NIVEA Hair Styling × ReDI School - Projekt-Learnings
Programm: ReDI School × Accenture Song × Beiersdorf AG · Sommersemester 2026
Team: Blue Forces
Abschlusspräsentation: 10. Juni 2026 - Beiersdorf AG, Hamburg
NIVEA Hair Styling muss deutsche Millennial-Frauen (30-45) gewinnen - eine unter den aktuellen Käuferinnen stark unterrepräsentierte Gruppe - und zwar durch Influencer-Marketing, das beweist: Das Produkt liefert starken Halt und pflegt das Haar.
Die entscheidende Zahl: Nur 6,4 % der aktuellen dm-Käuferinnen sind 16-29 Jahre alt. Die Zielgruppe 30-45 liegt zusammen bei 35,9 % - doch die Aufgabe war, sie zu vergrößern, nicht sie zu verteidigen.
Frauen, die Haarspray kaufen, fragen sich nicht: „Ist das gesund für mein Haar?”
Sie fragen sich: „Funktioniert das? Hält es? Muss ich noch einmal daran denken?”
Die Rheingold-Studie bestätigte das direkt: „A perfect hold is inherent to the category. Health does not show to be a category-inherent need for styling concepts.”
Das entwertet sofort Kampagnen, die auf silikonfreie oder „clean”-Inhaltsstoffe als primären Aufhänger setzen.
NIVEAs White Space: Starker Halt (was die Verbraucherinnen wollen) + pflegende Inhaltsstoffe (was NIVEA einzigartig hinzufügt). Kein Element allein. Die Kombination ist der USP.
Die Frage der Verbraucherin verschiebt sich mit dem Alter:
Insight: Eine 37-Jährige braucht ihr Haar nicht schön - sie braucht, dass es den Tag übersteht: Wind, Hamburger Regen, den Griff eines Kleinkinds, den Sprint zur U-Bahn, den Fahrtwind im Cabrio, Sommerhitze.
Idee: Ein metaphorischer Torwart verteidigt die Frisur einer berufstätigen Frau gegen sechs tägliche Gegner. Vier Paraden. Vier visuelle Blocks. Eine völlig gelassene Frau um 19 Uhr.
Tagline:„Da kommt nichts durch. Nicht mal der Tag.”
Schlusszeile:„When Kahn is not available - NIVEA kann es.”
Hashtag:#DaKommtNichtsDurch
Bildsprache: NIVEA-blaue Torwarthandschuhe verbinden die ikonische Figur mit dem Produkt. Das Hair-Tor besteht aus eng geflochtenem dunkelbraunem Haar.
Die Halt-Vorhersage (Haltindex)
„Die tägliche Halt-Vorhersage.”
Insight: Deutschland hat bereits einen UV-Index und einen Pollenflug-Index. Haar-Halt ist genau dasselbe - Hamburger Regen um 8 Uhr ist eine echte Bedrohung, die eine Warnstufe verdient.
Idee: Eine trockene „Halt-Meteorologin” liefert eine Tagesschau-artige tägliche Halt-Vorhersage. Der Haltindex reicht von 1 (leichte Brise, Dutt-Tag) bis 5 (Hamburger Sturmwarnung, ab zum Extra Strong).
Format: Nachrichten-Ästhetik - Bauchbinden, regionale Farbcodes über alle 16 Bundesländer, ernste Vortragsweise. Der Witz ist das Format, angewandt auf Haar. Das Produkt ist die Lösung.
Kernentscheidung: Nationale Reichweite ab Tag eins über alle 16 Bundesländer - nicht nur Hamburg.
Battle of Hold - Tesa × NIVEA
„Die Rivalität, um die niemand gebeten hat. Alle schauen zu.”
Insight: Tesa-Klebeband und NIVEA Hair Styling versprechen beide „hält den ganzen Tag”. Was, wenn sie öffentlich darum konkurrieren?
Idee: Tesa und NIVEA posten unabhängig auf ihren eigenen Social-Kanälen - kein gemeinsamer Account, keine Corporate-Collab-Ankündigung. Creator agieren als neutrale Jury. Deutschland stimmt ab über #WhoHoldsBetter / #WerHältBesser.
