Digital Marketing I: Outbound
Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Fast das ganze zwanzigste Jahrhundert hindurch stand eine neue Konsumgütermarke vor zwei Mauern, die sie nicht überklettern konnte. Die erste war die Distribution: Die großen etablierten Anbieter besaßen die Regalfläche im Handel, ein Startup-Produkt hatte also schlicht keinen Platz. Die zweite war die Werbung: Der einzige Weg zu breiter Markenbekanntheit führte über das Fernsehen, und Fernsehen war für ein junges Unternehmen unbezahlbar. Beide Mauern sind gefallen. E-Commerce bedeutet, dass Regalfläche im Handel nicht mehr der einzige Weg zum Käufer ist, und digitale Werbung lässt ein winziges Team eine präzise ausgewählte Zielgruppe zu Kosten erreichen, die es sich tatsächlich leisten kann.
Deshalb beginnt der Text mit einer Liste von Direct-to-Consumer-Startups, die in wenigen Jahren ernsthafte Bewertungen erreicht haben. Im Mai 2019 kündigte der Rasierklingenhersteller Schick an, Harry’s zu kaufen, damals sechs Jahre alt, für 1,37 Milliarden Dollar - drei Jahre nachdem Unilever rund 1 Milliarde Dollar für Dollar Shave Club gezahlt hatte. Auf derselben Liste stehen Bonobos in der Bekleidung mit 310 Millionen, Casper bei Matratzen mit 1,1 Milliarden, Allbirds bei Schuhen mit 1,4 Milliarden, Glossier in der Kosmetik mit 1,2 Milliarden und Honest mit Baby-, Kosmetik- und Haushaltsprodukten mit rund 1 Milliarde. Keines dieser Unternehmen hat die Etablierten überboten. Sie haben sie im Targeting geschlagen.
Dieses Kapitel ist die erste Hälfte des Bildes vom Digital Marketing: Outbound-Marketing, also jede Situation, in der das Unternehmen das Gespräch beginnt und eine Botschaft in Richtung einer ausgewählten Zielgruppe schiebt. In digitalen Kanälen heißt das drei Anzeigentypen - Search, Display und Video - plus die unbequeme Frage, wie man beweist, dass irgendetwas davon gewirkt hat.
1 · Warum der digitale Wandel für ein junges Unternehmen zählt
Abschnitt betitelt „1 · Warum der digitale Wandel für ein junges Unternehmen zählt“Digitale Technologie hat drei Dinge auf einmal verändert: wie Menschen nach Informationen suchen, wie sie miteinander reden und wie sie kaufen. Cookies verfolgen einen Besucher durch das Netz. Seiten zur Kuratierung und zum Teilen von Inhalten gaben Einzelnen eine Möglichkeit zu publizieren und Unternehmen einen neuen Ort, um zu werben. Soziale Plattformen lassen eine Botschaft innerhalb von Sekunden ein großes Publikum erreichen. Und die beispiellose Verbreitung von Mobiltelefonen hat ganze Bevölkerungen erschlossen, besonders in Entwicklungsländern, die nie über festes Breitband verfügten.
Die praktische Folge für eine Führungskraft ist, dass Markteinsicht nicht mehr auf Befragungen, Transaktionsdaten und Fokusgruppen beschränkt ist. Man hört direkt, was Menschen über das eigene Produkt sagen, weiß oft wer es sagt und manchmal auch, zu wem. Das wiederum erlaubt besseres Targeting und macht es möglich, einzelne Marketingkontaktpunkte mit Umsätzen und mit dem Kundenlebenszeitwert zu verknüpfen.
Das Geld ist gefolgt. 2019 erreichte digitale Werbung 129 Milliarden Dollar in den Vereinigten Staaten, das waren 54 Prozent der gesamten Werbeausgaben, und 333 Milliarden Dollar weltweit, rund 50 Prozent des Gesamtmarktes. Erwartet wurde, dass Digital bis 2023 über 60 Prozent aller Werbeausgaben ausmacht.
Die schiere Menge an Inhalten ist der Grund, warum sich Manager eher gelähmt als ermächtigt fühlen. Bis 2018 enthielt eine durchschnittliche Internetminute mehr als 4 Millionen YouTube-Videoaufrufe, rund 2.000 neue Reddit-Kommentare und knapp 500.000 Tweets. Knapp ist die Aufmerksamkeit, nicht der Werbeplatz.
2 · Der Rahmen: Outbound versus Inbound, und warum die Trennung zählt
Abschnitt betitelt „2 · Der Rahmen: Outbound versus Inbound, und warum die Trennung zählt“Der Text ordnet alles um vier Elemente herum. Die ersten beiden sind Spiegelbilder voneinander, und diesen Gegensatz sauber zu beherrschen ist die prüfungsrelevanteste Idee dieses Kapitels.
- Das Unternehmen beginnt das Gespräch und sendet eine Botschaft an Zielkunden
- Der direkte Nachfahre klassischer Print-, Radio- und Fernsehwerbung
- Digital sind das Search, Display und Video Ads
- Man jagt den Kunden, also zahlt man für jeden Versuch
- Das Unternehmen sorgt dafür, dass es gefunden werden kann, wenn ein Konsument nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht
- Erfordert, die Website sowohl an das Suchverhalten der Menschen als auch an die Algorithmen der Suchmaschinen anzupassen
- Daher kommt die Suchmaschinenoptimierung
- Statt zu jagen, wird man selbst zu dem, wonach gesucht wird
- Plattformen, auf denen Konsumenten selbst Bewertungen und Meinungen erzeugen, die andere Käufer beeinflussen
- Unternehmen beteiligen sich aktiv, um Kunden auf neue Weise zu erreichen und zu bedienen
- Hält den Konsumenten jederzeit und überall verbunden
- Verändert, wie Menschen suchen und kaufen, und schafft eigene Managementprobleme
Der Text liefert ein Bild, das leicht hängen bleibt: Outbound-Marketing ist wie die Suche nach einer Nadel im Heuhaufen, Inbound-Marketing dagegen wie der Einsatz eines Magneten, sodass die Nadel von selbst kommt. Das ist auch der Grund, warum die Trennung ökonomisch zählt. Outbound-Ausgaben skalieren mit der Zahl der Menschen, die man zu erreichen versucht, sind also variable Kosten, die nie aufhören. Inbound-Arbeit ähnelt eher einem Vermögenswert, den man einmal aufbaut und dann behält.
