Dynamische Preissetzung und Preisdifferenzierung
Innovation & New Business Planning - TUHH Institute of Innovation Marketing & Institute of Entrepreneurship, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.
Der erste Teil der Preissitzung behandelt einen Preis als eine einzelne Zahl, die man finden muss. Dieser zweite Teil nimmt diese Zahl auseinander. Er stellt zwei Behauptungen auf, die selbstverständlich klingen und in der Praxis ständig ignoriert werden: Der richtige Preis verändert sich im Zeitverlauf, und der richtige Preis ist nicht für jeden Käufer derselbe. Der Eröffnungssatz der Folien zu diesem Abschnitt lautet, dass man schon beim Festlegen des unmittelbaren oder ersten Preises damit rechnen muss, dass Preise sich später ändern können oder sogar müssen.
Aus diesen beiden Behauptungen ergeben sich die zwei Hälften des Abschnitts. Unterabschnitt 2.1, die dynamische Preissetzung, variiert den Preis entlang der Zeit, meist entlang des Produktlebenszyklus, und seine zwei benannten Strategien heißen Skimming und Penetration. Unterabschnitt 2.2, die Preisdifferenzierung, variiert den Preis über Käufer und Kaufsituationen hinweg zum selben Zeitpunkt, und sein Inhalt ist eine Landkarte der Kriterien, nach denen man differenzieren darf, dazu eine Übung mit zwei Industrieklebebändern und ein Vergleich von Free Trial und Freemium.
Die Verbindung zwischen beiden Hälften ist die Zahlungsbereitschaft. In jedem Markt gibt es Leute, die deutlich mehr gezahlt hätten als deinen Preis, und Leute, die durch ihn aus dem Markt gedrängt wurden. Ein einziger einheitlicher Preis greift bei keiner der beiden Gruppen richtig zu: Die erste Gruppe verschenkt dir Geld, das du liegen lässt, die zweite Gruppe gibt dir überhaupt nichts. Skimming erntet diese Spreizung über die Zeit, indem es einen hohen Einstiegspreis schrittweise nach unten führt. Differenzierung erntet sie auf einmal, indem sie verschiedenen Leuten am selben Tag verschiedene Beträge berechnet. Am deutlichsten sagen es die Folien in ihrer Liste der Skimming-Vorteile, wo der ganze Sinn des hohen Einstiegs mit anschließendem Abstieg damit beschrieben wird, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten schrittweise abzuschöpfen.
1 · Zwei Wege, von einem einzigen Preis wegzukommen
Abschnitt betitelt „1 · Zwei Wege, von einem einzigen Preis wegzukommen“- Derselbe Kunde stünde vor einem anderen Preis, wenn er ein Jahr später kaufen würde
- Getrieben vom Produktlebenszyklus, von auftauchenden Wettbewerbern, von sinkenden Kosten und von sich verändernder Elastizität
- Zwei benannte Strategien: Skimming und Penetration
- Kernerkenntnis: Der Preis, der für eine einzelne Periode optimal ist, ist nicht der Preis, der über den gesamten Lebenszyklus optimal ist
- Zwei Kunden, die am selben Tag kaufen, zahlen für dieselbe Sache unterschiedliche Beträge
- Getrieben davon, wer sie sind, wo sie sind, wann und wie viel sie kaufen und über welchen Kanal
- Sortiert danach, ob der Kunde sich über seine Kaufentscheidung anpassen kann oder nicht kann
- Kernerkenntnis: Das Kriterium muss eines sein, das man tatsächlich durchsetzen kann
2 · Was einen Preis in Bewegung bringt: die dynamischen Determinanten
Abschnitt betitelt „2 · Was einen Preis in Bewegung bringt: die dynamischen Determinanten“Die Rahmenfolie, die auf Simon (1992) zurückgeht, gruppiert die Kräfte, die einen Preis herumschieben, in drei Familien. Es sind Familien von Determinanten, keine Abfolge von Schritten.
