Grundlagen des Innovationsmanagements
Global Innovation Management - TUHH Institute for Technology & Innovation Management · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Bevor wir Innovation managen können - geschweige denn global managen - müssen wir präzise sein, was das Wort überhaupt bedeutet, denn es wird für alles Mögliche benutzt, vom neuen Gadget bis zum frischen Anstrich. Dieses Kapitel legt dieses Fundament: was Innovation ist, welche unterschiedlichen Gestalten sie annimmt, warum Unternehmen eine Innovations-Strategie brauchen und welche strategischen Grundhaltungen sie einnehmen können.
1 · Warum Innovation zählt - und für wen
Abschnitt betitelt „1 · Warum Innovation zählt - und für wen“Innovation ist das, was Unternehmen (und ganze Volkswirtschaften) wettbewerbsfähig hält. Nationale Rankings wie der Innovationsfähigkeits-Index des World Economic Forum existieren genau deshalb, weil die Fähigkeit, Ideen zu erzeugen, F&E zu betreiben und zu kommerzialisieren, als zentrale Kennzahl für die Gesundheit einer Volkswirtschaft gilt. Auf Unternehmensebene ist die Logik noch schärfer: Die führenden digitalen Plattformen der letzten zwei Jahrzehnte wurden meist von Unternehmen aufgebaut, die es vor einer Generation noch gar nicht gab - eine Erinnerung daran, dass der Marktführer von heute vom Innovator von morgen verdrängt werden kann.
Innovation zählt also für alle - etablierte Riesen, die ihre Position verteidigen, Herausforderer, die sie verdrängen wollen, und Länder, die um Wohlstand konkurrieren.
2 · Welche Art von Innovation? Typen und Qualitäten
Abschnitt betitelt „2 · Welche Art von Innovation? Typen und Qualitäten“Nicht jede Innovation ist gleich. Ein nützlicher erster Zugriff schaut darauf, was neu ist - der Bedarf, den sie bedient, oder die Lösung, die sie nutzt. Kreuzt man diese beiden, ergeben sich vier Qualitäten (Hauschildt):
- Kleine schrittweise Verbesserungen an einem bestehenden Produkt für einen vertrauten Bedarf
- Ein vertrauter Bedarf, der durch eine wirklich neue Technologie oder einen neuen Ansatz gedeckt wird
- Ein neuer oder neu erkannter Bedarf, der mit bestehenden Mitteln bedient wird
- Sowohl der Bedarf als auch die Lösung sind neu - der größte Sprung und das größte Risiko
3 · Die vielen Formen der Innovation
Abschnitt betitelt „3 · Die vielen Formen der Innovation“„Innovation” dreht sich nicht nur um physische Produkte. Sie tritt in mehreren Formen auf, und die interessantesten kombinieren sie oft:
| Form | Was ist neu | Beispiel |
|---|---|---|
| Produkt | Ein physisches Gut | Airbus A380 |
| Service | Ein immaterielles Angebot | Ein Mobile-Payment-/Micropayment-Dienst wie PayPal |
| Product-Service System (PSS) | Produkt und Service gebündelt, oft „geteilt” | Car-Sharing (Car2Go) - man kauft Mobilität, kein Auto |
| Prozess | Wie etwas hergestellt wird | Rapid Prototyping, 3D-Druck; Fords bewegliches Fließband |
| Business Model | Wie das Unternehmen Wert schafft und abschöpft | No-Frills-Airlines (Ryanair, easyJet) |
| Geschäftsfeld | Betreten/Erschaffen einer neuen Arena | Fernbusse (IC Bus), die mit der Bahn konkurrieren |
Die Lehre: Manager, die nur nach dem „nächsten Produkt” suchen, verpassen den Großteil der Chancen. Einige der wirkungsvollsten Innovationen - No-Frills-Airlines, Car-Sharing - veränderten das Business Model oder den Prozess, nicht das Produkt.
4 · Was Innovation beeinflusst und was sie antreibt
Abschnitt betitelt „4 · Was Innovation beeinflusst und was sie antreibt“Ob ein Unternehmen gut innoviert, hängt von vielen Faktoren ab - manche innerhalb, manche außerhalb des Unternehmens:
- Größe, Alter und finanzielle Ressourcen
- Interne Expertise
- Erfahrung mit - und Erfolg von - früheren Innovationen
- Bereitschaft zu Kooperation und Allianzen
- Wirtschaftliches, soziales und politisches Umfeld
- Reifegrad der Branche; Markteintrittsbarrieren
- Tempo der technologischen Entwicklung
- Gesellschaftliche Akzeptanz der Technologie
Das alles vorantreibend wirken die großen Treiber der Innovation: technologischer Fortschritt, sich verschärfender Wettbewerb, ein dynamisches Geschäftsumfeld und - vor allem - sich wandelnde Kunden und Bedürfnisse. Zusammen machen sie Innovation von einem Nice-to-have zu einer Überlebensnotwendigkeit.