3 · Search Ads: einen bereits vorhandenen Moment der Kaufabsicht kaufen
Abschnitt betitelt „3 · Search Ads: einen bereits vorhandenen Moment der Kaufabsicht kaufen“Rund 80 Prozent aller Online-Sitzungen an PCs und Laptops beginnen mit irgendeiner Suche, was Suchmaschinen zum Tor zum Internet gemacht hat. Da Menschen Wörter eintippen statt konkrete URLs, sind die Anzeigen auf einer Ergebnisseite ungewöhnlich wirksame Interaktionspunkte.
Tippt jemand eine Phrase wie Urlaub im Resort ein, liefert die Suchmaschine zwei Arten von Links zurück. Organische Links werden nach Relevanz oder Nutzerbeliebtheit sortiert und kosten das Unternehmen nichts. Bezahlte Links, auch Sponsored Links oder Search Ads genannt, werden gekauft und stehen normalerweise über den organischen Ergebnissen oder in einer Spalte daneben. Dasselbe Unternehmen kann an beiden Stellen gleichzeitig erscheinen. Firmen können sowohl auf einzelne Wörter als auch auf mehrwortige Phrasen bieten, und verschiedene Keyword-Kombinationen erzeugen verschiedene Ergebnisse.
Das Abrechnungsmodell ist das, was Suche vom Fernsehen unterscheidet. Suchmaschinen verlangen keinen Festpreis. Sie führen eine verallgemeinerte Zweitpreisauktion durch und berechnen pro Klick, und je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher landet die Anzeige auf einem sichtbaren Platz. Die einfache Illustration aus dem Text: Wenn 1.000 Menschen klicken und das Gebot 0,10 Dollar pro Klick beträgt, sind die maximalen Kosten 1.000 mal 0,10, also 100 Dollar. Weil die Zahlung durch einen Klick und nicht durch eine Ansicht ausgelöst wird, greift eine Suchanzeige eine bereits vorhandene Kaufabsicht ab - die Person hat einem gesagt, was sie will, bevor man selbst gesprochen hat. Gebotshöhe und Budget folgen deshalb beide daraus, wie wirksam und profitabel sich die Anzeigen erweisen.
4 · Keywords: ein Portfolio pflegen, das in die Millionen gehen kann
Abschnitt betitelt „4 · Keywords: ein Portfolio pflegen, das in die Millionen gehen kann“Verschiedene Menschen beschreiben denselben Wunsch mit verschiedenen Worten, deshalb ist eine Keyword-Liste ein Portfolio, das gepflegt und gesteuert werden muss und nicht einmal geschrieben wird. Die Größenordnung ist wirklich beachtlich: Eine der weltweit größten Reiseseiten kaufte 2010 über 100 Millionen Keywords, und im dritten Quartal 2018 gab eine große Hotelbuchungsseite mehr als 1 Milliarde Dollar für Google Ads aus, einen großen Teil davon für Suche.
Vier Kräfte lassen die Liste anwachsen:
- Varianten einer Idee. Wer ein Hotel in Los Angeles sucht, tippt vielleicht Los Angeles Hotel, Hollywood Hotel, Zimmer in LA oder Drei-Sterne-Hotel in Los Angeles. Jeder Zusatz ist ein weiteres Keyword zu ein und derselben Suchidee.
- Verschiedene Sprachen, die Kunden mit anderer Demografie erreichen.
- Rechtschreibfehler und Tippfehler, die Unternehmen teils bewusst kaufen, auch wenn Autokorrektur und Rechtschreibvorschläge das weniger nötig machen als früher.
- Negative Keywords, die das Gegenteil bewirken: Sie verhindern, dass die eigene Anzeige bei bestimmten Suchen erscheint. Ein Kosmetikunternehmen will den Suchenden nach Hautbehandlung, ganz sicher aber nicht den nach Hautkrebsbehandlung. Das Wort Krebs auszuschließen verhindert, dass Geld für Suchen verbrannt wird, die kaum konvertieren.
- Die eigenen Markenbegriffe bringen einen ohnehin an die Spitze der organischen Ergebnisse, warum also überhaupt zahlen?
- Verteidigung. Ein Wettbewerber kann einen bezahlten Platz kaufen, der über dem eigenen organischen Link liegt, und die Interessenten abziehen
- Angriff. Eine Studie fand, dass Suchanzeigen die Click-through-Rate des organischen Links desselben Unternehmens um 25 Prozent erhöhten
- Eine Hotelkette, die auf eine Kategoriephrase wie Hotels in Bangkok bietet
- Die suchende Person hatte diese Kette womöglich überhaupt nicht im Relevant Set, und die Anzeige kann sie hereinholen
- Selbst ohne Klick weiß sie nun, dass die Kette ein Hotel in dieser Stadt hat, und sucht vielleicht später weiter
Welche Mischung man auch fährt, das Portfolio braucht Überwachung. Fortgeschrittene Unternehmen nutzen Scripts, also programmierten Code, der Routineaufgaben automatisch erledigt, aber manuelles Urteil bleibt nötig, um Trends bei Suchbegriffen einzuschätzen, mit veränderten Formulierungsgewohnheiten Schritt zu halten und Keywords neu zu positionieren, wenn ein Wettbewerber die Taktik ändert. Suchmaschinen helfen: Ein Keyword-Planer meldet den Traffic hinter jeder Keyword-Variante, und so findet man heraus, dass eine Formulierung eines Begriffs weit mehr Volumen trägt als eine andere.
5 · Die Auktion: was die Position bestimmt und was man wirklich zahlt
Abschnitt betitelt „5 · Die Auktion: was die Position bestimmt und was man wirklich zahlt“Wo eine Anzeige sitzt, zählt, weil die Blicke dorthin gehen. Eine Eye-Tracking-Studie von 2005 erzeugte eine Heatmap, in der sich die Aufmerksamkeit oben links auf der Ergebnisseite konzentrierte, eine Zone, die Marketer das goldene Dreieck nannten und die damit die wertvollste und deshalb teuerste Position war; bei Anzeigen in der rechten Spalte zogen die oberen die meiste Aufmerksamkeit. Eine Wiederholungsstudie von 2014 fand, dass das Auge weiterhin oben links beginnt, die Seite nun aber schnell und senkrecht statt waagerecht abtastet, was auf Scrollgewohnheiten vom Smartphone und auf veränderte Anzeigenausspielung am Desktop zurückgeführt wird. Menschen brauchen heute 8 bis 9 Sekunden, um das relevante Ergebnis zu finden, gegenüber 14 bis 15 Sekunden ein Jahrzehnt zuvor.