| Determinante | Was sich tatsächlich verändert | Folge für den Preis |
|---|---|---|
| Produktlebenszyklus | Der Markt bewegt sich von der Einführung über das Wachstum in die Reife | Der Preis, der bei der Markteinführung angemessen ist, ist es in der Reife nicht mehr |
| Wettbewerbsdynamik | Imitatoren und Substitute tauchen auf | Dein Spielraum für eine Prämie erodiert, sobald Alternativen erscheinen |
| Wirkungen von Preisänderungen | Eine Preissenkung erhöht die Absatzmenge | Jeder Preis ist zugleich eine Mengenentscheidung |
| Veränderungen der Preiselastizität | Käufer werden preissensibler, je weiter der Lebenszyklus des Marktes fortschreitet | Dieselbe Senkung bringt dir später mehr Menge als früh |
| Carry-over-Effekte | Menge heute erzeugt Menge morgen, über Referenzen, Gewohnheit und installierte Basis | Der heutige Preis ist teilweise eine Investition in die Nachfrage von morgen |
| Kostendynamik, die Erfahrungskurve | Die Stückkosten sinken, wenn die kumulierte Produktionsmenge wächst | Mehr heute zu verkaufen senkt die Kosten von morgen, was die Preise von morgen tragfähig macht |
Danach zeigen die Folien die Kurve des Produktlebenszyklus mit einem einzigen Fragezeichen, das in der Phase der Einführung sitzt: Welchen Preis setzt man hier? Alles, was danach kommt, ist die Antwort auf diese Frage.
3 · Skimming gegen Penetration
Abschnitt betitelt „3 · Skimming gegen Penetration“- Einstieg auf dem höchstmöglichen Preisniveau
- Weniger Verkäufe zu diesem höheren Preis in Kauf nehmen, im Tausch gegen höhere Margen
- Danach den Preis schrittweise senken, sowohl um einen größeren Marktanteil zu gewinnen als auch um auf den auftauchenden Wettbewerb zu reagieren
- Von Anfang an unter vergleichbaren Produkten preisen
- Das Ziel sind Marktanteil und schnelles Wachstum, nicht Marge
- Sobald eine große installierte Kundenbasis existiert, kann der Preis anschließend steigen
Was einem das jeweils einbringt.
| Vorteile von Skimming | Vorteile von Penetration |
|---|---|
| Hohe Gewinnmarge | Hohes Absatzvolumen |
| Schnelle Amortisation der F-und-E-Kosten | Aufbau einer führenden Marktposition mit hohem Marktanteil |
| Ausnutzen einer monopolistischen Situation, schrittweises Abschöpfen der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten | Nutzen statischer Skaleneffekte und dynamischer Erfahrungskurveneffekte |
| Spielraum, den Preis später im Produktlebenszyklus zu senken | Abschreckende Signale an potenzielle Markteintreter senden |
| Ein höherer Preis stützt eine höhere wahrgenommene Qualität |
Wann man was anwendet. Das ist die prüfungsrelevantere Folie, weil sie die Wahl in eine Checkliste verwandelt statt in eine Vorliebe.
| Skimming wählen, wenn | Penetration wählen, wenn |
|---|---|
| Du eine echte Innovation hast und sie frühen Übernehmern mit hoher Zahlungsbereitschaft anbieten kannst | Du eine Imitation an preissensible Kunden verkaufst |
| Du Eintrittsbarrieren gegen Nachfolger schaffen kannst, über Schutzrechte oder Wechselkosten | Du in einem Markt für Netzwerkgüter bist, vom Typ Winner-takes-it-all |
| Der Markt kurze Produktlebenszyklen hat, sodass keine Zeit für einen langsamen Aufstieg bleibt | Skaleneffekte und Lernkurveneffekte in deiner Produkt- oder Dienstleistungskategorie bedeutend sind |
| Die Qualität in der Kategorie unsicher ist, sodass der Preis selbst als Qualitätsindikator wirkt |
Man beachte, wie sauber diese Bedingungen zum Kapitel über Adoption und Diffusion passen. Skimming ist eine Strategie, die auf die Innovatoren und frühen Übernehmer zielt, die ersten 16 Prozent, die wegen der Neuheit kaufen und keine Gesamtkosten der Nutzung vergleichen. Penetration ist eine Strategie, die auf einen Mainstream zielt, der bereits entschieden hat, dass die Kategorie es wert ist, und nun über den Preis einkauft.
