Woche 5 | Session 4: Kanalstrukturen — Dual-Channel-Modell

Kurs: Supply Chain Digitalisierung — Modul 2: Digital Business in der SC

Session-Agenda

Wie die Plattformökonomie den stationären Handel störte — 4 Beispiele

Branche	Traditionelles B&M-Modell	Plattform-/Digitaler Disruptor	Art der Disruption
Unterhaltung	Kino — Zuschauer reist, schaut im Saal, kauft Essen/Getränke	OTT-Plattformen (Netflix, Prime Video) — Abonnement oder kostenlos, auf jedem Gerät ansehbar	Kein physischer Raum benötigt. Jederzeit und überall ansehen. Auch Kabel-TV gestört. Inhalte global verfügbar.
Gastronomie	Restaurant — Kunde besucht, isst vor Ort, erlebt Ambiente	Cloud Kitchens + Liefer-Apps — Bestellung aus mehreren Küchen, Lieferung an jeden Ort	Kein Raum zum Essen benötigt. Mehrere Küchenoptionen auf einer Plattform. Lieferung nach Hause, ins Büro oder in den Zug.
Lebensmittel / FMCG	Moderner Handel / Kirana — Kunde besucht Geschäft, wählt Artikel, zahlt an Kasse	App-basierte Bestellung + Lieferung nach Hause (D-Mart, Smart Bazaar, Kirana-Liefer-Apps)	Während der Pandemie massiv gewachsen. Sowohl der moderne Handel als auch lokale Kiranas haben Lieferungen übernommen. Abholpunkte hinzugefügt.
Bildung	Physisches Klassenzimmer — Lehrer anwesend, Echtzeit-Q&A, persönliches Lernen	EdTech-Plattformen (NPTEL, Coursera etc.) — Online-Zertifizierungen, globaler Zugang zu Dozenten	Keine geografische Einschränkung. Lernen von globalen Dozenten. Skalierbar auf beliebig viele Studenten gleichzeitig.

Zwei wichtige Erkenntnisse aus diesen Beispielen

Echtzeitnachfrage: Kunden fordern zunehmend sofortige Dienstleistungen, jederzeit und überall — ermöglicht durch mobile Geräte und digitale Durchdringung über alle Einkommensgruppen hinweg.
Mehrere Kanäle für dasselbe Produkt: Dasselbe Produkt/Dienstleistung kann über 2+ verschiedene Kanäle gleichzeitig verkauft werden.
- Selber Film: Kino UND OTT
- Selbes Essen: Restaurantbesuch UND Lieferung durch Cloud Kitchen
- Selbe Lebensmittel: Ladenbesuch UND Bestellung per App
- Selber Kurs: Klassenzimmer UND NPTEL/Online
Mit technologischen Entwicklungen: werden auch Geschäftsmodelle gestört.
- Zentrale Geschäftsfrage: Welcher Kanal ist besser? Oder sollten wir beide nutzen?

Kanal 1 — Online Direct: Hersteller → Kunde

Ablauf: Hersteller produziert → verkauft über Online-Plattform → liefert direkt an den Standort des Kunden Beliebt bei: Startups, D2C (Direct-to-Consumer) Marken, Herstellern standardisierter/leicht beschreibbarer Produkte

Vorteile von Online Direct

Direkte Kundenbindung: Hersteller interagiert direkt — über Chatbots, Kundenservice, Telefon → versteht Kundenbedürfnisse, Spezifikationen, Präferenzen
Nachfragebündelung: Bestellungen aus vielen Regionen werden zusammengefasst → reduziert Variabilität → senkt Lager- und Transportkosten pro Einheit
Volle Margenerfassung: Keine Marge für den Einzelhändler → Hersteller behält mehr vom Verkaufspreis
Unbegrenzte geografische Reichweite: Jeder Kunde mit Internet + Lieferadresse kann bedient werden — kein physisches Geschäft erforderlich
Kundendaten: Hersteller erfasst Kaufhistorie, Surfdaten, Feedback → ermöglicht bessere Produkt- und Nachfrageplanung

