Kommunikationsziele und Botschaften
Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Das Kapitel über die Empfänger hat die erste Frage eines Kommunikationsplans beantwortet: Mit wem rede ich überhaupt. Dieses Kapitel nimmt sich die nächsten beiden Blöcke desselben Planungsrahmens vor, jene, die die Folien immer wieder nebeneinander zeigen, sobald der Abschnitt wechselt: Was will ich bei dieser Gruppe erreichen, und was sage ich ihr deshalb. Die Unterlagen bringen zuerst die Botschaften und erst danach die Ziele, aber für die Planung finde ich die umgekehrte Reihenfolge ehrlicher, denn das Ziel ist das, was über die Botschaft entscheidet. Wer die Botschaft zuerst schreibt, bewundert am Ende sein eigenes Produkt; wer das Ziel zuerst schreibt, dem fällt die Botschaft fast von selbst zu.
Ein Kommunikationsziel ist in diesem Kurs nicht der Satz wir wollen mehr Umsatz. Es ist eine Aussage, die an eine benannte Empfängergruppe gebunden ist, an einem bestimmten Punkt im Kaufprozess dieser Gruppe verortet wird, sagt, was ich von diesen Menschen als nächsten Schritt erwarte, und so formuliert ist, dass mir hinterher ein KPI sagen kann, ob es eingetreten ist. Genau diese Fragen stellt der Zielblock auf der Folie, und sie müssen gemeinsam beantwortet werden, denn dieselben Menschen brauchen in einer anderen Phase ein völlig anderes Ziel.
Die Botschaft ist dann der Teil, den der Empfänger tatsächlich zu sehen bekommt. Die Folien sagen unmissverständlich, was eine gute Botschaft ausmacht: Sie beantwortet die Fragen, die dem Empfänger selbst durch den Kopf gehen, sie spricht über den Nutzen eines Merkmals statt über das Merkmal, sie lässt die Menschen die Gewinne sehen und nimmt ihnen die Angst vor den Schmerzpunkten, und sie trägt eine starke Schlagzeile, die alles Übrige rahmt, denn ein Haufen guter Argumente ohne Rahmen ist einfach nur ein Haufen.
1 · Die vier Blöcke eines Kommunikationsplans
Abschnitt betitelt „1 · Die vier Blöcke eines Kommunikationsplans“Das ist die Folie, die den ganzen Termin über als Trenner wiederkehrt, deshalb lohnt es sich, sie als ein einziges Bild zu behalten. Vier Blöcke, jeder mit eigenen Fragen, von links nach rechts gelesen: Der Empfänger bestimmt das Ziel, und das Ziel bestimmt Kanal und Botschaft.
- Wer ist mein Hauptpublikum?
- Welche Vorlieben hat es bei Produkt- und Serviceeigenschaften, bei Kanälen, Medien und Informationen, und welche Erwartungen und welches Vorwissen bringt es mit?
- Was ist unser Kommunikationsziel, und wo in der Customer Journey stehen die Empfänger?
- Was erwarten wir von den Empfängern, dass sie tun?
- Was sind die KPIs, und wie können wir sie messen, um zu beurteilen, ob die Aktivität erfolgreich war?
- Welche Kanäle eignen sich am besten, um die Ziele in diesen Zielgruppen zu erreichen?
- Welche Kombinationen oder Verzahnungen von Kanälen müssen gestaltet werden?
- Welche Kernbotschaften erreichen die Ziele in den Zielgruppen, und was ist der Aufhänger?
- Wie können wir die Story auf jede Gruppe zuschneiden, und wie können wir Wert vermitteln?
Bemerkenswert ist, dass der Zielblock die Messfrage bereits enthält. In diesem Rahmen sind das Ziel und sein KPI keine zwei getrennten Übungen, sie werden in einem Atemzug geschrieben.