5 · Warum ein Unternehmen eine Innovationsstrategie braucht
Abschnitt betitelt „5 · Warum ein Unternehmen eine Innovationsstrategie braucht“Innovation geschieht manchmal durch glücklichen Zufall - die Mikrowelle, die Post-it-Zettel und Viagra wurden alle bekanntermaßen zufällig entdeckt. Aber ein Unternehmen kann sich nicht auf Glück verlassen. Eine Innovationsstrategie steuert, wie Ressourcen eingesetzt werden, um Unternehmensziele zu erreichen, Wert zu liefern und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Sie sollte ein Kernbestandteil der Unternehmensstrategie sein, mit einem unsicheren externen Umfeld zurechtkommen und helfen, zwei Dinge auszubalancieren, die gegeneinander ziehen: tiefes spezialisiertes Wissen aufbauen und dieses Wissen über Technologien, Funktionen und Bereiche hinweg integrieren.
5.1 Das Innovation-Pentathlon-Framework
Abschnitt betitelt „5.1 Das Innovation-Pentathlon-Framework“Goffin & Mitchells Innovation Pentathlon ist eine praktische Landkarte des gesamten Innovationsaufwands. Drei Aktivitäten laufen nacheinander ab, alle ruhen auf zwei Fundamenten:
Der Kernpunkt des Frameworks ist, dass die Strategie unter allem liegt: Sie setzt die Ziele, stößt die Aufrufe zu Ideen an, finanziert die Forschungsprogramme und entscheidet über die Risiko-Ertrags-Balance, die die Selektion steuert. Ist die Strategie falsch, driften Ideen, Selektion und Umsetzung allesamt ab.
5.2 Vier strategische Grundhaltungen - von passiv bis proaktiv
Abschnitt betitelt „5.2 Vier strategische Grundhaltungen - von passiv bis proaktiv“Wie aggressiv sollte ein Unternehmen innovieren? Dodgson et al. beschreiben vier eskalierende Grundhaltungen, von denen jede mehr Ressourcen und Fähigkeiten verlangt als die vorige:
| Grundhaltung | Verhalten | Art der Innovation | Risikobereitschaft |
|---|---|---|---|
| Passiv | Verändert sich nur, wenn ein Kunde oder dominanter Partner es verlangt | Gelegentlich inkrementell | Keine Wetten |
| Reaktiv | „Abwarten und schauen”, dann mit großem Abstand folgen | Vollständig inkrementell | Alles risikoarm |
| Aktiv | Nicht Erster, aber bereit, schnell zu folgen | Überwiegend inkrementell, etwas radikal | Mittel - Wetten absichern |
| Proaktiv | Ziel: Technologie- und Marktführerschaft | Radikal und inkrementell | Hoch - große Wetten eingehen |
Ein proaktives Unternehmen schöpft aus Wissenschaft und eigener F&E und kooperiert mit Lead-Kunden; ein passives Unternehmen tut im Wesentlichen, was ihm gesagt wird. Die meisten Unternehmen liegen irgendwo dazwischen - und die richtige Grundhaltung hängt von der Branche ab (ein proaktives Pharmaunternehmen und ein reaktiver Tier-3-Komponentenzulieferer können beide sinnvolle Entscheidungen treffen).
5.3 Blue Ocean Strategy - aufhören zu konkurrieren, anfangen zu erschaffen
Abschnitt betitelt „5.3 Blue Ocean Strategy - aufhören zu konkurrieren, anfangen zu erschaffen“Einen anderen Blickwinkel auf die Innovationsstrategie liefert Kim & Mauborgnes Blue Ocean Strategy. Statt Rivalen in einem überfüllten, blutigen „roten Ozean” bestehender Nachfrage zu bekämpfen, geht es darum, unbestrittenen Marktraum zu schaffen - einen „blauen Ozean” - in dem Wettbewerb irrelevant ist:
- In bestehenden Märkten kämpfen
- Den Wettbewerb schlagen
- Bestehende Nachfrage ausschöpfen
- Den Trade-off zwischen Wert und Kosten hinnehmen
- Neuen Marktraum erschaffen
- Wettbewerb irrelevant machen
- Neue Nachfrage schaffen und abschöpfen
- Den Trade-off aufbrechen: Differenzierung und niedrige Kosten verfolgen
Der kühnste Schritt im Blue-Ocean-Denken ist das Aufbrechen des Trade-offs zwischen Wert und Kosten - die Weigerung zu akzeptieren, dass „besser” mehr kosten muss. Diese Idee sollte man festhalten: Sie kommt direkt in Kapitel 7 zur frugalen Innovation zurück, wo „bezahlbar und exzellent” das ganze Spiel ist.
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Quellen der Innovation & der Prozess → - woher gute Ideen kommen und wie sie von der Idee zur Markteinführung reisen.