Die nützliche Folgerung lautet, dass es weniger entscheidend ist als früher, das allererste Ergebnis zu erobern, weil Menschen die obersten drei oder vier ohnehin überfliegen. Eine höhere Position zieht weiterhin mehr Aufmerksamkeit und mehr Klicks, aber der oberste Platz ist nicht automatisch der profitabelste: Die Click-through-Rate sinkt mit fallender Position, doch die Conversion Rate kann steigen, weil jemand, der einen weiter unten stehenden Link klickt, implizit stärkeres Interesse an genau diesem Unternehmen gezeigt hat. Nur laufendes Testen, Messen und Analysieren zeigt die richtige Position und das richtige Gebot für einen gegebenen Keyword-Satz.
Die Position wird von zwei Dingen bestimmt, die miteinander multipliziert werden.
Das Gebot. Was man zu zahlen bereit ist, hängt vom Wettbewerb ab, vom Suchbudget, von der erwarteten Click-through-Rate und von der Conversion Rate, also dem Anteil der klickenden Besucher, aus dem ein Verkauf oder eine andere gewünschte Handlung wie eine Registrierung wird. Keywords mit viel Traffic kosten mehr, und die Preise schwanken enorm zwischen Kategorien: 2018 zahlten Reiseunternehmen im Schnitt 1,53 Dollar pro Klick am Desktop und 2,43 mobil, während Bildungseinrichtungen 18,91 Dollar am Desktop und 13,95 mobil zahlten.
Die Auktionsregel. Der Mechanismus ist eine verallgemeinerte Zweitpreisauktion, aufgebaut auf nobelpreisgekrönter Auktionsforschung. Der Höchstbietende erhält die erste Position, zahlt aber den Betrag des Zweithöchsten, der Zweitbietende zahlt den des Dritten und so weiter die Liste hinunter. Der Sinn dieser Konstruktion ist, dass sie Wahrhaftigkeit erzeugt: Die beste Strategie ist, die echte maximale Zahlungsbereitschaft zu bieten.
Der Quality Score. Die Suchmaschine vergibt jeder Anzeige eine Bewertung, um die Ziele dreier Parteien gleichzeitig auszubalancieren - des Konsumenten, des Werbetreibenden und ihre eigenen. Er beruht auf drei Komponenten.
Jede Komponente hat einen Grund. Die Click-through-Rate, Klicks geteilt durch Impressions, misst offenbarte Präferenz: Nutzer klicken eine Anzeige nur, wenn sie sie hilfreich finden, und sie ist zugleich die Einnahmequelle der Suchmaschine, die nur bei einem Klick bezahlt wird. Relevanz ist die Übereinstimmung zwischen den gesuchten Wörtern und dem Inhalt der Anzeige. Die Qualität der Landing Page wird über die Bounce Rate gemessen, also wie schnell Besucher nach der Ankunft wieder gehen - ein Faktor, der gezielt aufgenommen wurde, um zu verhindern, dass ein Werbetreibender einen Klick ködert und den Besucher auf einer Seite ablädt, die nicht zur Anzeige passt und für ihn irrelevant ist.
Die durchgerechnete Auktion aus dem Text
Abschnitt betitelt „Die durchgerechnete Auktion aus dem Text“Vier Werbetreibende konkurrieren um drei verfügbare Plätze bei einem Keyword. Die Spalte mit dem gezahlten Preis zeigt, was jeder unter einer schlichten Zweitpreisregel ohne Quality Score gezahlt hätte; die letzte Spalte zeigt das tatsächliche Ergebnis.
| Werbetreibender | Maximalgebot | Preis ohne Quality Score | Quality Score | Gebot × Qualität | Ad Rank | Tatsächliche Kosten pro Klick |
|---|---|---|---|---|---|---|
| W | 4.00 | 3.00 | 1 | 4 | 4 | nicht ausgespielt |
| X | 3.00 | 2.00 | 3 | 9 | 2 | 8 / 3 = 2.67 |
| Y | 2.00 | 1.00 | 6 | 12 | 1 | 9 / 6 = 1.50 |
| Z | 1.00 | - | 8 | 8 | 3 | 4 / 8 = 0.50 |
Werbetreibender Y bietet nur 2 Dollar gegen die 4 von W und bekommt trotzdem die erste Position, weil sein Quality Score von 6 den Score von 1 bei W schlägt. Da nur drei Plätze verfügbar sind, wird W trotz des höchsten Gebots überhaupt nicht ausgespielt. Der Preis, den jeder Gewinner zahlt, ist das Minimum, das nötig ist, um den Rang gegen den darunterliegenden Werbetreibenden zu halten, woraus sich die Regel ergibt:
P1 * Q1 = B2 * Q2P1 = B2 * Q2 / Q1Price(Y) = 3 * 3 / 6 = 1.50Drei Schlussfolgerungen zieht der Text daraus, alle drei merkenswert:
- Man zahlt fast immer weniger als das eigene Gebot. Y zahlt 1,50 bei einem Gebot von 2,00. Die Plattform garantiert, dass nie mehr als das Maximum berechnet wird, und meist wird weniger berechnet.
- Ein höherer Quality Score senkt die Kosten pro Klick. Das ist der bewusst gesetzte Anreiz: die Anzeige für Konsumenten relevanter machen, statt einfach mehr zu bieten, um Aufmerksamkeit zu greifen.
- Die tatsächlichen Kosten hängen von Wettbewerbern ab, die man nicht sieht. Deren Gebote und Quality Scores sind einem unbekannt und verändern sich über die Zeit, deshalb lässt sich vorab unmöglich genau wissen, was eine Suchkampagne kosten wird. Sicher ist nur, dass sie das gesetzte Budget nicht überschreitet.
6 · Der Kennzahlensatz und die Profitabilitätsformel
Abschnitt betitelt „6 · Der Kennzahlensatz und die Profitabilitätsformel“Anders als klassische Medien erlaubt digitale Werbung, Konsumenten nach dem Kontakt automatisch zu verfolgen, deshalb ist die Wirkungsbeurteilung vergleichsweise einfach. Diese Definitionen muss man im Schlaf können.
the number of times the ad was seen by consumersCTR = clicks / impressionsCPC = total spend / clicksCPM = (total spend / impressions) * 1,000CR = conversions / clicksCPA = total cost / customers acquiredImpressions zeigen die Reichweite einer Anzeige, aber nichts über ihre Wirkung, denn bloßer Kontakt beweist nicht, dass jemand beeinflusst wurde oder die Anzeige überhaupt bemerkt hat - genau deshalb berechnen Suchmaschinen sie nicht. Click-through-Rate und Conversion Rate sind die besseren Signale, und die CTR der meisten Suchanzeigen liegt im niedrigen einstelligen Prozentbereich.