2 · Was ein Kommunikationsziel tatsächlich enthalten muss
Abschnitt betitelt „2 · Was ein Kommunikationsziel tatsächlich enthalten muss“Diesen Block in etwas Brauchbares zu übersetzen heißt: fünf Zeilen je Zielgruppe. Links steht die Frage, wie sie auf der Folie gedruckt ist, rechts das, was ich meinem Team zeigen können muss.
| Frage auf der Folie | Was ich aufschreiben muss |
|---|---|
| Was ist unser Kommunikationsziel? | Ein Satz je Zielgruppe, der die Wirkung benennt, die ich in ihren Köpfen oder in ihrem Verhalten will |
| Wo in der Customer Journey stehen die Empfänger? | Die Phase, ausgewählt aus einem der Phasenmodelle weiter unten, denn die Phase ist es, die das Ziel realistisch macht |
| Was erwarten wir von den Empfängern, dass sie tun? | Die konkrete nächste Handlung: klicken, sich anmelden, ein Angebot anfordern, eine Demo buchen, uns weiterempfehlen |
| Was sind die KPIs unserer Aktivitäten? | Die Zahl, die sich bewegen muss, wenn das Ziel erreicht ist |
| Wie können wir die KPIs messen? | Das Werkzeug oder die Datenquelle, dazu das Zeitfenster, über das ich sie ablese |
Daraus folgen zwei Regeln, und das sind die prüfungsrelevanten. Erstens wird ein Ziel immer für eine bestimmte Empfängergruppe formuliert, nie für den Markt im Allgemeinen, denn zwei Gruppen stehen in unterschiedlichen Phasen und bringen unterschiedliches Vorwissen mit. Zweitens muss ein Ziel messbar sein, sonst lassen sich die letzten beiden Zeilen nicht ausfüllen und es gibt keine Möglichkeit, eine funktionierende Kampagne von einer teuren zu unterscheiden. Die Unterlagen warnen außerdem vor der bequemen Variante: Ein Vorhaben, das viral geht, hat Aufmerksamkeit erreicht, nicht Konversion, und zu erwarten, dass aus Aufmerksamkeit von selbst Umsatz wird, ist naiv. Aufmerksamkeit in Konversion zu verwandeln ist ein eigenes Ziel, das geplant werden muss.
3 · Phasenmodelle, Teil eins: der Adoptionsprozess und AIDA
Abschnitt betitelt „3 · Phasenmodelle, Teil eins: der Adoptionsprozess und AIDA“Um eine Phase auszuwählen, brauche ich ein Phasenmodell, und die Folien bieten mehrere an. Das älteste wird als das allererste entwickelte Customer-Journey-Modell vorgestellt, der Adoptionsprozess aus der Diffusionsforschung. Er beginnt mit einem Reiz und läuft durch vier Phasen.
Jede Phase verlangt ein anderes Ziel: Bekanntheit und auffindbare Informationen in der Wissensphase, Einstellung und Präferenz bei Überzeugung und Entscheidung, erfolgreiche Nutzung in der Umsetzung, denn ein Kunde, der das Ding nicht zum Laufen bringt, erreicht das Ende nie, und Wiederkauf und Upgrade in der Bestätigung. Ein Produkt, vier Ziele, vier Botschaften. Seither wurden viele Phasenmodelle vorgeschlagen, und die Folien nennen AIDA als das etablierteste davon: attention, interest, desire und schließlich action, wobei der Handlungsschritt als der Kauf selbst gezeichnet ist. Es ist die komprimierte Fassung derselben Treppe, und genau deshalb hält es sich.
4 · Phasenmodelle, Teil zwei: ein echter Küchenkauf
Abschnitt betitelt „4 · Phasenmodelle, Teil zwei: ein echter Küchenkauf“Die lehrreichere Folie ist eine schlichte Customer Journey für den Kauf einer Küche, denn sie stellt neben jeden Schritt eine Emotion. Genau das vergesse ich immer wieder: Eine Phase ist nicht nur eine Tätigkeit, sie ist auch eine Stimmung, und die Stimmung ist das, was die Botschaft treffen muss.
