Woche 5 | Session 3: Kanalstrukturen — Brick & Mortar Modell

Kurs: Supply Chain Digitalisierung — Modul 2: Digital Business in der SC

Session-Agenda

Kanalstrukturen-Serie — 4 Modelle

Diese Serie: Verbindet Konzepte der Plattformökonomie mit konkreten SC-Kanalmodellen. Vier Modelle: Brick & Mortar | Dual Channel | Multi-Channel | Omni-Channel Warum jetzt? Plattformökonomie + Digitalisierung + technologischer Fortschritt in Informationsverarbeitung, Finanztransaktionen und Beziehungsmanagement haben verändert, wie SC-Kanäle funktionieren. Diese Session: Brick & Mortar — das traditionelle Basismodell, mit dem alle anderen verglichen werden.

Traditionelle SC-Struktur — Kurzer Rückblick

Fluss: Hersteller → Distributor → Einzelhändler → Kunde (Material fließt vorwärts)
Retouren auch möglich: Kunde retourniert an Einzelhändler | Einzelhändler retourniert unverkäufliche Ware an Distributor | Distributor retourniert an Hersteller
Fokus dieser Session: Die letzte Meile — die Schnittstelle Einzelhändler ↔ Kunde
Definition letzte Meile: Der letzte Abschnitt der SC, auf dem das Produkt den Endkunden erreicht — für den Konsumenten der sichtbarste Teil der SC
Zentrale Frage: Wie werden Verkauf und Lieferung auf der letzten Meile ermöglicht?

Brick & Mortar — Definition

Kernkonzept: Der Kunde reist physisch zum Standort des Verkäufers/Einzelhändlers, um das Produkt anzusehen, zu bewerten und zu kaufen.
Nicht nur Einzelhandel: B&M gilt auf jeder SC-Ebene, auf der eine Partei zum Standort einer anderen reist, um vor dem Kauf Bewertungen und Gespräche durchzuführen.
Am häufigsten im: B2C (Business-to-Customer) — gilt theoretisch aber auch im B2B an jeder SC-Schnittstelle.
Abgedeckte traditionelle Geschäfte: Kirana-Stores | Kaufhäuser | Malls | Service-Stellen (Banken, Impfzentren, Showrooms)
Wichtiger Unterschied zum E-Commerce: Beim B&M kommt der Kunde zum Produkt. Im E-Commerce kommt das Produkt zum Kunden.

Was in einem Brick & Mortar-Geschäft passiert — Kundenerlebnis

Dimension	Was der Kunde tut	Beispiel
Produkterlebnis	Sieht, berührt und probiert das Produkt vor dem Kauf physisch aus	Getreidequalität im Kirana prüfen \| Kleidung in der Umkleide anprobieren \| Stofftextur fühlen
Verhandlung	Bespricht Menge, Preis, Rabatt, Lieferbedingungen mit dem Personal	Treuer Kunde bittet um 10% Rabatt \| Lieferung eines Kühlschranks nach Hause aushandeln
After-Sales-Support	Retourniert Produkt, reicht Beschwerde ein, erhält Ersatz/Rückerstattung am selben Kontaktpunkt	Defekten Artikel im Kirana zurückgeben \| Garantieanspruch im Elektronikmarkt
Echtzeit-Feedback	Gibt sofortiges Produktfeedback an das Personal, ohne überhaupt zu kaufen	”Dieser Preis ist zu hoch” \| “Dieser Schuh ist unbequem” \| “Ich habe das in der Nähe billiger gesehen”
Cross-Selling-Chance	Kunde bemerkt andere Produkte; Händler kann Zusatzverkäufe anbieten	Geht für Kleidung hinein, entdeckt Kinderkleidung für bevorstehendes Fest und kauft diese ebenfalls
Soziales Erlebnis	Einkaufen mit Freunden/Familie; Kombination mit Essen oder anderen Erledigungen	Mall-Besuch + Restaurantbesuch \| Lebensmitteleinkauf auf dem Rückweg von der Arbeit

Kernpunkt — Warum das Erlebnis im Geschäft wichtig ist

Informierter Kauf: Kunde bewertet das Produkt selbst → reduziert Kaufreue und Retouren
Menschliche Interaktion: Echtzeit-Verhandlung, persönliche Beratung und Vertrauensaufbau — digital schwer zu replizieren
Marktintelligenz: Feedback während des Stöberns (ohne Kauf) ist für Einzelhändler und Hersteller sehr wertvoll
Schaffung von Loyalität: Großartiges persönliches Erlebnis → emotionale Erinnerung → wiederkehrender Kunde → langfristige Loyalität (z.B. Ein Restauranterlebnis mit tollem Essen + Ambiente + Service → Kunde kehrt zurück und empfiehlt es weiter)

