Chancen erkennen
Foundations of Business Development - NIT Northern Institute of Technology / TUHH, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Kapitel 1 hat Entrepreneurship definiert als das Erkennen einer Chance und ihre anschließende Nutzung. Dieses Kapitel dreht sich um die erste Hälfte - das Erkennen. Woher kommen gute Geschäftschancen tatsächlich, wie macht man aus einer Technologie oder einer Fähigkeit, die man bereits hat, ein Set möglicher Anwendungen, und wie wählt man aus, welche man zuerst verfolgt, ohne alles auf eine Vermutung zu setzen? Das ist hier die ganze Aufgabe.
1 · Was eine Geschäftschance wirklich ist
Abschnitt betitelt „1 · Was eine Geschäftschance wirklich ist“Eine Geschäftschance ist eine günstige Konstellation von Umständen, die ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder ein neues Vorhaben tragfähig macht - eine Lücke, die die Welt geöffnet hat und die ein neues Unternehmen gewinnbringend füllen könnte. Die Vorlesung hat mehrere Definitionen zusammengetragen, die alle in dieselbe Richtung weisen:
- Eine Situation, in der Potenzial besteht, etwas Neues zu schaffen, indem man Veränderungen in Technologie, Wirtschaft, Politik oder Gesellschaft nutzt.
- Ein Kundenbedürfnis oder -wunsch, den ein neues Unternehmen erfüllen könnte.
- Eine Möglichkeit, Einkommen zu erzielen, die derzeit niemand nutzt.
Man beachte, was diese gemeinsam haben: Eine Chance dreht sich um die Umstände, noch nicht um die konkrete Lösung. Genau diese Unterscheidung lohnt sich einzuprägen - eine Chance (Opportunity) ist nicht dasselbe wie eine Idee.
- Eine günstige Konstellation von Umständen „da draußen” in der Welt
- Existiert, ob sie jemand bemerkt hat oder nicht
- Beispiel: eine alternde Bevölkerung braucht einfacheres Medikamentenmanagement
- Beantwortet „warum jetzt, warum tragfähig?”
- Ein konkretes Konzept für ein Produkt oder eine Dienstleistung
- Eine von vielen möglichen Arten, dieselbe Chance zu ergreifen
- Beispiel: eine Pillen-App, die erinnert und nachbestellt
- Beantwortet „was genau bauen wir?”
Erkennen heißt „die Punkte verbinden”
Abschnitt betitelt „Erkennen heißt „die Punkte verbinden”“Warum sehen manche Menschen eine Chance, an der andere direkt vorbeigehen? Der Forscher Robert Baron beschreibt Erkennen als Mustererkennung - das Erkennen der Verbindungen zwischen scheinbar unzusammenhängenden Trends, Ereignissen und Wissensbausteinen und das Verständnis, dass sie zusammen etwas ergeben. Steve Jobs’ berühmter Satz über das „Verbinden der Punkte” meint genau das; der Haken ist, dass man sie oft erst rückblickend verbinden kann.
Baron nennt drei Dinge, die es wahrscheinlicher machen, dass jemand die Punkte verbindet:
| Faktor | Was es bedeutet | Wie man es aufbaut |
|---|---|---|
| Wachsamkeit / aktive Suche | Nicht auf Inspiration warten - bewusst nach Veränderung suchen | Antennen ausfahren; gezielt auf die Suche gehen |
| Zugang zu Informationen | Das Rohmaterial zum Verbinden haben | Vorwissen, Berufserfahrung, ein breites soziales Netzwerk |
| Fähigkeit, es zu nutzen | Wissen gut speichern und kombinieren | Praktische Intelligenz, gute mentale „Ablage” |
Wachsamkeit ist die notwendige Bedingung (keine Suche, keine Entdeckung); Zugang und Fähigkeit sind das, was die Suche lohnend macht. Wie ein Zitat in den Folien es formulierte: Erfolgreiche Entrepreneure warten nicht darauf, dass die Muse sie küsst - sie machen sich an die Arbeit.