4 · Dynamisch optimale Preise sind keine statisch optimalen Preise
Abschnitt betitelt „4 · Dynamisch optimale Preise sind keine statisch optimalen Preise“Diese Folie ist das theoretische Herzstück von 2.1, und ihr Titel ist als Ungleichung geschrieben: dynamisch optimale Preise ≠ statisch optimale Preise. Ein statisches Optimum ist der Preis, der den Gewinn in der aktuellen Periode für sich genommen maximiert. Ein dynamisches Optimum maximiert den Gewinn über den gesamten Lebenszyklus. Beide unterscheiden sich, weil vier Effekte den heutigen Preis mit dem Gewinn von morgen verknüpfen.
Positiver Carry-over-Effekt An increased sales volume today implies a higher sales volume tomorrow
Wirkungen von Preisänderungen A decrease in price increases the sales volume
Preiselastizität Price elasticity increases during a market’s life cycle
Erfahrungskurveneffekt Unit costs decrease with growing cumulated production volume
Liest man die vier zusammen, zeigen sie in dieselbe Richtung. Ein niedrigerer Preis heute verkauft mehr Einheiten; mehr Einheiten heute bedeuten über den Carry-over-Effekt mehr Einheiten morgen und über die Erfahrungskurve billigere Einheiten morgen. Ein Preis, der nur mit Blick auf den Gewinn dieser Periode gewählt wird, liegt deshalb zu hoch, um über den Lebenszyklus optimal zu sein, weil er das Volumen ignoriert, das er für später nicht auf die Seite legt. Der dritte Effekt fügt das Timing hinzu: Da Käufer preissensibler werden, während der Markt reift, ist derselbe Nachlass früh ein stumpfes und spät ein scharfes Instrument.
5 · Die Kriterien, nach denen du differenzieren darfst
Abschnitt betitelt „5 · Die Kriterien, nach denen du differenzieren darfst“Die Differenzierungsfolie ist eine einzige Landkarte, und die Achse, die sie ordnet, ist nicht das Kriterium selbst, sondern ob der Kunde in der Lage ist, sich über seine Kaufentscheidung anzupassen. Das ist die Formulierung der Folien selbst, und sie ist das Wichtigste auf der Folie.
- Kundenwert - Umsatzwachstum, Loyalität, die klassische Einteilung in A-, B- und C-Kunden
- Teilmärkte oder Kundengruppen - ein ganzes definiertes Segment bekommt seinen eigenen Preis
- Einzelne Kunden - auf Basis ihrer Zahlungsbereitschaft und ihrer Wertwahrnehmung
- Regionen oder nationale Märkte - festgelegt nach regionalem Nachfrageniveau, Kaufkraft, Wettbewerbsgrad und Kosten der Bedienung
- Mengenbasiert - Rabatte und Boni für größere Abnahmen
- Zeit- oder nachfrageniveaubasiert - Tageszeit, Jahreszeit, also Yield-Management, wie bei Flugtickets und Hotelzimmern
- Vertriebskanal oder Verkaufsort - zum Beispiel Internet gegenüber persönlichem Verkauf
| Kriterium | Was den Preis variieren lässt | Beispiel oder Anmerkung aus den Folien |
|---|---|---|
| Kundenwert | Wie wertvoll die Beziehung ist, gemessen an Umsatzwachstum und Loyalität | Einteilung der Kunden in A-, B- und C-Kunden |
| Teilmärkte oder Kundengruppen | Die Zugehörigkeit zu einem definierten Segment | Eine ganze Kundengruppe wird als Block bepreist |
| Einzelne Kunden | Die Zahlungsbereitschaft und Wertwahrnehmung dieses einen Käufers | Die feinstmögliche Körnung der Differenzierung |
| Regionen oder nationale Märkte | Wo der Käufer ist | Regionales Nachfrageniveau, Kaufkraft, Wettbewerbsintensität, Kosten der Bedienung |
| Menge | Wie viel er auf einmal kauft | Rabatte und Boni |
| Zeit oder Nachfrageniveau | Wann er kauft und wie ausgelastet die Kapazität ist | Tageszeit, Jahreszeit, Yield-Management, Flugtickets, Hotelzimmer |
| Vertriebskanal | Über welchen Weg er kauft | Internet gegenüber persönlichem Verkauf |
Yield-Management verdient das zusätzliche Etikett, weil es dynamische Preissetzung und Preisdifferenzierung zugleich ist. Der Zimmerpreis bewegt sich mit dem Kalender und damit, wie voll das Hotel schon ist, das ist die Zeitachse, und er trennt gleichzeitig den Gast, der sechs Monate im Voraus bucht, von dem, der heute Abend hereinspaziert, das ist die Käuferachse.
