teilende zu erreichen, statt einen teuren Prominenten, es sei denn, du kannst zeigen, dass das Engagement den CPM-Aufschlag rechtfertigt.
Setze deine Messung ehrlich auf. Berichte Follower, Shares und Likes als Ersatzgrößen, sag dazu, dass Selbstselektion und Homophilie sie aufblähen, und wähle ein Verhaltensergebnis wie Demo-Anfragen, das du vor einem Investor verteidigen würdest.
Mach ein Trockenwald-Audit und einen Reaktionsplan. Welche echte Produkt- oder Leistungsschwäche könnte Feuer fangen, und wer antwortet binnen einer Stunde, in welchem Ton, mit welcher Vollmacht, Dinge zu reparieren.
Teste alles zuerst auf einem Telefon und dann auf dem Desktop. Geh von visuell reichem Content aus, geh von kurzer Aufmerksamkeit aus, kläre, ob du überhaupt eine App brauchst, und wenn ja, benenne den einzigartigen Wert, der den Download rechtfertigt.
Schreibe dein Datenversprechen, bevor du die Daten erhebst. Was du erhebst, wofür du es verwendest, was du nie tust, und wo die Personalisierung aufhört, hilfreich zu wirken, und anfängt, sich aufdringlich anzufühlen.

Schlüsselbegriffe

Begriff	Was er in einfachen Worten bedeutet
Inbound Marketing	Das Unternehmen auffindbar machen, sodass Kunden zu ihm kommen, statt ihnen Anzeigen entgegenzuschieben; der Magnet statt der Nadel im Heuhaufen
Search Engine Optimization (SEO)	Die Arbeit, eine Website in der organischen Trefferliste höher ranken zu lassen, ohne der Suchmaschine etwas zu zahlen
Indexierung	Die Suchmaschine katalogisiert Seiten im Web wie ein Bibliothekskatalog, damit sie später abrufbar sind
Relevanz	Wie genau die Suchmaschine eine Anfrage einer Seite zuordnen kann, auf Basis von Seitentitel, Seiteninhalt und Meta-Tags
Autorität	Das Maß der Suchmaschine für die Wichtigkeit einer Seite, auf Basis davon, wie viele andere Seiten auf sie verlinken und wie wichtig diese Seiten sind
PageRank	Der proprietäre Algorithmus, der Autorität bewertet, aufgebaut auf der wissenschaftlichen Idee, dass eine Zitation aus einer viel zitierten Quelle mehr zählt
Meta-Tags	Codezeilen im Head-Bereich einer Seite, die Zusatzinformationen über die Struktur der Seite tragen
Landing Page	Die Seite, auf die ein angeklickter Link den Besucher führt und deren einzige Aufgabe es ist, diesen Besucher in einen Kunden zu verwandeln
A/B-Test	Ein Experiment, das genau eine Variable ändert, meist Anzeigentext oder Text bzw. Design einer Landing Page, um zu sehen, welche Version besser abschneidet
Earned Media	Die Reichweite, die entsteht, wenn Kunden, Presse und Öffentlichkeit den eigenen Content teilen oder über einen sprechen, bewertet als das Geld, das man hätte ausgeben müssen, um ebenso viele Menschen zu erreichen
Homophilie	Menschen mit ähnlichen Vorlieben gruppieren sich zusammen, deshalb kann das, was wie der Einfluss eines Freundes aussieht, schlicht geteilter Geschmack sein
Selbstselektion	Die Menschen, die eine Marke liken oder ihr folgen, waren ohnehin schon ihre stärksten Käufer, deshalb schmeichelt der Vergleich dem Kanal
Big-Seed-Strategie	Verstärken, indem man die Botschaft bei einer großen Zahl gewöhnlicher Nutzer aussät statt bei wenigen teuren Influencern
Verstärkung gegenüber Viralität	Echter sozialer Content vervielfacht sich typischerweise nur zwei- bis dreifach; echte virale Verbreitung, bei der jeder Teilende mehr als einen neuen Teilenden erzeugt, ist selten
Showrooming	Ein Produkt im Laden begutachten, den Preis auf dem Telefon prüfen und es dann anderswo online kaufen
Micro Moments	Googles vier absichtsstarke Momente, in denen jemand zum Gerät greift: Ich will es wissen, ich will hingehen, ich will es tun, ich will es kaufen
Fat-Finger-Phänomen	Ungewollte oder ungenaue Berührungen auf Touchscreens, die die Klickrate zu einer unzuverlässigen mobilen Kennzahl machen
Big Data und Data Science	Große Mengen vielfältiger Daten, die mit hoher Geschwindigkeit eintreffen, die 3Vs, und der analytische Prozess, sie zu erkunden und zu modellieren, um Entscheidungen zu unterstützen