Eine praktische Gewohnheit, die alle drei zugleich aufbaut, ist ein persönliches Logbuch: notiere die Probleme, die dich nerven, die Produkte, die dich enttäuschen, die kleinen Ineffizienzen, um die du und die Menschen um dich herum ständig herumarbeiten, und die Dinge, die du gebraucht, aber nicht bezahlen konntest. Jeder Eintrag ist eine mögliche Chance - eine Diskrepanz zwischen dem, was ist, und dem, was sein sollte - festgehalten, solange sie noch frisch ist, bevor du sie dir wegrationalisierst.
2 · Quellen von Chancen: die Veränderungen, die sie öffnen
Abschnitt betitelt „2 · Quellen von Chancen: die Veränderungen, die sie öffnen“Wenn Chancen in Veränderung leben, dann ist der praktische Zug, systematisch die Arten von Veränderung zu durchsuchen, die zuverlässig Chancen schaffen. Das ist im Kern Peter Druckers klassisches Denken zu den „Quellen der Innovation”, und das Modul legt eine Checkliste vor, die man systematisch durchgehen kann.
| Quelle | Die Veränderung, die die Tür öffnet | Ausgearbeitetes Beispiel |
|---|---|---|
| Das Unerwartete | Ein Ereignis aus heiterem Himmel, ein unvorhergesehener Erfolg oder ein überraschender Misserfolg | YouTube begann als Video-Site mit Dating-Note; die Nutzer wollten nur das Teilen von Videos, also wurde pivotiert. Instagram war eine Check-in-App, deren eine populäre Funktion Fotos waren. |
| Neues Wissen & Technologie | Neue Technik, neue wissenschaftliche Erkenntnis oder eine neue Kombination bestehender Dinge | Die „Standard”-Quelle - GPU-Rechenleistung, Gensequenzierung, große Sprachmodelle |
| Branchen- & Marktverschiebungen | Schnelles Branchenwachstum, konvergierende Technologien, neue Wertschöpfungsketten, Globalisierung | Streaming, das die Medien neu ordnet; Fintech, das Banken entbündelt |
| Regulatorischer / politischer Wandel | Neue Gesetze, die etwas vorschreiben, erlauben oder subventionieren | Deutschlands Digitale-Versorgungs-Gesetz zwingt Krankenkassen, zertifizierte Medizin-Apps zu erstatten - sofort ein Markt für MySugr und Ähnliche |
| Demografische Verschiebungen | Altersstruktur, Urbanisierung, Bildung, die sich wandelnde Rolle der Frau | Produktdesigns für den „Silbermarkt”; Dienstleistungen für zweite oder dritte Hochzeiten |
| Sich wandelnde Wahrnehmungen & Werte | Neue Sichtweisen auf Nachhaltigkeit, Eigentum, Gesundheit, soziale Normen | Der Wandel vom Besitzen zum Nutzen befeuerte die ganze Sharing Economy |
| Diskrepanzen & Marktlücken | Ein Missverhältnis zwischen dem, was angeboten wird, und dem, was Menschen tatsächlich brauchen, oder zwischen widersprüchlichen Bedürfnissen | Möbel, die günstig oder individualisierbar sind, aber selten beides; CO2-Kompensationsangebote, die „ich will die Natur schützen” mit „ich muss zur Arbeit fahren” versöhnen |
| Der Entrepreneur selbst | Das eigene Know-how, die eigenen Fähigkeiten, Netzwerke und die Motivation | Effectuations „Spatz in der Hand” - beim eigenen Wer und Was ansetzen |
3 · Die eigenen Technologien und Fähigkeiten hebeln
Abschnitt betitelt „3 · Die eigenen Technologien und Fähigkeiten hebeln“Hier ist der Teil, der Chancenerkennung von „warten und erspähen” zu „nimm, was du hast, und richte es irgendwohin” wendet. Eine einzelne Technologie oder Kompetenz ist selten eine Ein-Markt-Sache. Dieselbe Kernfähigkeit lässt sich auf viele Anwendungen und Märkte richten - ein großer Teil des Erkennens ist also in Wahrheit eine Suche über die Frage „wofür könnte man das sonst noch nutzen?”