Die Illustration des Textes ist die Suchkampagne einer Bank aus dem Jahr 2010 über fünf Seiten: Gesamtausgaben 516.070 Dollar für 11.529.237 Impressions, 472.433 Klicks und 7.107 abgeschlossene Girokontoanträge, eine CTR von insgesamt 4,10 Prozent und eine Conversion Rate von 1,50 Prozent.
| Seite | Mediaausgaben | Impressions | Klicks | Anträge | CTR | Conversion Rate |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 288,000 | 5,575,637 | 234,963 | 3,717 | 4.21% | 1.58% | |
| MSN | 37,000 | 897,406 | 50,242 | 663 | 5.60% | 1.32% |
| SuperPages | 70 | 116,922 | 1,410 | 16 | 1.21% | 1.13% |
| Yahoo! | 177,000 | 4,435,709 | 165,166 | 2,419 | 3.72% | 1.46% |
| Unified Marketplace | 14,000 | 503,563 | 20,652 | 292 | 4.10% | 1.41% |
| Gesamt | 516,070 | 11,529,237 | 472,433 | 7,107 | 4.10% | 1.50% |
Die erste Zeile so gelesen, wie der Text es tut: Die CTR ist 234.963 geteilt durch 5.575.637, also 4,21 Prozent. Der CPC ist 288.000 geteilt durch 234.963, also 1,23 Dollar. Die Conversion Rate ist 3.717 geteilt durch 234.963, also 1,58 Prozent. Kommt die Marge hinzu, ergibt sich die Profitabilität.
(impressions * CTR * conversion rate * margin) - search ad cost(5,575,637 * 4.21% * 1.58% * 100) - 288,000 = 83,700Dasselbe schlicht gesagt: 3.717 abgeschlossene Anträge zu je 100 Dollar sind 371.700 Dollar, abzüglich der ausgegebenen 288.000 ergibt 83.700 Dollar. Kleine Abweichungen entstehen, wenn man aus den gerundeten Prozentwerten neu rechnet. Diese Rechnung ist ein guter erster Durchgang zur Rendite, ignoriert aber stillschweigend die Attribution, die Abschnitt 9 auseinandernimmt.
7 · Display Ads: Kontext statt Kaufabsicht kaufen
Abschnitt betitelt „7 · Display Ads: Kontext statt Kaufabsicht kaufen“Eine Suchanzeige erreicht jemanden nur, während er ein bestimmtes Keyword jagt. Eine Display-Anzeige lässt sich auf jeder Website platzieren, die die Marke für ihre Zielgruppe als relevant ansieht - etwa ein Kartenherausgeber, der auf der Seite einer Wirtschaftszeitung wirbt. Display Ads tragen deshalb zwei mögliche Ziele: Sie können wie Suchanzeigen auf sofortige Handlung gebaut sein oder wie Fernseh- und Printanzeigen auf den Aufbau von Markenbekanntheit zielen.
| Format | Was es ist |
|---|---|
| Banner Ad | Eine der ältesten und klassischsten Formen, normalerweise quer über den Seitenkopf |
| Interstitial Ad | Eine ganze Seite, die vor der eigentlich angeforderten Seite erscheint; erregt mehr Aufmerksamkeit, ist aber aufdringlicher |
| Expandable Banner | Ein Banner, das sich automatisch über einen großen Teil des Bildschirms ausdehnt und in Größe und Wirkung zwischen Banner und Interstitial liegt |
| Overlay | Wie ein Interstitial, aber mit transparentem Hintergrund, sodass die ursprüngliche Seite dahinter sichtbar bleibt |
| Rich Media | Anzeigen mit interaktiven Bestandteilen wie Video, Audio oder klickbaren Links |
| 360-Grad-Anzeige | Für Smartphones gebaut, liefert eine Rundumansicht, während der Nutzer das Gerät bewegt |
Die Branche: Netzwerke, Exchanges und Real-Time Bidding
Abschnitt betitelt „Die Branche: Netzwerke, Exchanges und Real-Time Bidding“Suche ist auf wenige Suchmaschinen konzentriert. Display ist das Gegenteil - eine fragmentierte Branche mit vielen spezialisierten Akteuren entlang der Wertschöpfungskette zwischen Werbetreibendem und Betrachter.
Drei weitere Rollen sitzen um dieses Rückgrat herum. Demand-Side-Plattformen agieren als Makler des Käufers und lassen eine Agentur Werbeinventar über viele Exchanges und Netzwerke hinweg in einer Oberfläche steuern. Supply-Side-Plattformen erledigen die Spiegelaufgabe für Publisher und helfen ihnen, die besten Preise für ihr Inventar von verschiedenen Käufern zu erzielen. Data-Management-Plattformen sammeln, interpretieren und verkaufen Browsing- und andere Kundendaten, damit das Targeting schärfer wird, und Spezialisten für Datenschutz, Tag Management und Analytics füllen den Rest einer weitläufigen Landschaft.
Preismodelle und das Click-through-Problem
Abschnitt betitelt „Preismodelle und das Click-through-Problem“Display-Inventar wird je nach Ziel auf eine von zwei Arten eingekauft. Auf Impressionsbasis über den CPM zahlt man jedes Mal, wenn die Anzeige gesehen wird, unabhängig davon, ob jemand klickt - das passt zu Markenbekanntheit oder Markenimage. Auf Klickbasis zahlt man pro Klick, was zu einer Direct-Response-Kampagne passt, die Klicks und Conversions sucht. Manche Kanäle lassen die Wahl.
impressions * [(CTR * conversion rate * margin) - CPM / 1,000]impressions * CTR * [(conversion rate * margin) - CPC]Die Display-Kampagne derselben Bank zeigt, wie anders sich diese Anzeigen verhalten. Über sieben Netzwerke hinweg gab sie 634.000 Dollar für 308.779.216 Impressions, 139.176 Klicks und 7.190 Anträge aus, was eine CTR von 0,05 Prozent und eine Conversion Rate von 5,17 Prozent ergibt. Nimmt man das größte Netzwerk, bei einer Marge von 100 Dollar je Antragsteller:
(176,000 / 97,466,342) * 1,000 = 1.8134,777 / 97,466,342 = 0.04%2,934 / 34,777 = 8.44%176,000 / 34,777 = 5.0697,466,342 * (0.04% * 8.44% * 100 - 1.81 / 1,000) = 117,400(2,934 * 100) - 176,000 = 117,400Nun beide Kanäle nebeneinander, denn das Muster ist kontraintuitiv und sehr prüfungsrelevant.
