Das Kano-Modell
Innovation & New Business Proposal - TUHH Institute of Entrepreneurship & Institute of Innovation Marketing, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Das Kapitel zur Customer Journey hat mir gesagt, wo im Erlebnis etwas schiefläuft. Das Kano-Modell beantwortet eine andere und viel schärfere Frage: Von all den Merkmalen, die ich in das Produkt einbauen könnte, welche erzeugen tatsächlich Zufriedenheit? Genau diese Grundfrage stellen die Folien an den Anfang des Abschnitts, und sie ist nicht dasselbe wie die Frage, welche Funktionen sich Kunden wünschen. Manche Merkmale, die Kunden als sehr wichtig einstufen, bringen am Ende nichts ein, wenn man sie liefert, weil der Kunde schlicht davon ausging, dass sie da sind. Andere, nach denen niemand gefragt hat, begeistern.
Das Modell ist ein Rahmen zur Beurteilung der Bedeutung von Produktmerkmalen, und die Kursnotizen geben ihm zwei konkrete Ziele. Das erste ist, jene Merkmale zu finden, die dem Kunden so selbstverständlich sind, dass er sie überhaupt nie ausspricht - wenn ich nur darauf höre, was Leute im Interview sagen, verpasse ich genau diese, und ohne sie auszuliefern zerstört das Produkt. Das zweite ist, die Merkmale mit Wow-Potenzial zu finden, also die, die den Kunden zu echter Begeisterung überraschen können. Dazwischen liegen die Merkmale, die den Unterschied machen, die, für die sich der Wettbewerb lohnt.
Für ein neues Unternehmen zählt das aus einem Grund: Budget. Jedes Merkmal kostet Entwicklungszeit und Stückkosten. Kano sortiert eine lange Wunschliste in vier Stapel mit vier völlig unterschiedlichen Investitionsregeln, und zwar mit einer Befragung, die ein kleines Team in einer Woche durchführen kann.
1 · Die zwei Achsen, und warum das Bild keine Gerade ist
Abschnitt betitelt „1 · Die zwei Achsen, und warum das Bild keine Gerade ist“Jede Fassung des Kano-Diagramms nutzt dieselben zwei Achsen. Die waagerechte Achse ist objektiv: wie viel von dem Merkmal das Produkt tatsächlich liefert, von einem niedrigen Niveau (fehlt, schwach, langsam) bis zu einem hohen Niveau (vorhanden, stark, schnell). Die senkrechte Achse ist subjektiv: die Reaktion des Kunden, von Unzufriedenheit unten über eine neutrale Mitte bis zu Zufriedenheit oben. Beim ganzen Modell geht es um die Form der Linie, die beide verbindet.
Kurven lassen sich hier nicht zeichnen, deshalb ist der ehrliche Weg, sich das Bild zu merken, jede Form in Worten zu beschreiben. Die drei Ebenen unten sind als drei verschiedene Linien durch dasselbe Achsenpaar zu lesen.
2 · Die vier Merkmalskategorien
Abschnitt betitelt „2 · Die vier Merkmalskategorien“- Der Kunde kennt sie und spricht über sie, wenn man ihn fragt
- Die Zufriedenheit steigt in etwa im Gleichschritt mit dem gelieferten Niveau; ein niedriges Niveau erzeugt Unzufriedenheit
- Beispiel aus dem Kurs - Akkulaufzeit eines Laptops: länger ist schlicht besser, kürzer ist schlicht schlechter
- Hier werden Wettbewerber miteinander verglichen
- Werden als selbstverständlich vorausgesetzt, deshalb erwähnt der Kunde sie im Interview nicht
- Ihr Fehlen erzeugt starke Unzufriedenheit; ihr Vorhandensein erzeugt keine Zufriedenheit, weil es schlicht erwartet wurde
- Beispiel aus dem Kurs - ein Laptop, der Stöße unbeschadet übersteht: niemand lobt einen Laptop dafür, dass er einen Schlag überlebt, alle verurteilen einen, der es nicht tut
- Das ist der Eintrittspreis in den Markt, kein Verkaufsargument
- Der Kunde fragt weder danach, noch erwartet er sie
- Ihr Vorhandensein erzeugt Begeisterung deutlich über dem neutralen Niveau; ihr Fehlen wird überhaupt nicht bestraft
- Das ist das Wow-Potenzial, für dessen Auffinden das Modell gebaut wurde
- Lässt sich nicht dadurch entdecken, dass man Leute nach ihren Wünschen fragt, weil sie es selbst noch nicht wissen
- Weder Vorhandensein noch Fehlen bewegen den Kunden in irgendeine Richtung
- Die Linie bleibt über die gesamte Achse flach auf neutralem Niveau
- Reine Kosten ohne Gegenwert - die ersten Kandidaten, die aus der Spezifikation gestrichen werden
3 · Die Übung, wie sie im Kurs durchgeführt wird
Abschnitt betitelt „3 · Die Übung, wie sie im Kurs durchgeführt wird“Erlebt wird die Methode in der Sitzung tatsächlich über eine Rollenspiel-Befragung. Das vorgegebene Szenario ist bewusst sehr konkret, denn vage Befragte geben vage Antworten.