Zwei weitere Beispiele aus den Folien zeigen, wie breit das Auffächern aus einer einzigen Kompetenz sein kann:
Zwei Arten, wie ein Hebel-Zug „neu” sein kann
Abschnitt betitelt „Zwei Arten, wie ein Hebel-Zug „neu” sein kann“Wenn man eine Kandidaten-Anwendung für eine bestehende Technologie bewertet, hilft es, sie auf zwei Achsen zu betrachten: Bedient man neue Nutznießer (neue Anwendungen oder Märkte), und bietet man einen neuen Sinn (eine neue Art von Kernnutzen oder Zweck)? Ungefähr dieselbe technologische Kompetenz kann einen kurzen Sprung oder einen langen zurücklegen.
| Gleicher Kernnutzen | Neuer Kernnutzen / Sinn | |
|---|---|---|
| Gleiche Kunden | Inkrementell - mehr vom Gleichen | Den Wert für Menschen, die man bereits bedient, neu rahmen |
| Neue Kunden / Märkte | Klassischer Hebel - gleiche Technik, neuer Markt | Am kühnsten - neuer Zweck und neuer Markt zugleich |
Die hervorgehobene Zelle ist der alltägliche Hebel-Zug: die Technologie, die man gemeistert hat, behalten und zu Nutznießern bringen, die sie nie genutzt haben. Er trägt weniger technisches Risiko (man besitzt die Kompetenz bereits), aber echtes Marktrisiko (den neuen Kunden ist es womöglich nicht so wichtig, wie man hofft).
4 · Eine Methode, um neue Anwendungen zu finden
Abschnitt betitelt „4 · Eine Methode, um neue Anwendungen zu finden“Die Folien führten eine konkrete Übung mit RallyPoint durch, einem MIT-Projekt, das einen sensorbestückten Handschuh baute - ursprünglich, damit Soldaten Handgesten-Befehle senden konnten, ohne eine Hand von ihrer Waffe zu nehmen. Die Methode, die sie vorführt, ist eine wiederholbare, dreistufige Art, jede Technologie in neue Märkte zu hebeln.
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Liste die einzigartigen Eigenschaften auf. Reduziere die Technologie auf das, was sie wirklich besser kann als alles andere. Beim Handschuh: freihändige und stimmfreie Steuerung, einhändige Nutzung, während die Hand am Gerät bleibt, funktioniert in Schmutz und Wasser, robust gegen Stöße und unabhängig vom Geräuschpegel.
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Suche breit nach Anwendungen - und vermeide „lokale Suche”. Die Falle ist, sich nur Nutzungen nahe dort vorzustellen, wo die Technik entstand. Dränge bewusst nach außen: durchsuche Patente, bewege dich durch Expertennetzwerke in unverwandten Feldern und streue deine technologische Kompetenz, damit Außenstehende Nutzungen vorschlagen können, auf die du nie kämst. In dieser Phase schlägt Breite die Tiefe.
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Bewerte, wie relevant deine Kernfähigkeiten sind. Kürze die lange Liste zu einer kurzen, indem du für jeden Kandidaten fragst: sind die einzigartigen Eigenschaften hier sehr relevant, und können sie den Unterschied machen - sind sie Must-haves, keine Nice-to-haves? Bewerte jeden Anwendungsfall als sehr / teilweise / nicht relevant und behalte nur die, bei denen dein Vorsprung wirklich zählt.