| Kennzahl | Search, eine Suchmaschine | Display, ein Netzwerk | Wie man es liest |
|---|---|---|---|
| Click-through-Rate | 4.2% | 0.04% | Search gewinnt um etwa den Faktor hundert |
| Cost per Click | 1.23 | 5.06 | Klicks aus der Suche sind weit billiger |
| Conversion Rate | 1.58% | 8.44% | Display-Klicks sind weit seltener, aber deutlich besser qualifiziert |
Diese winzige Display-Click-through-Rate ist die strukturelle Schwäche des Formats, und sie ist die Lücke, für deren Schließung Native Advertising und besseres Targeting existieren. Das Gegengewicht ist, dass Display Markenkennzahlen auch ohne Klicks tatsächlich bewegt. Eine Test-Kontroll-Studie über 6.400 Display-Kampagnen von 2008 bis 2010 fand einen signifikanten Effekt auf Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufabsicht, und eine Studie von 2018 über 675 Kampagnen aus den Jahren 2008 bis 2017 fand, dass Display gegenüber einer Kontrollgruppe die ungestützte Markenbekanntheit um bis zu 12 Prozent hob, die Markenwahrnehmung um 2 Prozent verbesserte und die Kaufabsicht um 3 Prozent steigerte.
Vier Wege, Display Ads wirksamer zu machen
Abschnitt betitelt „Vier Wege, Display Ads wirksamer zu machen“- Eine Autoanzeige auf einer Seite mit Autotests erreicht jemanden, der sich ohnehin für Autos interessiert, und kann sogar nützliche Information sein
- Die billigste und zuverlässigste verfügbare Verbesserung
- Wirksam darin, Aufmerksamkeit zu greifen, und aus genau diesem Grund weithin als lästig empfunden
- Wichtige Nuance: Sie bringen nichts Zusätzliches, sobald eine Anzeige bereits kontextuell ist
- Wird Menschen gezeigt, die die eigene Website zuvor besucht haben; dieser Besuch erzeugte ein Cookie, und die Anzeige folgt ihnen später auf fremde Seiten
- Wirkt am besten, solange der Konsument noch aktiv sucht in der Produktkategorie
- Übertrieben wird es als Nachstellen empfunden und erzeugt negative Gefühle gegenüber der Marke
- Anders als statischer Print variieren sie zwischen Personen, die dieselbe Seite besuchen, ausgewählt aus einem Portfolio anhand bekannter Merkmale wie Demografie und besuchter Seiten
- Die Anzeige an den erschlossenen kognitiven Stil anzupassen hat die Click-through-Rate in einem Feldtest nahezu verdoppelt
- Auf einer Autoseite hat die Kombination aus Stil, Kaufphase und Karosserievorliebe die CTR mehr als verdreifacht und Markenerwägung sowie Kaufabsicht gehoben
Das Morphing-Ergebnis hat eine schöne Erklärung: Manche Menschen überzeugen Fakten und Zahlen, andere erfassen ein Konzept über Grafiken, jedem die passende Version auszuspielen ist deshalb kein Trick, sondern bessere Kommunikation.
8 · Video Ads
Abschnitt betitelt „8 · Video Ads“Wo Display Ads statische Bilder auf Websites oder in Apps sind, zeigen Video Ads bewegte. Viele Unternehmen führen Video schlicht unter Display, weil Werbeziel und Messung sich überschneiden - eine Plattform kann dieselbe Zielgruppe mit Display im Partnernetzwerk und mit Video auf ihrer Videoseite ansprechen, und die großen sozialen Plattformen akzeptieren beide Formate. Video wächst aber schnell genug, um eigene Behandlung zu verdienen.
Die fünf Grundschritte sind dieselben wie bei jeder Outbound-Kampagne: Ziel festlegen (Markenbekanntheit, Traffic auf die Website, mehr Käufe), Zielgruppe auswählen (Altersgruppe, Geografie, Interessen), Anzeige erstellen, Budget setzen und dann Ergebnisse messen und überwachen.
Wie Video bepreist und beurteilt wird. Weil die meisten Video Ads Aufmerksamkeit und Marke aufbauen sollen statt einen Klick auszulösen, ist die Click-through-Rate der falsche Maßstab, auch wenn sie für Suche gut funktioniert. Video wird normalerweise auf Impressionsbasis über den CPM eingekauft und gemessen, genau wie Fernsehkampagnen. Manches Video trägt einen konkreten Handlungsaufruf, der einen Klick rechtfertigt, und rein digitale Maße wie Social Shares und Post-View-Engagement versuchen, Effekte zu erfassen, die das Fernsehen nie hatte - aber nichts davon lässt einen Marketer die exakte Rendite der Kampagne bestimmen, und Video mit Umsatz oder Kaufabsicht zu verknüpfen bleibt schwierig und ist manchmal überhaupt nicht möglich.
Video endet auch nicht mehr bei Videoseiten. Smart-TVs und Streamingdienste lassen Marken Fernsehpublikum so ansprechen, wie sie digitales Publikum ansprechen. 2019 lag dieser Streaming-Anteil bei unter 1 Prozent des 129 Milliarden Dollar großen US-Onlinewerbemarktes, sollte aber rasch steigen, und die Sender bauten die Fähigkeit aus, zielgerichtete Fernsehwerbung wirksamer und messbarer zu machen.
9 · Messen, was Outbound wirklich bewirkt hat
Abschnitt betitelt „9 · Messen, was Outbound wirklich bewirkt hat“Alles bisher beurteilte Anzeigen über Impressions oder Click-through. Das sind die üblichen Ansätze, und es sind zugleich die oberflächlichen. Der Text benennt fünf tieferliegende Probleme.
Korrelation versus Kausalität. Ein großes Feldexperiment auf einem bedeutenden Online-Marktplatz fand, dass das Messen von Klicks und Umsätzen nicht beweist, dass die Werbung den Umsatzanstieg verursacht hat. Branded Keywords zeigten keinen messbaren kurzfristigen Nutzen, und die Renditen bezahlter Suche fielen weit unter die üblichen Schätzungen. Das Argument ist einfach und vernichtend: Viele Menschen, die eine Suchanzeige klicken, hätten auch das organische Ergebnis geklickt oder ohnehin gekauft. Klassische Methoden korrelieren lediglich Klicks mit Umsätzen, und nur eine experimentelle Studie kann Kausalität aufdecken. Die Suchplattform widersprach dem Befund und verwies auf eigene Arbeiten über Hunderte von Werbetreibenden, in denen mehr als 89 Prozent der Klicks auf Suchanzeigen inkrementell waren und 50 Prozent selbst dann noch inkrementell waren, wenn der Werbetreibende bereits das oberste organische Ergebnis hielt. Die Ergebnisse unterscheiden sich zwischen Werbetreibenden so stark, dass die ehrliche Prüfungsantwort lautet: Die Frage bleibt offen, und jeder Werbetreibende sollte auf seinen eigenen Kampagnen experimentieren.