Zwei Details dieser Rahmung leisten die eigentliche Arbeit. Erstens wird der Befragte in einen konkreten Nutzungsmoment versetzt und nicht abstrakt gefragt, was ein gutes Hotel ausmacht. Zweitens verändert der sechsmonatige Aufenthalt die Antworten vollständig: Ein Schreibtisch und ein ruhiges Zimmer zählen für jemanden, der ein halbes Jahr dort lebt, weit mehr als für einen Wochenendtouristen, und genau das ist die Segmentabhängigkeit, vor der das Modell warnt.
Die zweite Übung in den Folien nutzt einen Herd mit Ceranfeld, der zur Küche einer neuen Wohnung gehörte und deshalb nie bewusst ausgewählt wurde. Der Befragte stellt sich vor, die Küche zum ersten Mal zu benutzen, und reagiert auf eine Liste von Merkmalen: eine Selbstreinigungsfunktion, Energieklasse A statt B, Widerstandsfähigkeit gegen Fingerabdrücke, die Zahl der Heizstufen der Kochfelder (neun statt drei), Dampfgaren, eine Zeitschaltuhr mit automatischer Abschaltung, die Zeit, die die Kochfelder bis zur Maximalhitze brauchen, eine Belüftung des Sichtfensters der Herdtür, damit das Glas kühl bleibt, die Bedienung des Herds über Sensoren statt über Knöpfe, sowie die Bedienung des Herds per Smartphone einschließlich einer Kamera im Backofen.
Der Kurs verortet dann jedes Merkmal in einer Matrix, deren Achsen der Beitrag zur Zufriedenheit und der Beitrag zur Unzufriedenheit sind, beide von 0 bis 100 Prozent mit einer Linie bei 50 Prozent. Die vier Ecken dieser Matrix zu lesen ist dasselbe, wie die vier Kategorien zu lesen:
| Beitrag zur Unzufriedenheit | Beitrag zur Zufriedenheit | Kategorie |
|---|---|---|
| Hoch (über 50 Prozent) | Hoch (über 50 Prozent) | Leistungsmerkmal |
| Hoch (über 50 Prozent) | Niedrig (unter 50 Prozent) | Basismerkmal |
| Niedrig (unter 50 Prozent) | Hoch (über 50 Prozent) | Begeisterungsmerkmal |
| Niedrig (unter 50 Prozent) | Niedrig (unter 50 Prozent) | Indifferenzmerkmal |
Die Ergebnisse einer Befragung von rund 60 Masterstudierenden liegen ungefähr so: Die Belüftung des Sichtfensters der Herdtür und die Zahl der Heizstufen liegen nahe der Basis-Ecke; Energieklasse, Fingerabdruck-Beständigkeit und die Zeitschaltuhr mit automatischer Abschaltung liegen im Bereich der Leistungsmerkmale; Selbstreinigung, Dampfgaren, Smartphone-Bedienung und Sensorfelder tendieren zur Begeisterung, und auch das Erreichen der Maximalhitze in etwa fünf Sekunden taucht als begeisternde Überraschung auf. Niemand hatte nach einem selbstreinigenden Backofen gefragt, und trotzdem begeistert er.
4 · Die Dynamik, über die alle stolpern: Merkmale wandern
Abschnitt betitelt „4 · Die Dynamik, über die alle stolpern: Merkmale wandern“Das ist der Punkt, den die Folien ausdrücklich hervorheben, und der am ehesten geprüft wird. Der Beitrag eines Merkmals zu Zufriedenheit und Unzufriedenheit kann sich im Zeitverlauf verändern, und er unterscheidet sich zwischen Kundensegmenten. Kunden gewöhnen sich an Dinge. Was sie letztes Jahr verblüfft hat, wird dieses Jahr erwartet.