| Schritt | Was der Käufer tut | Das Gefühl auf der Folie | Die Aufgabe für die Kommunikation |
|---|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Hat gerade das erste Haus gekauft und kann sich endlich die Traumküche leisten | Glücklich und aufgeregt | Genau dann präsent sein, wenn der Bedarf entsteht |
| Erwägung | Spricht mit Freunden, die letztes Jahr eine Küche gekauft haben, blättert Kataloge durch | Wirkt gar nicht mehr unmöglich | Leichte, weitergebbare Informationen liefern |
| Erwägung | Sucht mit dem neuen Wissen nach Küchenplanern in der Umgebung | Das wirkt superkompliziert | Die gefühlte Komplexität senken, Orientierung geben |
| Erwägung | Besucht ein Studio, um echte Küchen zu sehen | Wow, alles sieht so schön aus | Das Produkt die emotionale Arbeit machen lassen |
| Erwägung | Spricht mit einem Verkäufer, geht nach Hause und sucht erneut | Entschuldigung, ist das wirklich der richtige Preis? | Den Preisschock auffangen und ein zweites Mal auffindbar sein |
| Kauf | Ein zweites Gespräch, mit einem Angebot, das besser zur finanziellen Lage passt | Immer noch viel Geld, aber ich kaufe ja nicht jede Woche eine | Den Preis gegen die Lebensdauer der Anschaffung stellen |
| After Sales | Der Einbau beginnt | All diese fremden Leute in meiner Wohnung, und der Dreck | Das Tief managen, die Erwartungen vorher setzen |
| After Sales | Das erste Essen, das in der neuen Küche gekocht wird | Freude | Genau in diesem Moment nach der Bewertung und der Empfehlung fragen |
Die gesamte Reise spielt sich in einem einzigen Kopf über mehrere Wochen ab, und der emotionale Tiefpunkt liegt nach der Bezahlung. Wenn mein einziges Ziel der Kauf ist, habe ich für die beiden Schritte, die darüber entscheiden, ob dieser Kunde mich jemals weiterempfiehlt, überhaupt keinen Plan.
5 · Phasenmodelle, Teil drei: organisationale Beschaffung und die Leads-Pipeline
Abschnitt betitelt „5 · Phasenmodelle, Teil drei: organisationale Beschaffung und die Leads-Pipeline“Für Geschäftskunden stellen die Folien zwei Sichten auf dieselbe Reise nebeneinander: den Beschaffungsprozess des Käufers und dieselbe Bewegung aus Sicht des Anbieters als Leads-Pipeline oder Kundentrichter. Das sind nicht zwei Prozesse, das sind zwei Vokabulare für einen Prozess, und Ziele werden üblicherweise im rechten formuliert.
- Problemerkennung
- Kennenlernen bestehender Angebote
- Definition der Anforderungen
- Eingrenzung auf die passenden Angebote
- Angebote anfordern und analysieren, verhandeln
- Auswahl des Lieferanten oder der Lieferanten
- Traffic
- Leads
- Marketing Qualified Leads
- Sales Qualified Leads
- Opportunities
- Kunden
Das macht das Ziel auch fast von selbst messbar, denn Pipeline-Stufen sind zählbar: in diesem Quartal 200 Marketing Qualified Leads in 60 Sales Qualified Leads verwandeln ist ein legitimes Kommunikationsziel, unser Profil in der Branche schärfen dagegen nicht.
Dann ergänzen die Folien die Komplikation, die die meisten Pläne ignorieren. Der Kauf ist nicht das Ende des Prozesses, und die After-Sales-Phasen sind umfangreich und sehr wichtig. Für die beiden Markttypen werden sie unterschiedlich gezeichnet.
| Nach dem Kauf | Konsumgütermärkte | Geschäftskundenmärkte |
|---|---|---|
| Nächste Phase | Fürsprache und Überzeugung | Empfehlungen |
| Danach | Wiederkauf | Volumen- und Sortimentsausweitung |
| Danach | Retargeting | Rückgewinnung |
Fürsprache und Überzeugung führt direkt zurück zum Kapitel über die Empfänger, denn ein überzeugter Kunde wird zum Empfehler, und Empfehler sind der günstigste Kanal überhaupt. Volumen- und Sortimentsausweitung ist die Geschäftskundenfassung derselben Idee: Das Ziel ist nicht ein neues Logo, sondern ein größerer Anteil an einem Konto, das ich bereits habe.