Teste dich selbst

Erkläre, was Inbound Marketing ist, nenne die zwei Kräfte, die es dem Text zufolge wichtiger machen, und gib die Belegzahlen für beide an.
Was sind die zwei Dinge, die eine Suchmaschine tut, und auf welchen zwei Faktoren beruht das Ranking? Sage für jeden Faktor, was du dagegen tun kannst.
Nenne die zwei Ziele der Content-Erstellung und sage, welchem Ranking-Faktor jedes dient. Nenne zwei Beispiele aus dem Text.
Was ist der Unterschied zwischen Viralität und Verstärkung, und was folgt aus diesem Unterschied dafür, wie ein kleines Vorhaben sein Social-Budget ausgeben sollte?
Ein Berater sagt dir, ein Facebook-Fan sei 174 Dollar wert. Nenne die zwei Gründe, aus denen man dieser Zahl dem Text zufolge nicht trauen kann, und sage, was eine kontrollierte Studie stattdessen gefunden hat.
Nenne die fünf Arten, in denen sich Mobile vom Desktop unterscheidet, jeweils mit einer Zahl, wo der Text eine angibt.

Inbound Marketing heißt, das Unternehmen so zu positionieren, dass Konsumenten, die nach Informationen suchen, es finden, wobei um den organischen Rang statt um die bezahlte Anzeigenplatzierung konkurriert wird, und es funktioniert über Content wie Blogs, Podcasts, White Papers und SEO. Die zwei Kräfte sind der schwindende Einfluss der Werbung, belegt dadurch, dass rund 86 Prozent der US-Fernsehzuschauer die Werbung überspringen und 84 Prozent der 25- bis 34-Jährigen Seiten mit irrelevanter oder aufdringlicher Werbung wegklicken, sowie der Aufstieg der Konsumentensuche, belegt dadurch, dass etwa 82 Prozent der US-Konsumenten vor dem Kauf online recherchieren.
Die Suchmaschine indexiert Seiten, katalogisiert sie also wie eine Bibliothek, und rankt sie nach Relevanz und Wichtigkeit für die Anfrage. Relevanz kommt aus Seitentitel, Seiteninhalt und Meta-Tags, die du alle direkt kontrollierst, indem du die Keywords und Anfragen antizipierst, die Konsumenten verwenden. Autorität kommt aus der Anzahl und der Autorität anderer Seiten, die auf dich verlinken, gemessen per PageRank nach der Logik wissenschaftlicher Zitation, und sie lässt sich nur verdienen, hauptsächlich über Content, der gut genug ist, dass andere darauf verlinken.