Episoden-Konflikte wurden in konkreten physischen Szenarien verankert (z. B. „Hochzeitsfrisur im Regen”).
Kern-Reframe: Das Publikum stört es nicht, dass Beiersdorf beide Marken besitzt. Der Insight lautet: Menschen lieben es, zwei Dingen beim Kampf um die Vorherrschaft zuzusehen.
Der Hero-Film wird auf TikTok ausgesät. Creator übernehmen das Format.
Das Flaggschiff-Video etabliert die Torwart-Metapher und die Bildsprache. Gepostet auf NIVEAs eigenem Kanal. Das Format ist einfach genug, um übernommen und remixt zu werden - Ziel ist, dass Creator es ungefragt aufgreifen.
„Die 10 Saves Challenge” - schafft sie 10:0 über die ganze Saison?
Eine fortlaufende Serien-Challenge. Creator dokumentieren ihre eigenen „Saves” - die Momente, in denen ihre Frisur etwas überstand, das sie nicht hätte überstehen dürfen. Jede Folge zählt auf den Punktestand ein. Das Produkt taucht einmal auf, ganz beiläufig verwendet.
Das Publikum eignet sich die Kampagne an. Sie wird zu ihrer eigenen.
Das Format entkommt vollständig der Markenkontrolle. Nutzergenerierte Inhalte ohne Call-to-Action. Die Marke gewinnt Präsenz, indem sie sie nicht einfordert. Das Produkt wird gezeigt, nicht verkauft.
„Mein Haar muss mitspielen. Nicht perfekt sein. Nicht beeindruckend. Nur mitspielen. Das ist die ganze Erwartung.”
Die drei Tests für einen echten Insight:
Das Nicken - Lies ihn drei Fremden vor. Sagen sie sofort „ja, genau so ist es”, ohne dass du erklären musst? Wenn du erklären musst, ist er noch nicht reif.
Der Comedian - Könnte ein Comedian einen Witz darauf aufbauen? Insights existieren oft schon als Witze auf TikTok. Wenn dein Insight etwas widerspiegelt, worüber bereits gelacht wird, hast du eine echte Wahrheit gefunden.
Die Marken-Brücke - Hat gerade NIVEA das Recht, auf diesen Insight zu antworten? Oder könnte es jede beliebige Marke? Nur wenn NIVEA ihn einzigartig besitzt, besteht er den Test.
Beim Brief beginnen, nicht bei der Idee. Ein Missverständnis am Anfang wird am Ende zur falschen Idee. Verbringe mehr Zeit mit dem Brief, als sich bequem anfühlt.
Fakten überzeugen Kunden. Statistiken sind das wichtigste Element jeder Kundenpräsentation. Jeder Insight braucht eine Zahl dahinter - belegt, geprüft, konkret.
Halt ist Grundvoraussetzung. Jeder Wettbewerber beansprucht bereits starken Halt. Über Halt allein gewinnt man nicht. NIVEAs Unterscheidungsmerkmal ist Halt plus Pflege - und Pflege muss gezeigt, nicht behauptet werden.
Nie mit dem werben, was die Marke sich von den Verbraucherinnen wünscht. Der Brief wollte „pflegende Inhaltsstoffe” zum Helden machen. Die Forschung sagte: Als primärer Aufhänger interessiert das die Verbraucherinnen nicht. Die richtige Kampagne beantwortet die Frage, die die Verbraucherinnen tatsächlich stellen.
Kein Wettbewerber besetzt „authentisch + echtes Leben + Pflege”. Taft ist aspirational/witzig. got2b ist edgy/transformativ. Syoss räumte das Terrain der natürlichen Millennial-Mutter im März 2025 (Bill-Kaulitz-Pivot). Wellaflex liegt brach. Die Spur war frei.
Social-first, Serienformat. Einzelposts bauen keine Markenerinnerung auf. Always-on-Serienformate (tägliche Vorhersage, wiederkehrende POV, strukturierte Challenge) summieren sich über die Zeit und laden zur Beteiligung ein.