Herausforderungen von Online Direct

Kein physisches Produkterlebnis: Kunde kann vor dem Kauf nicht anfassen, probieren oder inspizieren → schwerer zu konvertieren, besonders bei Bekleidung, Möbeln, Schuhen. (Beispiel: Kauf einer 300ml Shampooflasche — schwer, Größe, Textur, Frische ohne Ansehen zu beurteilen)
Höhere Werbekosten: Kunden müssen digital überzeugt werden ohne die Hilfe eines persönlichen Verkaufsgesprächs → stärkere Investitionen ins digitale Marketing nötig
Lieferverzögerungen: Kunde ist möglicherweise weit vom Hersteller entfernt → lange Vorlaufzeiten. Um Verzögerungen zu reduzieren, sind schnellere/teurere Transportmittel nötig (z.B. Luftfracht + Fahrradlieferung vs. Bahn + LKW)
Höhere Lagerkosten: Kein Zwischenbestand (Puffer) → Hersteller muss großen Bestand halten, um die gesamte Nachfrage zu bedienen → hohe Haltekosten
Komplexität auf der letzten Meile: Einzelne Lieferungen an verstreute Kunden → hohe Kosten pro Lieferung, insbesondere in verkehrsreichen Metropolen

Kanal 2 — Stationärer Einzelhandel (B&M): Hersteller → Einzelhändler → Kunde

Ablauf: Hersteller produziert → schickt Ware an Einzelhändler → Kunde besucht Einzelhändler → kauft persönlich Annahme hier: Keine Zwischenlagerung gezeigt (vereinfacht) — Produkt geht direkt vom Hersteller zum Einzelhändler

Vorteile des stationären Einzelhandels

Physisches Produkterlebnis: Kunde sieht, berührt, probiert → höchstes Vertrauen am Point of Purchase → geringere Retouren
Geringerer Verkaufsaufwand: Verkaufspersonal des Händlers konvertiert persönlich → höhere Konversionsrate als online → weniger Werbung pro Verkauf nötig
Sofortiger Produktzugang: Kunde kann das Produkt am selben Tag mit nach Hause nehmen — keine Wartezeit auf Lieferung
Cross-Selling: Einzelhändler kann am Interaktionspunkt Upselling oder Cross-Selling betreiben → größerer Warenkorb
Einzelhändler hält Bestand: Fungiert als Pufferbestand nahe am Kunden → Hersteller muss nicht so viele Fertigwaren vorhalten

Herausforderungen des stationären Einzelhandels

Investitionen des Einzelhändlers: Raum + Layout + Personal + Kassen + Parkplätze → hohe Fixkosten → Einzelhändler schlägt Preis auf (bis zum UVP), um Margen hereinzuholen
Risiko der Händlerloyalität: Einzelhändler könnte Konkurrenzmarken bewerben, wenn die Margen besser sind → Hersteller verliert Kontrolle über Kundenakquise
Geografische Limitierung: Jedes Geschäft bedient ein begrenztes Einzugsgebiet → Abdeckung weiterer Gebiete = mehr Geschäfte = mehr Investitionen
Kundenaufwand: Anreise, Parken, Schlangestehen — besonders mühsam in überfüllten Metropolen → schreckt Kunden vom Kauf ab
Skalierungskosten: Jedes neue Geschäft = volle inkrementelle Fix- + variable Kosten. Keine Skaleneffekte wie bei einer digitalen Plattform.