6 · Warum sich die beiden Zeilen völlig unterschiedlich verhalten
Abschnitt betitelt „6 · Warum sich die beiden Zeilen völlig unterschiedlich verhalten“Die obere Zeile der Landkarte funktioniert nur, wenn der Kunde wirklich nicht in die billigere Kategorie hinüberrutschen kann. In dem Moment, in dem er es kann, bricht die ganze Struktur auf den niedrigsten angebotenen Preis zusammen, und du hast schlicht einen Rabatt gegeben.
Die beiden Zeilen erreichen diese Barriere auf unterschiedliche Weise, und es lohnt sich, über den Mechanismus deutlich zu sprechen, weil er verändert, was man bauen muss.
- Obere Zeile, Identität und Geografie. Die Trennung muss überprüft werden. A-, B- oder C-Kunde zu sein, zu einer definierten Kundengruppe zu gehören, dieser eine individuell verhandelte Großkunde zu sein oder in einem bestimmten nationalen Markt zu sitzen, sind alles Dinge, die jemand kontrollieren und durchsetzen muss. Wo die Kontrolle schwach ist, läuft das Schema aus. Besonders regionale Preise halten nur so lange, wie der Kunde wirklich nicht einfach im billigeren Markt kaufen kann, und genau das meinen die Folien, wenn sie diese Zeile auf die Seite legen, auf der der Kunde sich über seine Kaufentscheidung nicht anpassen kann.
- Untere Zeile, Verhalten. Hier lässt du den Kunden bewusst wählen, und die Trennung setzt sich selbst durch, weil der billige Preis den Käufer real etwas kostet. Den Mengenrabatt zu nehmen heißt, sich zu einer größeren Bestellung zu verpflichten. Den Nebenzeitenpreis zu nehmen heißt, zu einer unbequemen Stunde zu reisen oder Monate im Voraus zu buchen. Den Internetpreis zu nehmen heißt, auf den persönlichen Verkauf zu verzichten, den ein anspruchsvoller Käufer eigentlich wollte. Niemand muss irgendetwas kontrollieren: Die Kunden, denen Bequemlichkeit am meisten wert ist, sortieren sich selbst in den höheren Preis.
Dieser Unterschied sagt einem auch, wonach man in einem jungen Unternehmen zuerst greifen sollte. Die verhaltensbasierten Kriterien brauchen überhaupt keine Prüfmaschinerie, sie sind deshalb meist die billigste Differenzierung für den Start.
7 · Die Adtech-Übung: zwei Klebebänder und fünf Käufertypen
Abschnitt betitelt „7 · Die Adtech-Übung: zwei Klebebänder und fünf Käufertypen“Die Übung im Kurs macht das Argument der Konsumentenrente konkret. Adtech GmbH ist ein Unternehmen für Klebetechnik mit zwei innovativen Industrieklebebändern im Angebot. Die Bänder sind unabhängig voneinander, also weder Substitute noch Komplemente, die Kunden sind professionelle Handwerker, und jedes Band kostet 5,00 Dollar in der Herstellung. Eine Befragung von 500 Malern und Installateuren ergab fünf Gruppen von jeweils genau 100 Befragten.
| Gruppe von 100 Befragten | Zahlungsbereitschaft für Power-Gewebeband | Zahlungsbereitschaft für Star-Kreppband | Anmerkungen |
|---|---|---|---|
| Nur Gewebeband | 20,00 | nichts | Kein Interesse am Kreppband |
| Nur Kreppband | nichts | 20,00 | Genau die umgekehrte Präferenz |
| Braucht beides, in vollem Umfang | 20,00 | 20,00 | Würde beide Bänder zu je 20 kaufen |
| Braucht beides, weniger intensiv | 17,50 | 17,50 | Braucht beides, aber in geringerem Maß |
| Für alle Fälle | 10,00 | 10,00 | Kein echtes Interesse, würde nur für den Fall der Fälle kaufen |
Die Frage auf der Folie lautet schlicht, wie man die Preise setzen würde. Hier meine eigene Rechnung, denn die Folien überlassen die Arithmetik dem Kurs. Der Gewinn je Einheit ist der Preis minus die 5,00 Dollar Kosten.