Drei Konsequenzen folgen unmittelbar, und alle drei sind praktisch:
- Eine Kano-Studie hat eine Halbwertszeit. Die Analyse muss wiederholt werden, denn eine Klassifikation, die zum Zeitpunkt der Befragung stimmte, kann bis zur Produkteinführung schon veraltet sein.
- Der Differenzierer von gestern wird zur Kostenposition von morgen. Ein Merkmal, mit dem man heute gewinnt, wird irgendwann zum Basismerkmal, für das man weiter zahlen muss, ohne noch etwas daran zu verdienen. Die Wow-Pipeline muss ständig nachgefüllt werden.
- Erst segmentieren, dann klassifizieren. Dasselbe Merkmal kann für ein Segment ein Basismerkmal und für ein anderes gleichgültig sein, deshalb kann ein einziges gemischtes Gesamtergebnis über heterogene Befragte bedeutungslos sein.
Die Folien zeigen auch eine Variante des Modells, in der die Zufriedenheit mit einzelnen Qualitätsdimensionen mit der Gesamtzufriedenheit korreliert wird. Diese Variante zwingt ein Merkmal nicht in genau eine Schublade; sie beschreibt Merkmale als Leistungsmerkmal mit Tendenz zum Begeisterungsmerkmal oder als Leistungsmerkmal mit Tendenz zum Basismerkmal - eine nützliche Erinnerung daran, dass die Kategorien die Enden eines Spektrums sind und dass ein wanderndes Merkmal meist irgendwo dazwischen liegt.
5 · Der Kano-Fragebogen
Abschnitt betitelt „5 · Der Kano-Fragebogen“Ein Merkmal lässt sich nicht klassifizieren, indem man einmal danach fragt, denn eine einzelne Frage kann nicht trennen zwischen „das würde mich freuen“ und „ich wäre wütend, wenn es fehlte“. Deshalb fragt Kano jedes Merkmal zweimal ab, als zusammengehöriges Paar.
- Wie würdest du dich fühlen, wenn das Produkt dieses Merkmal HÄTTE oder es auf höherem Niveau hätte?
- Formulierung der Antworten im Kurs: das macht mich glücklich · das setze ich selbstverständlich voraus · keine große Reaktion · das ist mir eigentlich egal
- Wie würdest du dich fühlen, wenn das Produkt es NICHT hätte oder es auf niedrigerem Niveau hätte?
- Formulierung der Antworten im Kurs: das macht mich unglücklich · schade, aber es macht mich nicht unzufrieden · das ist mir eigentlich egal
Die übliche fünfstufige Antwortskala, für beide Hälften des Paares identisch verwendet, lautet:
Das Antwortpaar in der Auswertungstabelle nachschlagen
Abschnitt betitelt „Das Antwortpaar in der Auswertungstabelle nachschlagen“Die beiden Antworten werden dann als Koordinatenpaar in einem festen Raster nachgeschlagen. Die Zeilen sind die funktionale Antwort, die Spalten die dysfunktionale Antwort, und die Zelle nennt die Kategorie:
| Funktional (senkrecht) / Dysfunktional (waagerecht) | Gefällt mir | Muss so sein | Neutral | Kann leben | Gefällt mir nicht |
|---|---|---|---|---|---|
| Gefällt mir | Q | A | A | A | O |
| Muss so sein | R | I | I | I | M |
| Neutral | R | I | I | I | M |
| Kann leben | R | I | I | I | M |
| Gefällt mir nicht | R | R | R | R | Q |
M = Basismerkmal (must-be)O = Leistungsmerkmal (eindimensional)A = Begeisterungsmerkmal (attraktiv)I = indifferentR = reverseQ = fragwürdig
Die Logik sollte man verstehen statt auswendig lernen. Wenn jemand es mag, das Merkmal zu haben, und es nicht mag, es nicht zu haben, dann reagiert er in beide Richtungen, also ist es ein Leistungsmerkmal. Wenn jemand sagt, es muss so sein, und sein Fehlen nicht mag, dann beschreibt er eine Erwartung, also ist es ein Basismerkmal. Wenn jemand es mag, es zu haben, aber problemlos ohne leben kann, existiert nur die Aufwärtsseite, also ist es ein Begeisterungsmerkmal. Wenn ihn keine der beiden Frageformen bewegt, ist es indifferent.