Kanal 1 vs. Kanal 2 — Direkter Vergleich

Dimension	Kanal 1: Online Direct (Hersteller → Kunde)	Kanal 2: Stationärer Handel (Hersteller → Einzelhändler → Kunde)
Customer Journey	Kunde bleibt zu Hause → bestellt online → Produkt wird geliefert	Kunde reist zum Händler → sieht Produkt → kauft → nimmt mit oder lässt liefern
Produkterlebnis	Kein physisches Erlebnis vor dem Kauf → verlässt sich auf Bilder, Bewertungen, Spezifikationen	Volles physisches Erlebnis — anfassen, probieren, persönlich sehen → informierter Kauf
Kundenbequemlichkeit	Sehr hoch — keine Anreise, 24/7 Bestellung, Lieferung an die Tür	Geringer — Reiseaufwand + Zeit + Schlangestehen erforderlich
Kaufgeschwindigkeit	Schnelle Bestellung, aber Lieferzeit (typischerweise 1–5 Tage)	Kann Produkt bei Verfügbarkeit sofort mitnehmen
Nachfragebündelung	Hersteller kann Nachfrage über Regionen hinweg bündeln → Variabilität reduzieren → Kosten senken	Jeder Händler bedient nur lokale Nachfrage → geringerer Bündelungsvorteil
Reichweite des Herstellers	Direkte Kundenbeziehung → erfasst Feedback, Verhaltensdaten	Händler ist Vermittler → Hersteller ist weniger mit Endkunden verbunden
Werbe- / Verkaufsaufwand	Höher — muss Kunden ohne physisches Erlebnis überzeugen. Erfordert starkes digitales Marketing.	Geringerer Konversionsaufwand — Verkaufspersonal konvertiert persönlich. Cross-Selling möglich.
Transportkosten	Hoch — einzelne Lieferungen an jeden Kundenstandort. Beschleunigungskosten bei schneller Lieferung.	Massenlieferung an Händler → geringere Transportkosten pro Einheit bis zum Verkaufsort
Lagerung	Hersteller hält mehr Bestand (kein Zwischenpuffer) → höhere Lagerkosten	Händler hält Bestand nah am Kunden → Hersteller kann in Chargen produzieren
Händlermarge / UVP-Konflikt	Kein Händler beteiligt → Hersteller erfasst volle Marge	Händler schlägt Preis auf (bis UVP). Kann Loyalität für bessere Marge zu Konkurrenzmarken wechseln.
Geografische Reichweite	Unbegrenzt — erreicht jeden Kunden mit Internetverbindung und Liefernetzwerk	Begrenzt durch Anzahl und Standort der Einzelhandelsgeschäfte → Skalierung erfordert Investitionen

Dual Channel — Definition & Struktur

Definition: Eine Vertriebsstrategie, bei der der Hersteller gleichzeitig SOWOHL einen direkten Online-Kanal ALS AUCH einen stationären Einzelhandelskanal nutzt, um denselben Kundenstamm zu erreichen.
Struktur:
- Kanal 1 (Online): Hersteller → Kunde (direkt, mit Lieferung nach Hause)
- Kanal 2 (B&M): Hersteller → Einzelhändler → Kunde (Kauf im Geschäft)
Wahl des Kunden: Kann online kaufen (Bequemlichkeit) ODER den Einzelhändler besuchen (Erlebnis) — Hersteller bietet beides an
Rolle des Herstellers: Muss beide Kanäle aktiv steuern und sicherstellen, dass sie sich ergänzen und nicht gegenseitig stören

Dual Channel — Strategieelemente

Strategieelement	Bedeutung	Warum es wichtig ist
Nachfrageallokation	Entscheiden, welcher Anteil der Nachfrage online vs. über den Einzelhandel läuft	Verhindert, dass ein Kanal den anderen kannibalisiert. Maximiert die kombinierte Reichweite.
Produktmix-Zuordnung	Verschiedene Produkte oder SKUs basierend auf Eignung unterschiedlichen Kanälen zuordnen	Manche Produkte passen online (standardisiert, leicht beschreibbar). Andere brauchen B&M (anprobiert, taktil, hochwertig).
Kanal-Spillover	Wenn ein Kanal underperformt, Nachfrage auf den anderen umleiten	Bietet Resilienz. Z.B. wenn Lieferverzögerungen steigen, Kunden dazu drängen, im Geschäft abzuholen.
Verträge mit Vermittlern	Bedingungen mit Einzelhändlern festlegen, damit sie den Online-Kanal nicht unterbieten oder Produkte des Herstellers auslisten	Verhindert, dass der Einzelhändler Konkurrenzmarken fördert. Hält das Gleichgewicht der Kanäle.

Warum Kanalkonflikte entstehen

Preiskonflikt: Wenn der Hersteller online günstiger als der UVP verkauft → Einzelhändler verliert Kunden → Einzelhändler ist unzufrieden → könnte die Marke des Herstellers aus dem Sortiment nehmen
Markenkonflikt: Einzelhändler führt neben dem Produkt des Herstellers auch Konkurrenzmarken → Kunde könnte wechseln
Volumenkonflikt: Wenn der Online-Kanal schnell wächst, verzeichnet der Einzelhändler weniger Laufkundschaft → Einzelhändler droht, die Regalfläche für diese Marke zu reduzieren
Lösung über Verträge: Preisuntergrenzen | Exklusive Online-SKUs | Kanalspezifische Produkte | Umsatzbeteiligung für Einzelhändler bei online zugeschriebenen Verkäufen

Welche Produkte passen zu welchem Kanal?