6 · Das Journey-Canvas: eine Spalte je Phase, sieben Zeilen je Spalte
Abschnitt betitelt „6 · Das Journey-Canvas: eine Spalte je Phase, sieben Zeilen je Spalte“Das Werkzeug, das all das zusammenzieht, ist ein Canvas mit den Phasen der Reise als Spalten und sieben Zeilen darunter. Die Spalten von links nach rechts auszufüllen ist genau das, was das Ziel zwingt, phasenspezifisch zu werden. Die beiden Beispielspalten unten sind die auf der Folie gedruckten, eine vom Anfang und eine vom Ende der Reise.
| Zeile des Canvas | Früh in der Reise | Nach dem Kauf |
|---|---|---|
| Kundenaktivitäten | Erkennt einen Bedarf | Kauft in der Produktkategorie erneut |
| Kundenziele | Will die eigenen Bedürfnisse verstehen | Will das Produkt upgraden |
| Emotionen und Bedürfnisse | Ist von Informationen überwältigt | Ist enttäuscht oder zufrieden |
| Kanäle, Instrumente, Touchpoints | Online-Videoanzeige | Persönliches Verkaufsgespräch |
| Unternehmensziele | Den Kunden auf die eigene Marke aufmerksam machen | Upselling |
| KPIs | Markenbekanntheitsquote, dann Konversionsrate | Abwanderungsrate, Umsatzsteigerung |
| Verantwortlichkeiten | Das SEO- und SEA-Team | Innendienst per Telefon, dann Außendienst |
Die Zeile, die ich sonst überspringen würde, ist die der Verantwortlichkeiten, und genau sie macht den Plan echt, denn ein Ziel ohne benannten Verantwortlichen ist ein Wunsch. Auffällig ist außerdem, dass sich die Kanäle über das Canvas hinweg komplett ändern, von einer günstigen, breiten Videoanzeige am Anfang bis zu einem teuren persönlichen Termin am Ende, und das ist die Ökonomie des Trichters in einer Zeile.
7 · Die Trichtersicht: das Ziel ändert sich, während der Trichter enger wird
Abschnitt betitelt „7 · Die Trichtersicht: das Ziel ändert sich, während der Trichter enger wird“Die letzte Zielfolie presst alles in drei Bänder und formuliert die Regel unmissverständlich: Die Hauptziele verändern sich entlang der verschiedenen Phasen des Trichters. Eine Wirkungshierarchie, von oben nach unten gelesen.
TOF = Top of Funnel, die AufmerksamkeitsstufeMOF = Middle of Funnel, die ErwägungsstufeBOF = Bottom of Funnel, die Konversionsstufe
Für ein junges Unternehmen ist das eine Frage der Phasendisziplin. Solange es noch nichts zu konvertieren gibt, ist das ehrliche Ziel Bekanntheit und Verständnis, und diese Kampagne am Umsatz zu messen würde etwas abwürgen, das funktioniert hat. Sobald es ein Produkt und einen Preis gibt, wird ein Bekanntheitsziel zur Ausrede, und das Ziel muss im Trichter nach unten wandern, zu Leads und Konversionen. Über die Frage, welches Band das Geld verdient, entscheidet die Reife des Vorhabens und nicht der Ehrgeiz der Gründerinnen und Gründer.
8 · Vom Ziel zur Botschaft: Merkmale, Nutzen, vier Fragen
Abschnitt betitelt „8 · Vom Ziel zur Botschaft: Merkmale, Nutzen, vier Fragen“Jetzt die zweite Hälfte. In dem Moment, in dem ein Empfänger meiner Kommunikation begegnet, laufen ihm vier Fragen in dieser Reihenfolge durch den Kopf, und eine Botschaft, die an einer davon scheitert, endet dort.