B&M ist nicht nur Einzelhandel — Es gilt über alle SC-Ebenen hinweg

SC-Schnittstelle	Kanaltyp	Wer besucht wen	Was passiert
Einzelhändler → Kunde	B2C	Kunde besucht Einzelhandelsgeschäft	Kunde sieht/probiert Produkt, verhandelt, kauft, erhält After-Sales-Support. Sichtbarstes B&M-Szenario.
Distributor → Einzelhändler	B2B	Einzelhändler besucht Einrichtung des Distributors	Einzelhändler sieht sich Bestand an, inspiziert Lagerbedingungen, verhandelt Mengenrabatte und Lieferpläne.
Hersteller → Distributor	B2B	Distributor/Einzelhändler besucht Hersteller	Bespricht Produktspezifikationen, Produktionskapazität, Anpassungen. Verhandelt Preise und Lieferbedingungen für große Mengen.
Lieferant → Hersteller	B2B	Hersteller besucht Einrichtung des Lieferanten	Inspiziert Rohstoffqualität, versteht Lieferfähigkeit, verhandelt Komponentenlieferung, plant Beschaffung.

B2C (am sichtbarsten): Endkunde besucht den Einzelhändler — direkte Erfahrung mit dem Produkt
B2B Upstream: Einzelhändler inspiziert Distributorenbestand | Distributor besucht Hersteller | Hersteller auditiert Lieferantenanlage
Hauptunterschied auf jeder Ebene: Der “Kunde” ändert sich (Endverbraucher vs. Zwischenkäufer), aber die Kernaktivität — physischer Besuch und Bewertung vor dem Kauf — bleibt gleich

Geschäftstypen — Organisierter vs. Unorganisierter Einzelhandel

Unorganisierter Einzelhandel

Definition: Kleine, unabhängig geführte Geschäfte mit wenig Personal — typischerweise 1–3 Personen
Beispiele: Kirana-Stores | Straßenverkäufer | Pop-up-Stände | Lokale Schneider
Eine Person übernimmt oft mehrere Rollen: Eigentümer, Verkäufer, Kassierer, Lagermanager
Produktsortiment kann breit sein, aber Präsentation ist einfach; Verhandlung ist informell

Organisierter Einzelhandel

Definition: Größere Einzelhandelsketten, Kaufhäuser, Malls — strukturierte Abläufe mit dedizierten Abteilungen
Beispiele: Shopping-Malls | Markenbekleidungsgeschäfte | Große Supermärkte | Bankfilialen
Dediziertes Personal pro Abteilung; besseres Ambiente, Beleuchtung, Präsentation
Kunde hat die Freiheit, durch Selbstbedienungsbereiche zu stöbern; separate Kassen
Zusätzliche Dienstleistungen: Parkplätze, Umkleidekabinen, Lieferung nach Hause, Treueprogramme

Kernerkenntnis: Beide Typen sind B&M — das Kernkonzept ist dasselbe. Skalierung, Erlebnisqualität und Kostenstruktur unterscheiden sich.

Vorteile & Herausforderungen von Brick & Mortar

Vorteile von Brick & Mortar	Herausforderungen von Brick & Mortar
Physisches Produkterlebnis → informierte Kaufentscheidung	Kunde muss reisen → Aufwand + Zeitkosten schrecken von Besuchen ab
Einzelhändler = dedizierter Kontaktpunkt für Beschwerden, Retouren, After-Sales	Wartezeit im Geschäft zum Stöbern, Probieren, Bezahlen
Echtzeit-Marktfeedback direkt vom Kunden am Point of Sale erfasst	Händler muss stark in Raum, Layout, Beleuchtung, Kassen, Parkplätze investieren
Cross-Selling und Upselling mit geschultem Personal möglich	Hohe Personalkosten: Verkäufer, Kassierer, Sicherheit, Manager, Materialabfertiger
Starke Kundenloyalität durch tolles persönliches Erlebnis aufgebaut	Begrenzte geografische Reichweite — Geschäft kann nur Kunden in der Nähe bedienen
Menschliche Interaktion bietet Vertrauen + personalisierten Service	Skalierung erfordert neue Geschäfte ODER Erweiterung bestehender — fügt Fixkosten hinzu
Fungiert als physische Markenpräsenz im Markt	Bei geringer Nachfrage → Geschäft ist unterausgelastet → Kosten nicht gerechtfertigt