Ein Preis je Band, getrennt verkauft der einheitliche Vergleichsmaßstab
Bei 20,00 kaufen nur die drei Gruppen, die 20 zu zahlen bereit sind, das ergibt 400 Bänder und 6.000 Dollar. Bei 17,50 kommt die vierte Gruppe dazu, das ergibt 600 Bänder und 7.500 Dollar. Bei 10,00 werden alle 800 Bänder verkauft, aber nur mit 5,00 Marge, das ergibt 4.000 Dollar. Der beste Einheitspreis ist 17,50 für 7.500 Dollar.
Reines Bundling, nur das Paar ist zu haben kein Einzelkauf möglich
Die Zahlungsbereitschaft für das Bündel liegt über die fünf Gruppen hinweg bei 20, 20, 40, 35 und 20. Ein Bündel zu 40 verkauft sich 100-mal für 3.000 Dollar, zu 35 verkauft es sich 200-mal für 5.000 Dollar, zu 20 verkaufen sich alle 500 für 5.000 Dollar. Das beste reine Bündel bringt 5.000 Dollar, also weniger als der Einheitspreis.
Gemischtes Bundling, Einzelstücke und ein Paar die differenzierte Antwort
Einzelbänder zu 20,00 und das Paar zu 35,00. Die zwei Gruppen mit einseitiger Präferenz kaufen je ein Band, und beide Gruppen, die beides brauchen, nehmen das Paar, weil das Paar für sie besser ist als der Kauf von zwei Einzelstücken. Der Gewinn beträgt 8.000 Dollar.
| Schema | Preis oder Preise | Verkaufte Einheiten | Gewinn |
|---|---|---|---|
| Getrennt, einheitlich zu 20,00 | 20,00 je Band | 400 Bänder | 6.000 |
| Getrennt, einheitlich zu 17,50 | 17,50 je Band | 600 Bänder | 7.500 |
| Getrennt, einheitlich zu 10,00 | 10,00 je Band | 800 Bänder | 4.000 |
| Reines Bündel zu 40,00 | 40,00 je Paar | 100 Paare | 3.000 |
| Reines Bündel zu 35,00 | 35,00 je Paar | 200 Paare | 5.000 |
| Reines Bündel zu 20,00 | 20,00 je Paar | 500 Paare | 5.000 |
| Gemischt: Einzelstücke 20,00, Paar 35,00 | zwei Preise | 600 Bänder | 8.000 |
Aus dieser Tabelle kommen drei Lehren. Erstens lässt auch der beste Einzelpreis Geld liegen: Es sind 7.500 gegen 8.000 und gegen ein theoretisches Maximum von 9.500, wenn man jeder Gruppe genau ihre Zahlungsbereitschaft berechnen könnte. Zweitens ist reines Bundling für sich genommen hier schlechter als gar kein Bundling, weil die beiden Gruppen mit einseitiger Präferenz gezwungen werden, ein Paar zu kaufen, das sie nicht wollen, wodurch 200 leichte Verkäufe weggeworfen werden. Gemischtes Bundling gewinnt, weil es jeden Käufertyp das für ihn gebaute Angebot wählen lässt, und das ist die untere Zeile der Differenzierungslandkarte in Aktion: Der Kunde passt sich über seine Kaufentscheidung an, und genau diese Anpassung sortiert ihn ein. Drittens bleibt die Für-alle-Fälle-Gruppe weiterhin unbedient. Ihr ein Paar zu 20,00 Dollar zu verkaufen würde 1.000 Dollar Gewinn bringen, aber nur, wenn die beiden Gruppen, die beides brauchen, dieses billige Angebot nicht ebenfalls nehmen können, und das ist genau die Barrierenfrage aus Abschnitt 6.
8 · Free Trial gegen Freemium
Abschnitt betitelt „8 · Free Trial gegen Freemium“Der letzte Punkt unter der Preisdifferenzierung ist die Software-Variante derselben Entscheidung: Man verschenkt einen Teil des Produkts, um die Käufer zu erreichen, die ein einziger voller Preis nicht erreichen kann.