Die Unterscheidung, mit der die Folien diese Fragen beantworten, ist der schärfste Satz des Abschnitts: Ein Merkmal ist etwas, das das Produkt hat, ein Nutzen ist etwas Positives, das das Produkt für den Kunden tut. Fast jeder Gründerpitch, den ich gesehen habe, meine eigenen Entwürfe eingeschlossen, beantwortet nur die erste Frage und hört dann auf, weil die Merkmale das sind, woran wir zwei Jahre gebaut haben. Den Empfänger interessiert nicht, was das Produkt hat, ihn interessiert, was sich für ihn ändert.
9 · Gewinne, Schmerzpunkte und wie emotional ein Nutzen sein darf
Abschnitt betitelt „9 · Gewinne, Schmerzpunkte und wie emotional ein Nutzen sein darf“Die Botschaft hat zwei einander ergänzende Aufgaben, und eine gute Kampagne erledigt beide, statt sich zu entscheiden.
- Was sich für sie verbessert, beschrieben in ihrem eigenen Leben oder ihrem eigenen Arbeitsablauf: die nach vorn gerichtete Hälfte der Botschaft
- Das Risiko, der Aufwand, die Kosten oder die Blamage, die sie insgeheim erwarten: die defensive Hälfte, und die, die die meisten Pitches vergessen
Das Kursbeispiel ist eine Anzeige einer Bank in Serbien für ihren Mobile-Banking-Dienst, und sie funktioniert genau dadurch, dass sie die Schmerzpunkte und die Gewinne der Kunden beim Mobile Banking auf den Bildschirm bringt. Die Folie merkt zwei bewusste Entscheidungen an: Sie nutzt Nutzen statt Merkmale und emotionale statt harte Nutzenargumente. Das Versprechen ist keine Liste von App-Funktionen, es liegt näher an dein Leben wird besser, zumindest ein bisschen und ein Bankservice, der zu deiner Art zu leben passt. Harte funktionale Nutzenargumente wären wahr und vergessenswert gewesen.
Ein Hamburger Vorhaben aus dem Bereich der medizinischen Mixed Reality zeigt denselben Regler in eine andere Richtung gedreht. Es hat den Fokus seiner Kommunikation vom unmittelbaren Nutzen auf einen indirekten Nutzen verschoben: Statt damit zu führen, was die Technologie am Operationstisch leistet, führt die Kommunikation nun mit der Bewältigung des Personalmangels und der Gewinnung medizinischer Fachkräfte. Das ist eine Lektion über den Käufer, nicht über das Produkt. Für eine Klinikleitung ist der Schmerz, der sie nachts wach hält, der Dienstplan und nicht der Eingriff, deshalb ist es der indirekte Nutzen, der ankommt. Den Nutzen zu finden, der für die Person mit dem Budget am meisten zählt, ist eine eigene Arbeit und etwas anderes, als den technisch stärksten Nutzen zu finden.
10 · Die Schlagzeile und der Rahmen: warum Argumente allein ein Haufen sind
Abschnitt betitelt „10 · Die Schlagzeile und der Rahmen: warum Argumente allein ein Haufen sind“Für die letzte strukturelle Entscheidung nutzen die Folien ein Puzzle. Ein Haufen Puzzleteile ist ein Durcheinander, und was die Teile brauchbar macht, ist das Bild auf der Schachtel. Genauso ist eine Sammlung einzeln überzeugender Argumente ohne Bild ein Durcheinander.
Die Sitzung verdichtet die Botschaftshälfte anschließend zu vier Lernpunkten, und die würde ich mir auf die Innenseite meines Prüfungsbogens schreiben:
- Passe die Botschaft an den Empfänger an. Andere Zielgruppe, andere Botschaft, aus demselben Produkt.
- Mache die Hauptbotschaft klar. Ein großes Bild, nicht fünf konkurrierende.
- Kommuniziere nicht die Merkmale, kommuniziere den Nutzen der Merkmale. Das Merkmal ist nur der Beleg für den Nutzen.