Attribution. Vor dem Kauf wird ein Konsument vielleicht über Fernsehen oder Print auf eine Marke aufmerksam, wird von Display Ads online beeinflusst und kauft schließlich über den Klick auf eine Suchanzeige. Last-Click-Attribution schreibt die gesamte Leistung dieser letzten Suchanzeige zu, obwohl die früheren Kanäle die Arbeit geleistet haben, sie auf ihrer Kaufentscheidungsreise voranzubringen. Die assistierenden Medien zu ignorieren überzeichnet deshalb die scheinbare Wirksamkeit der Suche.
| Attributionsmodell | Wie die Leistung zugerechnet wird | Der Haken |
|---|---|---|
| Letzte Interaktion | Die letzte Anzeige oder der letzte Klick bekommt 100 Prozent des Verkaufs | Ignoriert Langzeiteffekte früherer Anzeigen im Funnel; übergewichtet häufig ausgespielte Anzeigen |
| Erste Interaktion | Die erste Anzeige oder der erste Klick bekommt 100 Prozent | Ignoriert die späteren Anzeigen, die den Kunden tatsächlich konvertiert haben; übergewichtet häufige Anzeigen |
| Linear | Jede Anzeige und jeder Klick bekommt gleiches Gewicht | Willkürliche Verteilung; übergewichtet häufige Anzeigen |
| Zeitverfall | Alles bekommt etwas Gewicht, spätere Kontakte werden höher gewichtet | Willkürliche Gewichte - wie stark soll der Verfall sein? Übergewichtet häufige Anzeigen, und es bleibt unklar, warum spätere Anzeigen mehr verdienen |
| Positionsbasiert | Das Gewicht hängt von der Position des Kontakts im Pfad ab | Willkürliche Gewichte |
| Regressions- oder modellbasiert | Gewichte werden aus Daten über den gesamten Interaktionspfad geschätzt | Ein wissenschaftlicher Weg der Gewichtung, aber blind dafür, dass manche Anzeigen nur deshalb gesehen werden, weil sie auf einer relevanten Seite stehen, auch ohne eigene Wirkung |
| Experimentbasiert | A/B-Tests entscheiden | Der genaueste Weg, Wirksamkeit zu bestimmen, aber schwer über viele Netzwerke und Konsumenten hinweg zu steuern und schwierig oder teuer durchzuführen |
Die ersten fünf sind gebräuchlich, aber es sind willkürliche Modelle ohne wissenschaftliche Grundlage. Nur die letzten beiden sind streng: Die modellbasierte Auswertung nutzt vorhandene Daten über die Interaktionen des Konsumenten entlang des Kaufpfads, um die Wirkung jeder einzelnen zu schätzen, während Experimente Anzeigen zufällig auf Treatment- und Kontrollgruppen verteilen, sodass der Unterschied in Reaktion oder Conversion zwischen den Gruppen tatsächlich der Anzeigenexposition zugeschrieben werden kann. Das ist zugleich die praktische Antwort auf das Kausalitätsproblem von oben, und deshalb steht A/B-Testing im Glossar als ein Experiment, das ein einzelnes Element variiert, meist den Anzeigentext oder die Gestaltung der Landing Page, um zu sehen, welche Version das gewünschte Ergebnis besser antreibt.
Attribution muss auch mit der Wechselwirkung zwischen den Formaten umgehen, denn Search und Display wirken nicht isoliert. Eine Studie über elf Werbetreibende fand, dass die Kombination aus Search und Display die Conversion um 22 Prozent gegenüber Search allein hob und eine Conversion Rate erzeugte, die 400 Prozent besser war als Display allein. Mehrere akademische Experimente bestätigten, dass das Ignorieren dieser Wechselwirkung dazu führt, Display zu unterschätzen.
Dynamik, die verzögerte Wirkung. Bei teuren oder komplizierten Käufen wie einem Auto oder einem Wertpapierdepot kauft niemand in dem Moment, in dem er eine Anzeige sieht. Menschen durchlaufen wochen- oder monatelang Schleifen durch Online- und Offline-Quellen einschließlich Bewertungsportalen, ein Muster, das eine Plattform als Zero Moment of Truth bezeichnet hat, und Such-Heatmaps für Autos zeigen Monate intensiver Informationssuche vor dem Kauf. Die konventionelle Messung schaut nur auf kurzfristige Effekte. Eine Studie zur Onlinekampagne einer Bank mit einem multivariaten Zeitreihenmodell fand, dass das Ignorieren dieser Langfristeffekte die Rendite um bis zu 40 Prozent unterzeichnet und dass der dynamische Effekt bei Search deutlich stärker war als bei Display - was dafür sprach, einen größeren Anteil des Onlinebudgets in Richtung Search zu verschieben, selbst wenn man Display seine Assistenzrolle zugutehält.
Wechselwirkung online und offline. Hier gibt es zwei Probleme: die Synergie zwischen beiden und die Wirkung jedes Kanals auf den Umsatz des anderen, was die Omnichannel-Frage ist. Offline-Interaktionen erwiesen sich über viele Kategorien hinweg als ebenso wichtig wie Online-Interaktionen, und am einflussreichsten dort, wo die persönliche Passform zählt (Bekleidung, Schuhe, Körperpflege und Kosmetik) oder wo Erfahrung im echten Leben wertvoll ist (Autos, rezeptfreie Gesundheitsprodukte, Haushaltswaren, Lebensmittel). Ein Autohersteller, der beide Kanäle gemeinsam modellierte, kam zu dem Schluss, dass seine optimalen Offline-Ausgaben 12 Prozent niedriger und seine Online-Ausgaben 7 Prozent höher liegen sollten, wer beide Budgets getrennt plant, lässt also Geld liegen. Wo Konsumenten online recherchieren und im Laden kaufen, unterzeichnen schlichte CTR und Conversion Rate die Onlineanzeigen erheblich - und wenn das Unternehmen seine E-Commerce- und Filialverantwortlichen an getrennten Kanalzahlen misst, bestraft es genau die Website, die Menschen in die Filialen treibt. Experimente klären das: Ein Möbelhändler fand einen Anstieg der Ladenbesuche um 11 Prozent bei Menschen, denen Social Ads gezeigt wurden, gegenüber einer identischen Kontrollgruppe, und eine Modemarke führte einen Anstieg der Transaktionen im Laden um 31 Prozent auf denselben Kanal zurück.