- Ein klares Geschäft, das die Kunden nicht verwöhnt
- Vermittelt das vollständige Nutzungserlebnis und den vollen Produktwert
- Das Testfenster erzeugt ein Gefühl von Dringlichkeit, was die tatsächliche Nutzung wahrscheinlicher macht
- Ein umständlicherer Anmelde- und Abmeldeprozess, weil Zahlungsdaten und Kündigung im Spiel sind
- Niedrigere Downloadraten
- Weniger Mundpropaganda, weniger Empfehlungen, weniger Aufmerksamkeit
- Sehr einfach für den Nutzer, es gibt also keine Adoptionsbarriere
- Mehr Nutzer, mehr Bewertungen, mehr Empfehlungen, höhere Sichtbarkeit und mehr Nutzerdaten
- Die kostenlose Nutzung hebt den Wert der Premium-Funktionen hervor und erzeugt Gewöhnung
- Verwöhnt die Nutzer
- Funktioniert nicht, wenn die Konversionsrate zu niedrig ist oder der adressierbare Markt sehr klein
- Vermittelt nur ein unterlegenes Nutzungserlebnis und einen begrenzten Produktwert
| Free Trial nutzen, wenn | Freemium nutzen, wenn |
|---|---|
| Der Markt kleiner oder die Anwendung spezifisch ist; besser geeignet für B2B | Der adressierbare Markt groß und ein Massenmarkt ist; besser geeignet für B2C |
| Es dir wichtig ist, Informationen über Interessenten zu sammeln | Die variablen Kosten der Bedienung kostenloser Nutzer niedrig und der Nutzen aus ihnen hoch ist, etwa Mundpropaganda und Bewertungen |
| Nur der gesamte Funktionsumfang Wert hat, sodass eine begrenzte Gratisversion die Nutzer enttäuschen würde | Du einen Grundnutzen kostenlos liefern und trotzdem überzeugenden Zusatznutzen in der Premium-Stufe anbieten kannst |
| Der Nutzer Zeit und Mühe investiert, was sofort einen Lock-in erzeugt | Du die niedrigstmögliche Hürde für Adoption und für den Nutzungsstart willst |
Beide Optionen sind Preisdifferenzierung mit eingebauter Absperrung. Der Free Trial sperrt über die Zeit ab, das ist die untere Zeile der Landkarte. Freemium sperrt über den Funktionsumfang ab, sodass der Käufer, der die Premium-Fähigkeit braucht, nicht in der Gratisstufe bleiben kann, so gern er das auch täte.
9 · Wo dieser Abschnitt aufhört
Abschnitt betitelt „9 · Wo dieser Abschnitt aufhört“Fallecke
Abschnitt betitelt „Fallecke“Biocon und die Bepreisung von BIOMAb. Die kleine Fallstudie im Kurs, mit 15 Minuten Gruppenarbeit.
Die Ausgangslage. Biocon ist ein kleines indisches Biotechunternehmen, das 1980 mit Enzymen für die Lebensmittelverarbeitung begann. Das Wachstum im Enzymgeschäft lief aus, also wechselte die Firma in die Biopharmazie, lernte klinische Studien und Vertrieb an kleinen generischen Molekülen und wurde 2001 der erste Insulinproduzent Indiens. 2002 stieß die Geschäftsführung auf Forschung in Kuba zu BIOMAb, einem patentgeschützten Medikament gegen Kopf-Hals-Tumoren, und entschied, es in Indien zu produzieren und zu vertreiben. 2009 waren die Ergebnisse der Phase 2 stark genug für eine beschleunigte Zulassung, eine seltene Ausnahme, die sehr vielversprechenden Medikamenten gegen lebensbedrohliche Krankheiten gewährt wird: In Kombination mit Chemotherapie und Strahlentherapie erreichte das Medikament eine Ansprechrate von 100 Prozent. Das war das erste patentgeschützte Krebsmedikament, das je von einem indischen Unternehmen entwickelt wurde. Die Produktion braucht eine neue Anlage, und die Finanzschätzungen, ausgehend von einem Preis von 1.000 Dollar je Dosis, lauten: Herstellkosten rund 25 Prozent des Umsatzes, F und E 15 Prozent, Marketing 25 bis 30 Prozent, der Rest bleibt als Gewinn.