Den Handschuh durch dieses Verfahren zu schicken, ergab ein Set an Märkten ohne irgendetwas Militärisches - denn in jedem sind die Eigenschaften „stimmfrei, einhändig, robust” genau das, was die Situation verlangt:
5 · Der Market Opportunity Navigator: kartieren, vergleichen, wählen
Abschnitt betitelt „5 · Der Market Opportunity Navigator: kartieren, vergleichen, wählen“Die Schritte 1 bis 4 verschaffen dir einen Haufen an Kandidaten-Chancen. Jetzt musst du wählen - und die Gefahr ist, sich auf die erste glänzende festzulegen. Ein Ansatz im Stil eines „Market Opportunity Navigator” verwandelt die Wahl in drei bewusste Züge: breit generieren, nebeneinander bewerten, dann sich mit Ersatzplan festlegen.
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Generiere das Chancen-Set. Aus deinen Kernfähigkeiten - deinen Ressourcen und deinen Technologien - fächere zu jeder plausiblen Marktchance auf (das ist genau die Hebel-Suche aus Abschnitt 4). Das Ziel hier ist Breite: eine weite Liste, keine gute.
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Bewerte Attraktivität gegen Herausforderung. Bewerte jeden Kandidaten danach, wie attraktiv er ist (Marktpotenzial, Passung zu deinen Fähigkeiten, Tempo bis zum ersten Umsatz) und wie schwer er ist (Wettbewerb, Risiko, nötige Ressourcen). Trage sie in ein Diagramm oder eine Tabelle ein, sodass die Kompromisse gemeinsam sichtbar werden.
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Wähle eine primäre - und halte Optionen offen. Setze Ressourcen auf eine primäre Chance, halte aber ein kleines Ersatz-Set und notiere vielversprechende Wachstums-Optionen für später. Das ist der Agilitätsgedanke: jetzt fokussieren, ohne die Tür zu den Alternativen zuzuschlagen, die du brauchen könntest, falls die primäre ins Stocken gerät.
Kandidaten nebeneinander vergleichen
Abschnitt betitelt „Kandidaten nebeneinander vergleichen“Der Sinn einer Vergleichstabelle ist, dass „attraktiv, aber brutal zu gewinnen” und „bescheiden, aber einfach und schnell” offensichtlich werden, statt über eine Option nach der anderen zu streiten. Hier eine ausgearbeitete Bewertung dreier vom Handschuh abgeleiteter Chancen (höher ist besser bei Potenzial und Passung; niedriger ist besser bei Wettbewerb und Risiko):
| Kandidaten-Chance | Marktpotenzial | Fähigkeits-Passung | Wettbewerb | Zeit bis Umsatz | Urteil |
|---|---|---|---|---|---|
| Schlaganfall-Reha | Hoch | Hoch | Niedrig | Mittel | Primär - großer Bedarf, wenige Rivalen, starke Passung |
| Gaming-Controller | Sehr hoch | Mittel | Sehr hoch | Langsam | Ersatz - riesig, aber überfüllt, langsame Amortisation |
| Technische Tauchausrüstung | Mittel | Sehr hoch | Niedrig | Schnell | Ersatz - schnell und gewinnbar, aber klein |
Die Bewertung ist Urteil, keine Arithmetik - aber jeden Kandidaten in dieselben Spalten zu zwingen, ist das, was dich davon abhält, den überzugewichten, der dich zufällig begeistert. Die Tabelle sagt: mit der Reha voran, das Tauchen als schnellen Rückfall behalten, Gaming als langfristige Wachstumswette beobachten.
6 · Die eine Haltung, die alles zusammenbindet
Abschnitt betitelt „6 · Die eine Haltung, die alles zusammenbindet“Alles oben ist in Wahrheit eine Verteidigung gegen einen einzigen Fehlermodus: sich in die erste Anwendung zu verlieben, die einem einfällt. Der Gründer, der sich an seiner ursprünglichen Idee festmacht, hört auf zu suchen, vergleicht nie und stellt zu spät fest, dass ein benachbarter Markt einfacher und größer war. Der disziplinierte Erkenner macht das Gegenteil - fächert bewusst auf, vergleicht anhand geteilter Kriterien, legt sich mit offenen Augen fest und hält einen Ersatz bereit.
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Ideen generieren & bewerten → - zu guten Ideen kommen und dann die Verlierer aussortieren.