Über die Befragten hinweg aggregieren
Abschnitt betitelt „Über die Befragten hinweg aggregieren“Ein einzelner Befragter liefert eine Klassifikation je Merkmal, und das ist Rauschen. Das Ergebnis, auf das man handelt, ist die Verteilung über die gesamte Stichprobe: Für jedes Merkmal zählt man, wie viele Befragte in welcher Kategorie gelandet sind, und nimmt die am häufigsten genannte als Arbeitsklassifikation. Die Kursvariante liest dasselbe als zwei Prozentwerte - der Anteil der Befragten, die bei der funktionalen Frage geantwortet haben, dass es sie glücklich macht, ist der Beitrag des Merkmals zur Zufriedenheit, und der Anteil, der bei der dysfunktionalen Frage geantwortet hat, dass es ihn unglücklich macht, ist sein Beitrag zur Unzufriedenheit - und trägt das Merkmal in die Matrix aus Abschnitt 3 ein.
Was tun, wenn das Ergebnis mehrdeutig ist. Wenn keine Kategorie klar gewinnt, ist das eine Information und kein Fehlschlag:
- Zwei Kategorien dicht beieinander (etwa Leistung bei 45 Prozent und Basis bei 40 Prozent) bedeutet meist, dass das Merkmal mitten in der Wanderung steckt, auf dem Weg zur Erwartung. Also liefern, aber nicht mehr bewerben.
- Eine breite Streuung über alle vier Kategorien bedeutet meist, dass die Stichprobe mehr als ein Segment enthält. Die Befragten aufteilen und neu auszählen, statt sie zu einem Brei zu mitteln.
- Eine hohe Zahl fragwürdiger Antworten bedeutet, dass die Frage selbst versagt hat. Sie in konkreter Sprache neu schreiben und erneut fragen.
- Bleibt der Zweifel, greift man auf die anspruchsvollere Kategorie zurück, denn ein untererfülltes Basismerkmal schadet weit mehr als ein übererfülltes Leistungsmerkmal.
6 · Aus der Klassifikation Entscheidungen machen
Abschnitt betitelt „6 · Aus der Klassifikation Entscheidungen machen“Die vier Kategorien sind genau deshalb nützlich, weil jede eine andere und nicht verhandelbare Investitionsregel trägt.
| Kategorie | Rolle | Die Regel | Warum |
|---|---|---|---|
| Basismerkmal | Der Eintrittspreis | Jedes einzelne liefern, ohne Ausnahme | Es bringt keine Anerkennung, aber eine einzige Lücke reicht, um den Kunden zu verlieren, und kein Begeisterungsmerkmal gleicht ein fehlendes Basismerkmal aus |
| Leistungsmerkmal | Das Wettbewerbsfeld | Hier kämpfen, auf den wenigen, die am meisten zählen | Hier schlägt ein messbares Niveau das Niveau eines Wettbewerbers, und hier lebt die Marketingaussage |
| Begeisterungsmerkmal | Der Differenzierer | Selektiv in eine kleine Zahl investieren | Ein oder zwei richtig gemacht schlagen fünf halbherzig gemachte, und sie sind verderblich, also braucht es eine Pipeline |
| Indifferenzmerkmal | Reine Kosten | Streichen und die Ersparnis einbehalten | Ihr Wegfall finanziert die Begeisterungsmerkmale, ohne den Preis anzutasten |
Man beachte die Asymmetrie, die das Modell überhaupt lohnend macht: Basismerkmale sind unsichtbar, wenn sie da sind, und fatal, wenn sie fehlen, während Begeisterungsmerkmale unsichtbar sind, wenn sie fehlen, und entscheidend, wenn sie da sind.