Der Wettbewerb. Erbitux, entwickelt von ImClone Systems in den USA und vertrieben von Merck, ist bereits in 53 Ländern verfügbar und seit 2006 im indischen Markt für Darmkrebs. Es wurde gerade auch für Kopf-Hals-Tumoren zugelassen, auf Basis von Studien der Phase 3, deren größere Stichprobe und längerer Testzeitraum von Onkologen im Allgemeinen als verlässlicher gelten als Ergebnisse aus Phase 2. Merck kann außerdem auf drei Jahre Markterfahrung in Indien verweisen, wenn auch für eine andere Indikation. Dem steht gegenüber, dass BIOMAb die Nebenwirkungen von Erbitux wie Hautausschlag vermeidet, dass die Phase-2-Daten höhere Ansprechraten nahelegen und dass BIOMAb einen festen Behandlungszyklus von sechs Dosen hat, während Erbitux einem unbestimmten Behandlungsplan folgt, sodass sich die Gesamtkosten der Behandlung weit leichter kommunizieren lassen.
Die Preisfrage. Erbitux wird auf oder nahe internationalem Niveau von etwa 4.000 bis 5.000 Dollar je Dosis erwartet. Patienten und Ärzte erwarten von einem lokalen Anbieter womöglich den üblichen indischen Abschlag, aber die Geschäftsführung hat dem Team gesagt, es solle nicht in dieses Klischee fallen, da die Firma ein indisches Unternehmen sei, das Neues tue, und sich eine eigene Nische schaffen solle. Daten zur Preiselastizität gibt es nicht. Wertbasierte Preissetzung ist in diesem Kontext schwierig, weil 80 Prozent der Gesundheitskosten in Indien von den Patienten aus eigener Tasche gezahlt werden und der staatlich finanzierte öffentliche Sektor nur 20 Prozent der Behandlungen ausmacht. Die Aufgabe: höherer Preis als der Wettbewerb oder Niedrigpreisansatz, und einen Preis je Dosis nennen.
| Krebsart | Häufigkeit | Leistbarkeit | Patienten, die sich die Behandlung leisten können |
|---|---|---|---|
| Kopf und Hals | 190.000 | 1,0 Prozent | 1.900 |
| Brust | 93.326 | 3,0 Prozent | 2.800 |
| Lunge | 39.205 | 1,85 Prozent | 725 |
| Darm | 37.213 | 3,0 Prozent | 1.116 |
| Gehirn | 22.150 | 2,0 Prozent | 443 |
| Bauchspeicheldrüse | 10.325 | 1,25 Prozent | 130 |
| Gesamt | 392.219 | 7.114 |
Durchgearbeitet mit den Werkzeugen dieses Kapitels. Die Checkliste zu Skimming und Penetration aus Abschnitt 3 gegen die Fakten laufen lassen, und genau das ist die Argumentationsstruktur, die die Aufgabe verlangt.
| Bedingung aus den Folien | Gilt sie für BIOMAb? |
|---|---|
| Skimming: eine echte Innovation für frühe Übernehmer mit hoher Zahlungsbereitschaft | Ja. Ein landesweit erstes patentgeschütztes Medikament mit einer Ansprechrate von 100 Prozent in Phase 2, verkauft in einem Markt, in dem die zahlenden Patienten per Definition die wohlhabende Minderheit sind |
| Skimming: Eintrittsbarrieren gegen Nachfolger über Schutzrechte oder Wechselkosten | Ja. Es ist ein patentgeschütztes Molekül mit einer Zulassung, die Jahre gekostet hat |
| Skimming: Die Qualität ist unsicher, der Preis signalisiert also Qualität | Deutlich ja, und es schneidet in beide Richtungen. Nur Phase-2-Daten plus ein niedriger Preis würden sich wie ein billiges lokales Substitut lesen, und genau dieses Klischee hat die Geschäftsführung verboten |
| Skimming: kurze Produktlebenszyklen | Unklar. Pharmazyklen sind lang, aber das Fenster, bevor Phase-3-Wettbewerber und Biosimilars kommen, ist es nicht |
| Penetration: eine Imitation für preissensible Kunden | Nein. BIOMAb ist das patentgeschützte Produkt, Erbitux ist der Etablierte |
| Penetration: Netzwerkgüter, Winner takes it all | Nein |
| Penetration: bedeutende Skalen- und Lerneffekte | Teilweise. Fermentationskapazität und die neue Anlage tragen sehr wohl Skaleneffekte |
Sechs der sieben Bedingungen zeigen auf Skimming. Die Kostenstruktur stimmt zu. Bei 1.000 Dollar je Dosis liegen die Herstellkosten bei 25 Prozent, also bei etwa 250 Dollar je Dosis in absoluten Zahlen, und diese Zahl steigt nicht, wenn der Preis steigt. F und E sind bereits ausgegeben. Die gesamte Differenz zwischen einem Preis von 1.000 Dollar und einem von 2.000 Dollar fällt also in den Deckungsbeitrag durch, während eine Preissenkung aus einer Marge bezahlt werden muss, die von vornherein nur bei etwa 30 bis 35 Prozent liegt. Die Spalte zur Leistbarkeit macht denselben Punkt von der Nachfrageseite: Nur 1.900 Kopf-Hals-Patienten im ganzen Land können sich eine Behandlung überhaupt leisten, die Niedrigpreisstrategie kauft dir also keinen Massenmarkt, sie gibt einer kleinen Gruppe Rabatt, die größtenteils ohnehin gezahlt hätte. Zu beachten ist außerdem die Sensitivität: Diese Leistbarkeitsquoten sind selbst eine Funktion des Preises, und ohne Elastizitätsdaten ist die Größe des zahlenden Pools die größte einzelne Unbekannte des Falls.