Ziel eins ist, die Fragen und Bedürfnisse der Kunden über bloße Produktinformationen hinaus zu beantworten, was der Relevanz und der Kundenbeziehung dient; die Heimwerkervideos und Blogs von Home Depot und die Make-up-Tutorials der Kosmetikunternehmen sind die Beispiele. Ziel zwei ist, originellen, vertrauenswürdigen und interessanten Content zu schaffen, der die Markenreputation verbessert, sodass andere Seiten auf dich verlinken, was der Autorität dient; Whole Foods, das über biologisches und nachhaltiges Leben schreibt, und American Express mit seiner breiten Wirtschafts-Content-Plattform sind die Beispiele.
Viralität leiht sich das Bild aus der Epidemiologie und verlangt eine Diffusionsrate über eins, sodass jeder Teilende mehr als einen weiteren Teilenden erzeugt. Die meisten Studien finden, dass die Diffusionsrate sozialer Inhalte weit unter eins liegt, und der Gründer von Buzzfeed argumentiert, dass Botschaften nur zwei- bis dreifach verstärkt werden. Belege: Mehr als 90 Prozent der untersuchten Nachrichten auf Twitter und Yahoo verbreiteten sich nicht über den Empfänger hinaus, und das durchschnittliche YouTube-Video bekommt unter 10.000 Aufrufe. Die Konsequenz ist eine Big-Seed-Strategie, also die Botschaft bei vielen gewöhnlichen Influencern mit durchschnittlichem oder unterdurchschnittlichem Einfluss auszusäen, denn eine Studie von 2011 mit 74 Millionen Ereignissen von 1,6 Millionen Nutzern fand, dass das die kosteneffizienteste Leistung liefert.
Erstens Selbstselektion: Vielkäufer einer Marke sind genau die Menschen, die am ehesten auf Gefällt mir klicken, deshalb kann die Kausalität vom Kaufen zum Liken laufen statt umgekehrt. Zweitens Homophilie: Menschen mit ähnlichen Vorlieben gruppieren sich ohnehin zusammen, und eine Studie mit Instant-Messaging-Daten von 27 Millionen Nutzern fand, dass Homophilie mehr als 50 Prozent der scheinbaren Ansteckung erklärte. Labor- und Feldexperimente mit über 14.000 Nutzern, die für beides kontrollierten, kamen zu dem Schluss, dass der Dollarwert eines Facebook-Likes nahe null liegt.
Bildschirmgröße, deshalb wird weniger gelesen und visuell reicher Content gewinnt. Standort, wo die Nähe von einer Meile oder 1,6 km zu einem Geschäft einen Konsumenten mit 23 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit auf dessen Anzeige klicken lässt. Preistransparenz, aus der Showrooming entsteht. Apps statt Browsen, mit 90 Prozent der Smartphone-Zeit in Apps, sodass Display- und Suchanzeigen den Nutzer nur in 10 Prozent der Zeit erreichen. Und die persönliche Natur des Geräts, mit 600 Millionen werbeblockierenden Geräten weltweit im Dezember 2016, davon 62 Prozent mobil, bei einer binnen eines Jahres um 30 Prozent gestiegenen Blockierrate.