7 · Die Botschaft auf ein einziges Merkmal fokussieren
Abschnitt betitelt „7 · Die Botschaft auf ein einziges Merkmal fokussieren“Die Folien schließen den Abschnitt mit einer Kommunikationslektion ab, die aus derselben Analyse folgt. Ein tragbares Gasmessgerät (aus dem Hamburger Start-up Bentekk) wird über fünf echte Merkmale beschrieben: Es ist schnell und liefert einen Messwert in wenigen Sekunden; präzise und erkennt kleine Konzentrationen im ppm-Bereich mit einem maximalen Fehler von etwa 10 Prozent; mobil, weil klein, robust und leicht mit rund vier Stunden Akkulaufzeit; vernetzt über WLAN mit Datenspeicherung in einem Hub; und analytisch, weil es Serienmessungen und Dokumentation unterstützt.
Obwohl es alle fünf hat, konzentriert das Unternehmen seine gesamte Botschaft auf eines davon: die Geschwindigkeit der Analyse. Die angegebene Begründung lautet nicht, dass Geschwindigkeit das einzig Gute an dem Gerät sei, sondern dass dieses Merkmal das Einsatzfeld am klarsten definiert. Zwei Anwendungsfälle zeigen, warum:
Die Lehre für mein eigenes Vorhaben: Sobald Kano mir gesagt hat, welche Merkmale die Zufriedenheit tragen, muss ich immer noch eines auswählen, mit dem ich führe, und das richtige ist das Merkmal, das am besten definiert, für wen das Produkt gedacht ist, und nicht einfach das mit dem höchsten Wert.
Durchgerechnetes Beispiel
Abschnitt betitelt „Durchgerechnetes Beispiel“Eine kleine Kano-Studie zu einem Businesshotelzimmer für Projektberater mit Langzeitaufenthalt, also dem Segment aus dem Kursszenario. Sechs Merkmalskandidaten, zunächst ein Befragter.
| # | Merkmal | Funktionale Antwort | Dysfunktionale Antwort | Tabellenzelle | Kategorie |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Makellos sauberes Bad mit zuverlässigem Warmwasser | So muss es sein | So gefällt es mir nicht | Muss so sein, Gefällt nicht | M Basis |
| 2 | Schnelles, zuverlässiges WLAN im Zimmer | So gefällt es mir | So gefällt es mir nicht | Gefällt mir, Gefällt nicht | O Leistung |
| 3 | Ordentlicher Schreibtisch mit guter Arbeitsbeleuchtung | So gefällt es mir | So gefällt es mir nicht | Gefällt mir, Gefällt nicht | O Leistung |
| 4 | Verdunkelungsvorhänge und ein ruhiges Zimmer | So muss es sein | So gefällt es mir nicht | Muss so sein, Gefällt nicht | M Basis |
| 5 | Hemden kommen am selben Abend aus der Wäscherei zurück | So gefällt es mir | Das ist mir neutral | Gefällt mir, Neutral | A Begeisterung |
| 6 | Zimmer mit Blick auf die Skyline der Stadt | Das ist mir neutral | Das ist mir neutral | Neutral, Neutral | I indifferent |
Man beachte, wie wenig die geäußerte Begeisterung des Befragten für sich genommen aussagt. Die Merkmale 2 und 5 haben bei der funktionalen Frage beide „So gefällt es mir“ bekommen und landen dennoch in völlig verschiedenen Kategorien, weil sie erst die dysfunktionalen Antworten trennen.
Nun dieselben sechs Merkmale, aggregiert über 40 Befragte aus diesem Segment, als Anteil der Befragten je Kategorie:
| Merkmal | Basis | Leistung | Begeist. | Indiff. | Gewinnende Kategorie | Wie ich es lese |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Makelloses Bad, Warmwasser | 78 | 12 | 0 | 10 | Basis (klar) | Nicht verhandelbar, unsichtbar, wenn es stimmt |
| Verdunkelung, ruhiges Zimmer | 62 | 28 | 3 | 7 | Basis (klar) | Nicht verhandelbar bei sechs Monaten Aufenthalt |
| Schnelles, zuverlässiges WLAN | 40 | 45 | 5 | 10 | Leistung (schwach) | Mehrdeutig, mitten in der Wanderung zur Basis |
| Schreibtisch mit guter Arbeitsbeleuchtung | 15 | 55 | 12 | 18 | Leistung (klar) | Das Wettbewerbsfeld für dieses Segment |
| Wäscherückgabe am selben Abend | 5 | 20 | 58 | 17 | Begeisterung (klar) | Das eine Wow-Merkmal |
| Blick auf die Skyline | 3 | 15 | 20 | 62 | Indifferent (klar) | Streichen, keinen Aufpreis dafür zahlen |
Die Empfehlung, die daraus folgt. Bad sowie ruhiges, dunkles Zimmer absolut garantieren und aufhören, damit zu werben, denn sie kaufen nichts ein. WLAN als bereits wandernd behandeln: weiter investieren, damit es nie der Schwachpunkt ist, es aber aus dem Verkaufsargument nehmen, da 40 Prozent des Segments es bereits als Erwartung behandeln. Schreibtisch und Arbeitsbeleuchtung zum sichtbaren Differenzierer machen, denn das ist das sauberste Leistungsmerkmal und genau das, was ein Berater, der sechs Monate im Zimmer lebt, zwischen Hotels vergleicht. Die Wäscherückgabe am selben Abend als einziges Wow-Merkmal finanzieren und laut vermarkten. Aufhören, für Zimmer mit Skyline-Blick einen Aufpreis zu zahlen, und dieses Geld in die beiden vorherigen Punkte stecken. Und die Studie in einem Jahr wiederholen, denn der Wäscheservice wird nicht ewig begeisternd bleiben.