Online-Kanal passt für: Standardisierte, leicht beschreibbare Produkte | Wiederholungskäufe (Kunde kennt das Produkt bereits) | Low-Touch-Artikel (Bücher, Elektronikzubehör, FMCG-Grundnahrungsmittel)
B&M-Kanal passt für: High-Touch-Produkte, die ausprobiert werden müssen (Bekleidung, Schuhe, Möbel, Brillen) | Hochwertige Artikel, die der Kunde begutachten will | Produkte, die fachkundige Beratung erfordern
Dual Channel ideal für: Produkte mit einer gemischten Kundenbasis — manche bevorzugen Bequemlichkeit (online), andere das Erlebnis (B&M) | Dasselbe Produkt, unterschiedliche Kaufanlässe
- Beispiel: Bekleidung — Neukunde besucht Geschäft zum Anprobieren; Wiederholungskunde bestellt dieselbe Größe online nach

Nachfragebündelung — Ein wichtiger Online-Vorteil, den man beachten sollte

Im Online-Direct-Kanal: Hersteller erhält Bestellungen von vielen geografisch verstreuten Kunden
Vorteil: Nachfrageschwankungen in einzelnen Märkten heben sich auf aggregierter Ebene teilweise auf (Statistical Pooling) → Hersteller kann effizienter produzieren und lagern
B&M-Einschränkung: Jeder Einzelhändler bedient nur sein lokales Gebiet → Variabilität an jedem einzelnen Einzelhandelspunkt hoch → schwieriger, Bestände auszugleichen
Dual-Channel-Vorteil: Online-Bestellungen bieten den Bündelungsvorteil; das Einzelhandelsgeschäft fängt die letzte Meile in Gebieten mit hoher Laufkundschaft ab, in denen die Lieferkosten hoch wären

Was kommt als Nächstes — Multi-Channel & Omni-Channel

Dual Channel: 2 Kanäle — Online Direct + B&M. Etwas unabhängig voneinander gemanagt.
Multi-Channel: Mehrere Kanäle (Online, B&M, Katalog, Telefonbestellungen etc.) — jeder Kanal immer noch weitgehend getrennt
Omni-Channel: Alle Kanäle vollständig integriert — nahtloses Kundenerlebnis über Online und Offline hinweg. Kunde wechselt den Kanal mitten in der Customer Journey ohne Reibung.
Verbindung zur Plattformökonomie: Plattformen sind die Wegbereiter für Omni-Channel — sie bündeln alle Kanäle, Verkäufer und Kundeninteraktionen auf einer Oberfläche.

Zusammenfassung der Session

B&M Disruption: Plattformökonomie störte Unterhaltung, Gastronomie, Lebensmittel und Bildung → dasselbe Produkt wird nun über 2+ Kanäle verkauft
Zwei Erkenntnisse: (1) Kunden fordern Echtzeitservice. (2) Dasselbe Produkt kann gleichzeitig über mehrere Kanäle verkauft werden.
Vorteile Online Direct: Direkte Kundenverbindung | Nachfragebündelung | Volle Marge | Unbegrenzte Reichweite
Herausforderungen Online Direct: Kein physisches Erlebnis | Hohe Werbe- + Liefer- + Lagerkosten
Vorteile B&M: Physisches Erlebnis | Sofortige Verfügbarkeit | Geringerer Konversionsaufwand | Pufferbestand
Herausforderungen B&M: Investitionen des Einzelhändlers | Margenaufschlag | Loyalitätsrisiko des Händlers | Geografische Grenze | Hohe Skalierungskosten
Dual Channel: Kombination beider Kanäle → Vorteile beider nutzen. Management durch Nachfrageallokation, Produktmix-Zuordnung, Spillover und Verträge.
Risiko von Kanalkonflikten: Preis- und Volumenwettbewerb zwischen Online- und B&M-Kanälen → Lösung durch Verträge und Preisstrategie
Nächstes: Multi-Channel und Omni-Channel + Praxisbeispiele im Kontext der Plattformökonomie