Kostenbelastung des Einzelhändlers — Warum die Skalierung von B&M schwer ist

Fixkosten: Geschäftsraum (Miete/Kauf) | Layout und Einrichtungen | Beleuchtung und Ambiente | Kasseninfrastruktur | Parkplätze
Variable Kosten: Verkäufer | Kassierer | Sicherheit | Materialabfertiger | Filialleiter
Skalierbarkeitsproblem: Jedes neue Geschäft = erneut volle Fix- + variable Kosten. Kann nicht billig skaliert werden wie eine digitale Plattform.
Auslastungsrisiko: Wenn die Nachfrage gering ist → Geschäft steht leer → hohe Kosten pro verkaufter Einheit → Geschäft wird unrentabel
SC-Planungsherausforderung: Einzelhändler muss ständig entscheiden: Filialen hinzufügen | bestehende erweitern | verlegen | schließen → jede Entscheidung wirkt sich upstream in der SC aus

Geografische Reichweite — Die Kernlimitierung

Ein einzelnes B&M-Geschäft: Kann realistischerweise nur Kunden innerhalb eines begrenzten Einzugsgebiets bedienen (Entfernungs- / Zeitbeschränkung)
Kundenseite: Wenn das Geschäft weit weg ist → Kunde macht sich vielleicht nicht die Mühe → entgangene Verkäufe
Händlerseite: Muss Standorte sorgfältig auswählen — falscher Standort = wenig Laufkundschaft = ungenutzter Raum
SC-Seite: Die Reichweite der Supply Chain zu Endkunden ist fundamental durch die Dichte und Lage der B&M-Geschäfte begrenzt
Plattformökonomie-Erkenntnis: E-Commerce beseitigt diese geografische Einschränkung vollständig → unendliche Reichweite bei nahezu null inkrementellen Kosten pro neuem Kunden

Kundenloyalität — Der größte Vorteil von B&M

Das persönliche Erlebnis schafft emotionale Erinnerungen: Produktqualität + Servicequalität + Ambiente + Personalisierung → starke Markenerinnerung
Loyalitätsdimensionen: Wiederholte Besuche | Mundpropaganda | Bereitschaft, Aufschlag zu zahlen | Toleranz für gelegentliche Fehler
Digitale Kanäle tun sich hier schwer: Die Tiefe persönlicher Beziehungen lässt sich online schwer replizieren — dies ist der nachhaltige Vorteil von B&M.

Disruption durch Plattformökonomie — Was als Nächstes kommt

Die Plattformökonomie hat den stationären Handel auf mehrere Arten grundlegend gestört:

Kunden können Produkte online ansehen und vergleichen, ohne ein Geschäft zu besuchen → reduziert Laufkundschaft
E-Commerce liefert an die Tür → beseitigt Reiseaufwand vollständig
Online-Plattformen aggregieren Verkäufer → Kunde hat weitaus mehr Auswahl, als ein einzelnes B&M-Geschäft bieten kann
Digitale Zahlungen → eliminieren den Bedarf, eine Bank oder Kasse zu besuchen

Aber B&M ist nicht tot: Physisches Erlebnis, Vertrauen und Loyalität bleiben die Kernstärken von B&M. Ergebnis: Neue hybride Kanalmodelle sind entstanden → Dual Channel, Multi-Channel, Omni-Channel. Nächste Sessions: Wie diese Modelle funktionieren und wie sie B&M-Stärken mit den Vorteilen digitaler Plattformen verbinden.

Zusammenfassung der Session

Brick & Mortar: Kunde reist physisch zum Standort des Verkäufers → sieht sich Produkt an → verhandelt → kauft
Gilt auf: Allen SC-Ebenen (B2C und B2B) — nicht nur im Einzelhandel
Letzte Meile: Schnittstelle Einzelhändler-Kunde — Schwerpunkt der B&M-Diskussion
6 Dimensionen des B&M-Erlebnisses: Produkterlebnis | Verhandlung | After-Sales | Echtzeit-Feedback | Cross-Selling | Soziales Erlebnis
Geschäftstypen: Unorganisiert (Kirana, Pop-up) vs. Organisiert (Malls, Kaufhäuser, Ketten)
Hauptvorteile: Physisches Ausprobieren | Dedizierter Kontaktpunkt | Echtzeit-Feedback | Cross-Sell-Chance | Kundenloyalität
Hauptherausforderungen: Reiseaufwand | Zeitkosten | Hohe Fix- + variable Kosten für Händler | Begrenzte geografische Reichweite | Skalierungsschwierigkeiten
Plattformökonomie: Stört B&M durch Beseitigung von Reiseaufwand + Reichweitenerhöhung → erzwingt Evolution zu Dual/Multi/Omni-Channel-Modellen
Nächste Sessions: Dual Channel → Multi-Channel → Omni-Channel