Wende es auf dein Projekt an
Abschnitt betitelt „Wende es auf dein Projekt an“-
Definiere das Segment vor den Merkmalen. Schreibe einen bestimmten Kunden in einer bestimmten Situation auf, so konkret wie das Stuttgarter Hotelszenario. Verschiedene Segmente klassifizieren dasselbe Merkmal unterschiedlich, also liefert eine gemischte Stichprobe eine unbrauchbare Antwort.
-
Entwirf die Merkmalsliste und halte sie kurz. Ziel sind etwa fünf bis zehn Merkmale. Jedes kostet den Befragten zwei Fragen, und eine lange Liste erzeugt müde, nachlässige Antworten. Nimm ein paar auf, die du für Basismerkmale hältst, und ein paar, auf die du als Begeisterungsmerkmale hoffst, damit die Befragung dich überhaupt überraschen kann.
-
Formuliere jedes Merkmal konkret und auf einem Niveau, nicht als Abstraktion. Nicht „gute Leistung“, sondern „erreicht die Maximalhitze in etwa fünf Sekunden“ oder „neun statt drei Heizstufen“. Vage Merkmale erzeugen fragwürdige Antworten.
-
Schreibe die zusammengehörigen Fragepaare. Für jedes Merkmal eine funktionale Frage (wie du dich fühlen würdest, wenn es da wäre oder auf höherem Niveau) und eine dysfunktionale Frage (wie du dich fühlen würdest, wenn es fehlte oder auf niedrigerem Niveau wäre), beide auf derselben fünfstufigen Skala.
-
Trenne die Paare innerhalb des Fragebogens. Alle funktionalen Fragen in einen Block, alle dysfunktionalen in einen anderen, damit die Befragten nicht einfach ihre frühere Antwort spiegeln.
-
Führe die Befragung mit genügend Personen der richtigen Art durch. Ein paar Dutzend Befragte aus dem Zielsegment schlagen Hunderte aus der Allgemeinbevölkerung. Teste zuerst mit drei Personen und korrigiere alles, was sie falsch verstehen.
-
Klassifiziere jedes Antwortpaar mit der Auswertungstabelle, zähle dann die Kategorien je Merkmal und nimm die häufigste als Arbeitsklassifikation.
-
Prüfe die mehrdeutigen Zeilen. Zwei dicht beieinanderliegende Kategorien bedeuten Wanderung; eine flache Streuung bedeutet, dass du gemischte Segmente hast. Aufteilen und neu zählen, statt zu mitteln.
-
Wandle das Ergebnis in eine Bauentscheidung um und wähle dann die Leitbotschaft. Jedes Basismerkmal wandert in die Mindestspezifikation, die zwei oder drei wichtigsten Leistungsmerkmale werden zu den Wettbewerbsaussagen, ein oder zwei Begeisterungsmerkmale bekommen echte Investitionen, und die Indifferenzmerkmale werden aus dem Backlog gelöscht. Wähle dann das einzelne Merkmal, mit dem die Botschaft führt, nämlich das, welches das Einsatzfeld am klarsten definiert wie im Beispiel des Gasmessgeräts, und trage die Wiederholungsstudie in den Kalender ein.