- Kommunikation muss leicht und fokussiert sein. Leicht aufzunehmen, und bereit, Dinge wegzulassen.
11 · Ein Produkt, drei Zielgruppen: der Persona-Fall
Abschnitt betitelt „11 · Ein Produkt, drei Zielgruppen: der Persona-Fall“Der Fall, an dem all das geübt wird, ist eine Shopping-Plattform, die jedes Bild, jedes Video und jeden Text im Netz in einen Kauf mit einem einzigen Klick verwandelt. Content-Publisher, zum Beispiel Influencer, verschlagworten Produkte direkt in ihren eigenen Inhalten, und Konsumenten kaufen, ohne die Seite je zu verlassen. Die Positionierung ist ein überlegenes Einkaufserlebnis, das Inhalte besser und leichter monetarisierbar macht. Weil die Plattform nur funktioniert, wenn drei Gruppen mitmachen, braucht sie drei Botschaften aus einem Produkt.
- Ein wirksames Werkzeug, um ihre Inhalte zu monetarisieren
- Nutzerfreundlich, intuitiv und schnell, ohne technisches Vorwissen
- Lässt ihr Publikum einkaufen, ohne die Seiten des Publishers zu verlassen
- Höhere Konversion, als Affiliate-Links und Displaywerbung liefern
- Datenanalysen zur Produktentdeckungsreise, die außerhalb der eigenen Shops und Websites stattfindet
- Automatisch das beste Angebot über alle Partner hinweg bekommen
- Reibungslos, weil sie nie die Seite verlassen, die ihnen gerade Freude macht, dazu ein schneller Ein-Klick-Kauf, ohne Größe und Verfügbarkeit prüfen zu müssen
- Technische Versiertheit des Publishers, von niedrig bis hoch
- Bisheriges Engagement in der Monetarisierung, von niedrig bis hoch
- Die vier Felder sind vier Personas; die Aufgabe ist, eine davon als Erstes anzusprechen und dann ihre Kernbotschaften und ihre Kanäle festzulegen
Genau darin liegt der Sinn der Übung: Sobald eine vorrangige Persona gewählt ist, lauten die beiden Fragen, welche Kernbotschaften dieses Segment bekommen soll und warum und welche Kanäle und Medien sie tragen sollen und warum. Botschaft und Kanal werden zusammen entschieden, für eine Persona nach der anderen.
Durchgerechnetes Beispiel
Abschnitt betitelt „Durchgerechnetes Beispiel“Das Vorhaben: eine kleine Sensorbox, die an ältere Produktionsmaschinen geklemmt wird und Lagerschäden vorhersagt. Die Empfängergruppe: Instandhaltungsleiter in mittelständischen metallverarbeitenden Werken, die noch nie von uns gehört haben. Eine Gruppe, eine Phase, ein Ziel, eine Botschaft.
| Element | Was ich aufschreibe |
|---|---|
| Empfängergruppe | Instandhaltungsleiter, Werke mit 50 bis 300 Beschäftigten, Norddeutschland, keine Vorkenntnis von uns |
| Phase in der Reise | Problemerkennung und Kennenlernen bestehender Angebote, also oben im Trichter |
| Unternehmensziel dahinter | Eine qualifizierte Pipeline für die ersten bezahlten Pilotprojekte aufbauen |
| Kommunikationsziel | Innerhalb eines Quartals 500 dieser Leiter auf uns aufmerksam machen und 40 davon über den Download der Stillstands-Checkliste in Marketing Qualified Leads verwandeln |
| Was wir von ihnen erwarten | Auf die Anzeige klicken, eine Seite lesen, für die Checkliste eine dienstliche E-Mail-Adresse hinterlassen |
| Rahmende Schlagzeile | Ungeplanter Stillstand ist kein Pech, es ist ein Lager, das man hätte ausfallen hören können |
| Gezeigter Gewinn | Weniger ungeplante Stillstände, Instandhaltung in die Schicht eingeplant statt sie unterbrechend |