Kundenlebenszeitwert. Die Click-through-Rate korreliert nicht immer mit der Rendite, deshalb muss der Endpunkt Umsatz oder Profitabilität sein und nicht Klicks. Mobile Gaming ist das warnende Beispiel: Unternehmen beurteilten digitale Kampagnen früher über die Kosten je Installation, bis sich zeigte, dass die meisten Spiele nur rund 35 Prozent der Spieler nach dem ersten Tag halten und erschreckende 94 Prozent innerhalb eines Monats verlieren, während weniger als 4 Prozent der Spieler überhaupt jemals Geld für In-App-Währung oder Gegenstände ausgeben. Ein Kanal kann bei CTR oder Kosten je Installation glänzend aussehen und trotzdem niemanden liefern, der zahlt, deshalb ging die Branche zum Kundenlebenszeitwert über. Dieselbe Logik kann eine Budgetentscheidung umdrehen: Eine Bank mag Onlineakquise günstiger finden als klassische Kanäle, aber wenn online gewonnene Kunden gerne vergleichen, sind sie womöglich preissensibler, bleiben kürzer und sind über ihre Lebenszeit weniger wert als offline gewonnene Kunden.
Durchgerechnetes Beispiel
Abschnitt betitelt „Durchgerechnetes Beispiel“Eine erste Suchkampagne für ein kleines Produkt, einen Monat lang gefahren. Man startet mit fünf Eingangsgrößen und leitet alles andere ab.
clicks = impressions * CTRspend = clicks * CPCconversions = clicks * conversion rateCPA = spend / conversionsROAS = revenue / spend(impressions * CTR * conversion rate * margin) - spend| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Gekaufte Impressions | gegeben | 2,000,000 |
| Click-through-Rate | gegeben | 1.50% |
| Klicks | 2,000,000 × 1.50% | 30,000 |
| Cost per Click | gegeben | 0.80 |
| Ausgaben | 30,000 × 0.80 | 24,000 |
| Conversion Rate | gegeben | 2.50% |
| Conversions (Bestellungen) | 30,000 × 2.50% | 750 |
| Wert je Bestellung | gegeben | 60.00 |
| Umsatz | 750 × 60 | 45,000 |
| Cost per Acquisition | 24,000 / 750 | 32.00 |
| Return on Ad Spend | 45,000 / 24,000 | 1.88 |
| Deckungsbeitrag | 45,000 - 24,000 | 21,000 |
Der Return on Ad Spend ist hier schlicht Umsatz geteilt durch Ausgaben; der Text selbst formuliert denselben Vergleich als die Subtraktion in der letzten Zeile, Wert der Conversions minus Werbekosten.
Nun jeweils eine Eingangsgröße bewegen. Sonst ändert sich in beiden Fällen nichts.
| Szenario | Klicks | Conversions | Ausgaben | CPA | ROAS | Deckungsbeitrag |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Basisfall | 30,000 | 750 | 24,000 | 32.00 | 1.88 | 21,000 |
| Conversion Rate fällt von 2.50% auf 2.00% | 30,000 | 600 | 24,000 | 40.00 | 1.50 | 12,000 |
| Cost per Click steigt von 0.80 auf 1.00 | 30,000 | 750 | 30,000 | 40.00 | 1.50 | 15,000 |
Die Sensitivität ist die Lehre. Ein Fünftel der Conversion Rate zu verlieren - ein halber Prozentpunkt, die Art von Veränderung, die eine schlechtere Landing Page auslöst - löscht 43 Prozent des Deckungsbeitrags, während sich die Ausgaben überhaupt nicht bewegen. Ein Anstieg des Klickpreises um 25 Prozent, wie ihn ein neu in die Auktion eintretender Wettbewerber erzeugt, kostet 29 Prozent des Deckungsbeitrags. Der Break-even liegt dort, wo der CPA dem Bestellwert von 60 Dollar entspricht, wofür 400 Conversions aus diesen 30.000 Klicks nötig sind, also eine Conversion Rate von 1,33 Prozent. Darunter verbrennt die Kampagne Geld, der gesamte Abstand zwischen Gewinn und Verlust beträgt also etwas mehr als einen Prozentpunkt Conversion.
Wende es auf dein Projekt an
Abschnitt betitelt „Wende es auf dein Projekt an“-
Lege das Ziel vor dem Format fest. Sofortige Handlung führt zu Search Ads und klickbasierter Bepreisung. Bekanntheit führt zu Display oder Video und impressionsbasierter Bepreisung. Das falsche Format für das Ziel zu kaufen macht die Kennzahlen bedeutungslos.
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Schreibe die Keyword-Liste, sowohl branded als auch generisch. Nimm den eigenen Namen auf, um ihn zu verteidigen, Kategoriebegriffe, um Menschen zu erreichen, die noch nie von dir gehört haben, und die naheliegenden Varianten und Formulierungen. Nutze einen Keyword-Planer, um den Traffic hinter jedem einzelnen zu prüfen.
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Füge sofort negative Keywords hinzu. Liste die Suchen auf, die deine Wörter teilen, aber nie deine Absicht, und schließe sie vor dem Start aus. Das ist die billigste verfügbare Ersparnis.
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Baue für jede Anzeigengruppe eine echte Landing Page. Nicht die Startseite, sondern eine Seite mit genau dem, was die Suche impliziert hat. Sie hebt die Conversion und über die Bounce Rate auch den Quality Score, was wiederum die Kosten pro Klick senkt.
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Setze das Gebot aus der Ökonomie, nicht aus dem Ehrgeiz. Rechne rückwärts: Wert je Conversion mal der erwarteten Conversion Rate ergibt das Maximum, das ein Klick wert sein kann. Biete deine echte Zahlungsbereitschaft, denn die Zweitpreisauktion belohnt Wahrhaftigkeit, und setze eine harte Budgetobergrenze, weil du deine Wettbewerber nicht sehen kannst.
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Kämpfe nicht automatisch um Position eins. Teste auch niedrigere Positionen. Der Click-through fällt, aber die Conversion kann steigen, und der billigere Klick kann der profitable sein.