Schlüsselbegriffe
Abschnitt betitelt „Schlüsselbegriffe“| Begriff | Was er in einfachen Worten bedeutet |
|---|---|
| Kano-Modell | Ein Rahmen, der Produktmerkmale danach sortiert, wie sie die Kundenzufriedenheit tatsächlich beeinflussen, und nicht nach der geäußerten Wichtigkeit |
| Erfüllungsgrad eines Merkmals | Die waagerechte Achse: wie viel von dem Merkmal das Produkt wirklich liefert, von fehlend bis vollständig vorhanden |
| Zufriedenheitsachse | Die senkrechte Achse: die Reaktion des Kunden, von starker Unzufriedenheit unten bis zur Begeisterung oben |
| Basismerkmal (must-be) | Implizit und verpflichtend, von Kunden nie erwähnt; sein Fehlen erzeugt starke Unzufriedenheit, sein Vorhandensein bringt nichts ein |
| Leistungsmerkmal | Bekannt und ausgesprochen; die Zufriedenheit steigt in etwa mit dem gelieferten Niveau und fällt, wenn es niedrig ist |
| Begeisterungsmerkmal (attraktiv) | Weder erwartet noch gefordert; sein Vorhandensein begeistert, sein Fehlen wird nicht bestraft; die Quelle des Wow-Faktors |
| Indifferenzmerkmal | Dem Kunden ist es in beide Richtungen gleichgültig, es ist also Kosten ohne Gegenwert |
| Reverse-Merkmal | Der Kunde hätte das Merkmal lieber nicht, es hinzuzufügen schadet der Zufriedenheit aktiv |
| Fragwürdiges Ergebnis | Ein widersprüchliches Antwortpaar, fast immer ein Zeichen für eine schlecht formulierte Frage und kein Befund |
| Funktionale Frage | Die positive Hälfte des Paares: wie würdest du dich fühlen, wenn das Produkt dieses Merkmal HÄTTE |
| Dysfunktionale Frage | Die negative Hälfte des Paares: wie würdest du dich fühlen, wenn das Produkt es NICHT hätte |
| Auswertungstabelle | Das Raster, das ein Paar aus funktionaler und dysfunktionaler Antwort in einen der sechs Kategoriecodes übersetzt |
| Merkmalswanderung | Das einseitige Abdriften eines Merkmals von Begeisterung über Leistung zu Basis, während sich die Kunden daran gewöhnen |
| Beitrag zur Zufriedenheit / Unzufriedenheit | Die zwei Prozentwerte, mit denen ein Merkmal in die Kursmatrix eingetragen wird: der Anteil, der bei Vorhandensein glücklich wäre, und der Anteil, der bei Fehlen unglücklich wäre |
Teste dich selbst
Abschnitt betitelt „Teste dich selbst“- Nenne die Grundfrage, die das Kano-Modell beantwortet, und die zwei Ziele, die die Kursnotizen daran knüpfen.
- Warum erzeugt ein Basismerkmal nie Zufriedenheit, egal wie gut es geliefert wird, und was bedeutet das für Kundeninterviews?
- Sage anhand der Laptop-Beispiele aus den Folien, zu welcher Kategorie die Akkulaufzeit gehört und zu welcher die Unempfindlichkeit gegen Stöße, und begründe beides in je einem Satz.
- Klassifikationsübung. Für eine Essenslieferungs-App antwortet ein Befragter wie folgt. Klassifiziere jedes Merkmal mit der Auswertungstabelle: (a) funktional „So gefällt es mir“, dysfunktional „So gefällt es mir nicht“; (b) funktional „So muss es sein“, dysfunktional „So gefällt es mir nicht“; (c) funktional „So gefällt es mir“, dysfunktional „Damit kann ich leben“; (d) funktional „Das ist mir neutral“, dysfunktional „Das ist mir neutral“.
- Eine Befragung von 40 Personen klassifiziert die Bestellverfolgung in der App zu 40 Prozent als Basis, zu 45 Prozent als Leistung, zu 5 Prozent als Begeisterung und zu 10 Prozent als indifferent. Was passiert hier, und was würdest du dagegen tun?
- Das Gasmessgerät hat fünf starke Merkmale, aber seine Botschaft baut nur auf einem auf. Auf welchem, und was ist die genannte Begründung für diese Wahl?
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Conjoint-Analyse → - die Kompromisse messen, die Kunden wirklich eingehen.