Nano- und Micro-Creator > Macro für diese Zielgruppe. 78 % der deutschen Marketer bevorzugen 2025 Nano/Micro. Die 5-fache Engagement-Lücke ist real. Authentizität ist das Produkt.
Halt ist Grundvoraussetzung. Das Wettrüsten (Taft 24 h, got2b 72 h, Wellaflex 48 h) ist nicht zu gewinnen. Umgehen.
Consumer
Weibliche Millennials 30-45. Mental Load ist real. Der Morgen hat 8 Minuten. Das Haar muss mitspielen, nicht glänzen.
Culture
Low Maintenance ist der dominante Haartrend 2025-26. „Cashmere Hair.” Anti-Toxic-Routine. Die Lücke der Stiftung Warentest (kein Haarspray-Test seit 1967) ist eine Autoritäts-Chance.
Kampagnen nie um Produkte herum bauen. Um Momente herum bauen.
Das Produkt taucht einmal auf, ganz beiläufig verwendet. Der Rest des Contents ist der echte Alltag der Creatorin. Die Marke verdient sich ihren Platz, indem sie keine Aufmerksamkeit einfordert.
Die richtige Frage zur Creator-Auswahl: Spricht das Publikum dieser Creatorin bereits über das Thema meiner Kampagne? (Mental Load, Morgenroutinen, Erschöpfung berufstätiger Mütter.) Wenn nicht, kämpft die Kampagne bergauf.
Vierstufige Creator-Architektur:
Ebene
Rolle
Kulturelle Autorität
Mental-Load-Expertinnen, Elternstimmen
Working-Mum-Nähe
Nano/Micro-Creator, echtes Chaos
Haar-Autorität
Friseurmeister, Produktvergleichs-Creator
Drogerie/Alltag
Preisbewusste Beauty, dm-nahe Creator
Vertrauenssignale deutscher Verbraucher: Authentizität + Expertise + Transparenz. Nicht Aspiration. Nicht Transformation. Echte Menschen, echte Ergebnisse, kein CTA nötig.
Ein einheitliches Designsystem zog sich durch das gesamte Pitch-Deck:
Element
Wert
Hintergrund
#060A14 (Dunkelblau)
Markenakzent
#003399 (NIVEA-Blau)
Schlüsselzitate / Cue-Labels
#F5C518 (Gold)
Primäre Display-Schrift
Arial Black
Folientext-Regel: Bilder tragen die Geschichte. Text ist die Bildunterschrift. Mindestens eine Zahl pro Folie für das Beiersdorf-Publikum.
Sprachdisziplin: Deutsche Wörter auf den Folien stets gefolgt vom Englischen in Klammern. Folientexte auf Englisch für das Kundenpublikum. Kampagnen-Eigennamen (z. B. „Haltindex”) bleiben unübersetzt.
Die Aufgabe des Strategen ist es, das, was die Marke sagen will, in das zu übersetzen, was die Verbraucher tatsächlich zu hören bereit sind. Zu Projektbeginn ist das fast nie dasselbe.
Die Aufgabe des Art Directors ist es, die Idee sichtbar zu machen, bevor ein einziges Bild gedreht wird. Stimmung, Metapher und visuelle Logik müssen vor der Produktion festgezurrt sein.
Die Aufgabe des Client Service ist es, die Idee vor dem Abdriften zu schützen. Jede Änderung ist gegen den ursprünglichen Brief zu prüfen. „Nice to have”-Änderungen summieren sich zu einer anderen Kampagne.
Briefings sind tragend. Der Raum, in dem der Kunde den Brief präsentiert, entscheidet über Sieg oder Niederlage der Kampagne. Stelle die Fragen, die nicht im Dokument stehen.
Strategie existiert, um zu überzeugen. Nicht, um recht zu haben. Sondern, um den Kunden an Bord zu holen und zu gewinnen. Die beste Strategie der Welt verliert, wenn sie nicht überzeugend kommuniziert wird.
Projekt abgeschlossen im Juni 2026. Abschlusspräsentation vor der Beiersdorf AG, Hamburg.