| Genommener Schmerzpunkt | Keine Neuverkabelung, kein Maschinenstillstand für die Montage, kein neues IT-Projekt, das begründet werden muss |
| Merkmal, nur als Beleg verwendet | Magnetische Aufsteckbox, batteriebetrieben, in unter zehn Minuten montiert |
| KPIs und wie gemessen | Impressionen und Markenerinnerung für die Bekanntheitshälfte, Klickrate und Kosten je Gewinnung für die Lead-Hälfte, abgelesen aus der Anzeigenplattform und den Formulareingängen über 12 Wochen |
| Was als Misserfolg zählen würde | Viel Traffic und fast keine Formulareingänge, das hieße, die Botschaft hat Menschen erreicht, aber nie beantwortet, was sie davon haben |
Kommentar. Das Ziel ist in einem Satz überprüfbar, und genau darum geht es: 500 erreicht und 40 qualifiziert innerhalb eines Quartals tritt ein oder eben nicht. Die Phase hat alles Nachfolgende erzwungen. Weil diese Leiter bei der Problemerkennung stehen, handelt die Schlagzeile von ihrem Problem und nicht vom Sensor, und das technische Merkmal taucht nur als Beleg dafür auf, dass das Versprechen glaubwürdig und risikoarm ist. Hätte ich diese Gruppe fälschlich unten im Trichter verortet, hätte ich eine Preis-und-Demo-Botschaft geschrieben, und die wäre an Menschen abgeprallt, die noch gar nicht akzeptiert haben, dass sie ein Problem haben, für dessen Lösung sich Zahlen lohnt. Auch die Schmerzpunkt-Hälfte leistet stille Arbeit, denn die eigentliche Angst eines Instandhaltungsleiters ist nicht die Rechnung, sondern eine Linie anhalten und danach der Werkleitung ein gescheitertes Projekt erklären zu müssen. Und schließlich ist der Misserfolgsfall vorab definiert, sodass die Kampagne eine Entscheidung produziert statt einer Diskussion.
Wende es auf dein Projekt an
Abschnitt betitelt „Wende es auf dein Projekt an“-
Liste deine Zielgruppen getrennt auf. Je eine Zeile. Wenn du nicht beschreiben kannst, wie sich ihr Vorwissen unterscheidet, sind es wahrscheinlich eine Gruppe; wenn du allen dasselbe sagen willst, hast du nicht wirklich segmentiert.
-
Verorte jede Gruppe auf einem Phasenmodell. Nimm, was passt: die Adoptionsphasen, AIDA oder die Leads-Pipeline für Geschäftskunden. Schreibe die eine Phase auf, in der der Großteil dieser Gruppe heute steht, und notiere die dazugehörige Emotion, so wie es die Küchenreise tut.
-
Formuliere ein Ziel je Gruppe, in einem Satz, mit einer Zahl und einer Frist. Benenne die Wirkung, die du willst, und die Handlung, die du erwartest. Wenn es sich nicht zählen lässt, schreib es um, bis es sich zählen lässt.
-
Wähle KPI und Messmethode im selben Satz. Welche Zahl sich bewegt, wo du sie abliest, über welchen Zeitraum, und welches Ergebnis dir sagen würde, dass es gescheitert ist.
-
Prüfe das Ziel gegen die Reife deines Vorhabens. Bekanntheitsziele sind legitim, solange du nichts zu verkaufen hast, und danach eine Ausrede. Gib kein Geld für das untere Trichterende aus, wenn das Produkt noch gar nicht konvertieren kann.
-
Übersetze das Produkt in Nutzen für diese eine Gruppe. Zwei Spalten, links das Merkmal und rechts, was es für diesen Empfänger tut. Nur die rechte Spalte darf in die Botschaft.
-
Fülle beide Hälften: den Gewinn, der zu sehen ist, und den Schmerzpunkt, der zu nehmen ist. Frage dann, ob der stärkste Nutzen der unmittelbare ist oder ein indirekter, der für die Person mit dem Budget mehr zählt.