Wiederholungs-Zusammenfassung

Die Ein-Minuten-Zusammenfassung

Inbound ist der Magnet gegenüber der Nadel im Heuhaufen des Outbound: um den organischen Rang konkurrieren statt um den bezahlten Platz. Getrieben davon, dass Werbung an Kraft verliert, 86 Prozent überspringen TV-Werbung und 84 Prozent der 25- bis 34-Jährigen klicken aufdringliche Seiten weg, und davon, dass die Suche steigt, 82 Prozent recherchieren vor dem Kauf online.
Drei Managerfragen: wie finden mich Konsumenten, welchen Content soll ich erstellen, wie optimiere ich auf Engagement.
Eine Suchmaschine indexiert und rankt dann. Das Ranking ruht auf Relevanz - Seitentitel, Seiteninhalt, Meta-Tags, alles unter eigener Kontrolle - und auf Autorität - Anzahl und Autorität eingehender Links, bewertet per PageRank nach der Logik wissenschaftlicher Zitation. Die meisten Menschen schauen nie über die obersten paar organischen Links hinaus.
Content hat zwei Ziele: echte Kundenfragen jenseits von Produktinformationen beantworten und originell und vertrauenswürdig genug sein, dass andere verlinken. Home Depot, Kosmetik-Tutorials, Whole Foods, American Express. Jedes Unternehmen ist jetzt ein Verlag und braucht einen Chefredakteur.
Landing Pages entscheiden die andere Hälfte. Teste Farben, Buttons, Position, Formulierung, Schriften, Bilder, Logos, Benutzbarkeit und Performance, mit Fokusgruppen und mit A/B-Tests, die genau eine Variable ändern. Ein Website-Relaunch einer Behörde hat die Aufgaben-Erfolgsquote fast verdoppelt. Gestalte mobile first.
Social Media ist Peer-to-Peer, nicht Unternehmen-zu-Konsument. Mundpropaganda treibt 20 bis 50 Prozent der Käufe und geschätzt 19 Prozent des Markenumsatzes; über Mundpropaganda gewonnene Kunden sind doppelt so viel wert; das Abwanderungsrisiko steigt um 80 Prozent, wenn ein Freund wechselt.
Fünf Aufgaben: zuhören (PatientsLikeMe, Sentiment-Analyse, Markenassoziationskarten, ein Yelp-Stern mehr im Wert von 5 bis 9 Prozent Restaurantumsatz), mitreden (My Starbucks Idea, C Space, Oreos Blackout-Tweet, der die Instagram-Follower von 5.000 auf 34.000 brachte), verstärken, messen, managen.
Verstärken: wissen, warum Menschen teilen, intrinsischer Status gegen extrinsische Belohnung; was sie teilen, freudiger Einstieg, emotionale Achterbahn, Überraschung ohne Schock, auf Teilende ausgerichtet, mit einer Balance zwischen Unterhaltung und einer Markenbotschaft, die verloren gehen kann; und wie, was meist eine Verstärkung um das Zwei- bis Dreifache ist und keine Viralität. Bevorzuge einen Big Seed gewöhnlicher Influencer. Ein Influencer-Post konnte 187.000 Dollar kosten, ein CPM von 26 bis 62 gegenüber dem YouTube-Durchschnitt von 7,60.
Messen mit Skepsis: Follower und Likes sind Ersatzgrößen, die in Earned Media umgerechnet werden; der 174-Dollar-Facebook-Fan bricht unter Selbstselektion und Homophilie zusammen, und eine kontrollierte Studie setzte den Wert eines Likes nahe null.
Managen wie einen Waldbrand: den Wald feucht halten, denn eine Beschwerde, die Feuer fängt, signalisiert ein echtes Produktproblem, und schnell handeln, denn 42 Prozent erwarten eine Antwort binnen einer Stunde, 80 Prozent binnen eines Tages, die Hälfte würde wegen Schweigen gehen und 62 Prozent lassen sich von den Beschwerden beeinflussen.
Mobile ändert fünf Dinge: weniger Lesen auf kleinen Bildschirmen, Standortdaten im Wert von 23 Prozent mehr Klicks im Umkreis einer Meile, Preistransparenz und Showrooming, 90 Prozent der Zeit in Apps, sodass Anzeigen die Nutzer nur in 10 Prozent der Zeit erreichen, und Werbeblocker auf 600 Millionen Geräten. Antworten: Story Making, Micro Moments aus wissen, hingehen, tun und kaufen, sowie Apps mit einzigartigem Wert wie Tescos virtuelles U-Bahn-Regal. Achtung vor der Fat-Finger-Verzerrung der mobilen Klickrate.
Big Data sind die 3Vs, Volumen, Vielfalt, Geschwindigkeit; Data Science modelliert sie für Entscheidungen. Zwei Herausforderungen: die richtigen Daten und die richtige Technik sowie IT, Personal, Marketing und Operations zur Zusammenarbeit zu bringen, daher der CIO neben dem CMO. Erträge in Pricing, Promotion, Operations und Talent.
Personalisierung wirkt - rund 20 Prozent höhere Kaufabsicht, fast doppelte Klickrate bei individuell angesprochenen Anzeigen - aber 61 Prozent der US- und 48 Prozent der britischen Konsumenten teilen Daten nur bei Vertrauen, Transparenz zählt, Europa reguliert strenger als die USA, und Menschen beginnen, ihre eigenen Daten zu verkaufen.

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