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Instrumentiere den Funnel von Anfang bis Ende, damit du Impressions, Klicks, CTR, CPC, Conversions, Conversion Rate, CPA und Umsatz je Kampagne und je Keyword lesen kannst und nicht nur je Konto.
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Führe ein Holdout-Experiment durch, nicht bloß einen Report. Ziehe zufällig eine Kontrollgruppe, die keine Anzeigen sieht, und vergleiche die Conversions. Nur so lassen sich die Verkäufe, die du verursacht hast, von denen trennen, die ohnehin passiert wären.
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Misstraue Last-Click, bevor du Budget umverteilst. Prüfe, ob Display oder Video bei den Conversions assistiert hat, die die Suche für sich beansprucht, und berücksichtige die verzögerte Wirkung, wenn dein Produkt eine lange Entscheidungsphase hat.
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Beurteile den Kanal nach dem Lebenszeitwert, nicht nach den Akquisekosten. Eine billige Akquise, die sofort abwandert, ist teurer als eine teure, die bleibt.
Schlüsselbegriffe
Abschnitt betitelt „Schlüsselbegriffe“| Begriff | Was er in einfachen Worten bedeutet |
|---|---|
| Outbound-Marketing | Das Unternehmen beginnt das Gespräch und schiebt eine Botschaft zu Zielkunden; online heißt das Search, Display und Video Ads |
| Inbound-Marketing | Dafür sorgen, dass das Unternehmen gefunden wird, wenn der Konsument sucht, woraus die Suchmaschinenoptimierung entsteht |
| Organischer Link | Ein unbezahltes Ergebnis, sortiert nach Relevanz oder Nutzerbeliebtheit |
| Bezahlter Link (Search Ad) | Ein gesponsertes Ergebnis, für das der Werbetreibende zahlt, meist über oder neben den organischen |
| Verallgemeinerte Zweitpreisauktion | Die Gebotsregel, bei der der Gewinner den obersten Platz bekommt, aber den Betrag des nächsten Bieters zahlt, was ehrliches Bieten fördert |
| Quality Score | Die geheime Bewertung einer Anzeige von 1 bis 10 durch die Suchmaschine, aufgebaut aus wahrscheinlicher Click-through-Rate, Relevanz für den Konsumenten und Qualität der Landing Page |
| Ad Rank | Wo die Anzeige auf der Seite landet, bestimmt durch Gebot mal Quality Score statt durch das Gebot allein |
| Negatives Keyword | Ein Wort, das man ausschließt, damit die eigene Anzeige nie bei einer Suche erscheint, die die eigenen Begriffe teilt, aber nicht die Absicht |
| Landing Page | Die eigens gebaute Seite, auf die ein Klick führt; ihre Bounce Rate fließt in den Quality Score ein |
| Impression | Eine einzelne Ausspielung einer Anzeige; zeigt Reichweite, beweist nichts über die Wirkung, und Suchmaschinen berechnen sie nicht |
| Click-through-Rate (CTR) | Klicks geteilt durch Impressions, in Prozent; niedrige einstellige Werte bei Search, ein Bruchteil eines Prozents bei Bannern |
| Cost per Click (CPC) | Gesamtausgaben geteilt durch Klicks, der Betrag, der für einen Klick gezahlt wird |
| Cost per Mille (CPM) | Ausgaben geteilt durch Impressions, mal tausend; die Bepreisung, wenn das Ziel Bekanntheit ist |
| Conversion Rate | Der Anteil der klickenden Besucher, die die gewünschte Handlung abschließen, etwa einen Kauf oder eine Registrierung |
| Cost per Acquisition (CPA) | Gesamtkosten geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden, Käufe oder Käufer |
| Return on Ad Spend | Der durch die Werbung erzeugte Umsatz geteilt durch das dafür ausgegebene Geld; der Text formuliert dieselbe Idee als Wert der Conversions minus Werbekosten |
| Ad Network und Ad Exchange | Ein Netzwerk bündelt die Flächen von Publishern und bringt sie mit der Nachfrage zusammen; eine Exchange automatisiert die Zuordnung über Real-Time Bidding, was programmatischer Einkauf heißt |
| Retargeting | Display Ads, die Menschen gezeigt werden, die die eigene Seite bereits besucht haben, ausgelöst durch das bei diesem Besuch erzeugte Cookie |
| Last-Click-Attribution | Dem letzten Klick die gesamte Leistung eines Verkaufs zuzuschreiben, was die Suche überzeichnet und alles Assistierende verdeckt |
| Kundenlebenszeitwert (CLV) | Der Barwert künftiger Zahlungsströme aus einer Kundenbeziehung; eine Obergrenze dafür, was man für die Gewinnung eines Kunden zahlen sollte |
Teste dich selbst
Abschnitt betitelt „Teste dich selbst“- Erkläre in je einem Satz, was Outbound- und was Inbound-Marketing ist, und nenne das Bild, das der Text für den Unterschied benutzt.
- Welche zwei Faktoren bestimmen den Rang einer Suchanzeige, und aus welchen drei Komponenten besteht der zweite davon?
- Auktionsrechnung. Nimm die vier Werbetreibenden aus Abschnitt 5 und unterstelle, dass Werbetreibender Y seinen Quality Score von 6 auf 10 erhöht, während alles andere gleich bleibt. Wer rangiert nun auf eins, zwei und drei, wer geht leer aus, und was zahlt der erstplatzierte Werbetreibende pro Klick?
- Kennzahlenrechnung. Aus der Suchtabelle der Bank zeigt die Yahoo!-Zeile 177.000 Dollar Ausgaben, 4.435.709 Impressions, 165.166 Klicks und 2.419 abgeschlossene Anträge. Berechne die CTR, den CPC, die Conversion Rate, die Kosten je Akquisition und den Gewinn, wenn jeder Antrag 100 Dollar Marge wert ist.
- Suchanzeigen auf einer Suchmaschine hatten eine CTR von 4,2 Prozent und eine Conversion Rate von 1,58 Prozent, während Display Ads in einem Netzwerk eine CTR von 0,04 Prozent und eine Conversion Rate von 8,44 Prozent hatten. Erkläre, warum dieses Muster kein Widerspruch ist.
- Warum überzeichnet Last-Click-Attribution die Suchwerbung, und welche zwei Attributionsansätze behandelt der Text als streng statt als willkürlich?
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Digital Marketing: Inbound, Social & Mobile → - gefunden werden statt Aufmerksamkeit zu kaufen.