-
Schreibe die Schlagzeile zuletzt und teste sie. Sie muss das große Bild zeigen, so wie es der Deckel einer Puzzleschachtel tut, und sie muss alle vier Fragen überstehen: Was ist das, was habe ich davon, warum sollte mich das interessieren, und was heißt das jetzt. Benenne dann einen Verantwortlichen und einen Kanal für das Ziel und streiche alles, was der Hauptbotschaft nicht dient.
Schlüsselbegriffe
Abschnitt betitelt „Schlüsselbegriffe“| Begriff | Was er in einfachen Worten bedeutet |
|---|---|
| Kommunikationsziel | Was eine bestimmte Empfängergruppe denken, fühlen oder tun soll, nachdem sie erreicht wurde, so formuliert, dass es messbar ist |
| Empfänger oder Zielgruppe | Das benannte Publikum, für das ein Ziel und eine Botschaft geschrieben werden, durchnummeriert von 1 bis n, weil es selten nur eines gibt |
| Customer Journey | Die Abfolge der Phasen, die ein Käufer durchläuft, von der Unkenntnis deiner Existenz bis zum Wiederkauf |
| Adoptionsprozess | Das älteste Reisemodell: Reiz, Wissen, Überzeugung und Entscheidung, Umsetzung, Bestätigung |
| AIDA | Das etablierteste Phasenmodell: attention, interest, desire, action, wobei action der Kauf ist |
| Beschaffungsprozess | Die Sicht des Käufers in Geschäftskundenmärkten, von der Problemerkennung bis zur Auswahl eines Lieferanten |
| Leads-Pipeline oder Kundentrichter | Die Sicht des Anbieters auf dieselbe Reise: Traffic, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities, Kunden |
| After-Sales-Phasen | Alles nach dem Kauf: Fürsprache, Wiederkauf und Retargeting bei Konsumenten, Empfehlungen, Ausweitung und Rückgewinnung bei Geschäftskunden |
| Journey-Canvas | Das Raster mit den Phasen der Reise als Spalten und Zeilen für Aktivitäten, Ziele, Emotionen, Touchpoints, Unternehmensziele, KPIs und Verantwortlichkeiten |
| TOF, MOF, BOF | Oberes, mittleres und unteres Trichterende: Aufmerksamkeit, Erwägung, Konversion, jeweils mit eigenen dominierenden Zielen und KPIs |
| Merkmal und Nutzen | Ein Merkmal ist etwas, das das Produkt hat; ein Nutzen ist etwas Positives, das das Produkt für den Kunden tut |
| Gewinne und Schmerzpunkte | Die zwei Hälften einer Botschaft: die Verbesserung, die zu sehen ist, und die Angst, die zu nehmen ist |
| Framing und Schlagzeile | Das große Bild, das einer Menge ansonsten ungeordneter Argumente Perspektive, Begründung und Struktur gibt |
| Unmittelbarer versus indirekter Nutzen | Die direkte Wirkung der Produktnutzung gegenüber einer weiteren Folge, die dem Käufer wichtiger sein kann, etwa die Personalsituation |
Teste dich selbst
Abschnitt betitelt „Teste dich selbst“- Nenne die vier Blöcke des Kommunikationsplanungsrahmens und die Fragen, die am Zielblock hängen.
- Gib die zwei Eigenschaften an, die ein Ziel haben muss, um brauchbar zu sein, und sage, warum jede davon zählt.
- Liste die Phasen des Adoptionsprozesses auf und nenne die zwei Gruppen von Faktoren, die beeinflussen, wie ein Käufer sie durchläuft.
- Wo liegt in der Küchenreise der emotionale Tiefpunkt, und was bedeutet das für den Plan?
- Erkläre den Unterschied zwischen einem Merkmal und einem Nutzen und gib dann die vier Fragen an, die dem Empfänger durch den Kopf gehen.
- Was hat das medizinische Mixed-Reality-Vorhaben an seiner Kommunikation geändert, und welche allgemeine Lehre zieht die Folie daraus?
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Kanäle, Maßnahmen und KPIs → - wo man es sagt, und wie man weiß, dass es gewirkt hat.