Meine Empfehlung. Skimmen, aber mit Differenzierung skimmen statt mit einer einzigen stolzen Zahl.
Die Begründung in Kürze. Ein Preis nahe Erbitux wäre auf Basis von Phase-2-Daten gegen einen Etablierten mit Phase-3-Evidenz und drei Jahren lokaler Erfahrung nicht zu verteidigen. Ein Preis bei oder unter 1.000 Dollar würde die Lesart vom billigen lokalen Nachbau bestätigen, die überlegene Ansprechrate und das Ausbleiben des Hautausschlags verschenken und Deckungsbeitrag abgeben, den die kleine zahlende Bevölkerung nicht über die Menge ausgleichen kann. Ungefähr die Hälfte des Erbitux-Preises bepreist den Unterschied in der Evidenz ehrlich und liest sich trotzdem noch wie ein ernstes Medikament. Die Stufung zählt genauso viel wie das Niveau: Der öffentliche Sektor macht 20 Prozent der Behandlungen aus und ist ein anderer Teilmarkt mit einem anderen Kostenträger, ihn zu einem niedrigeren Preis zu bedienen kostet oben also nichts, vorausgesetzt die Absperrung hält - eigener Kanal, Belieferung über Ausschreibungen und dokumentierte Anspruchsberechtigung, sodass eine private onkologische Klinik nicht einfach zum Hilfspreis kaufen kann. Ohne diese Absperrung verkommt die zweistufige Struktur zu einem einzigen niedrigen Preis, und das ist die Warnung aus Abschnitt 6, angewandt auf ein Produkt, bei dem es um Leben und Tod geht.
Die übertragbare Lehre. Wo die Zahlungsbereitschaft extrem ungleich verteilt ist, wie es der Fall ist, wenn 80 Prozent der Gesundheitskosten aus eigener Tasche kommen, ist ein einziger Preis am schlechtesten. Skimming plus eine abgesperrte niedrigere Stufe lässt dasselbe Medikament zugleich premium und zugänglich sein, was keine einzelne Zahl kann.
Durchgerechnetes Beispiel
Abschnitt betitelt „Durchgerechnetes Beispiel“Eine kleine numerische Demonstration, dass zwei Preise einen schlagen. Ein Start-up verkauft ein Design-Werkzeug. Die Stückkosten für die Bedienung eines Kunden betragen 20 Euro. Es gibt zwei Segmente.
Profit = (price minus unit cost) × number of buyers who accept that priceSegment P, Profis 300 customers, willing to pay up to 120 euros
Segment S, Studierende 700 customers, willing to pay up to 40 euros
Mit einem einheitlichen Preis gibt es zwei sinnvolle Kandidaten.
| Einzelpreis | Wer kauft | Käufer | Marge je Käufer | Gesamtgewinn |
|---|---|---|---|---|
| 120 Euro | Nur Profis | 300 | 100 | 30.000 Euro |
| 40 Euro | Alle | 1.000 | 20 | 20.000 Euro |
Der beste einheitliche Preis ist 120 Euro und bringt 30.000 Euro. 40 Euro zu verlangen, um die Studierenden zu erreichen, kostet mehr an aufgegebener Profi-Marge, als die Studierenden einbringen, und das ist genau die Zwickmühle, in die einen ein einziger Preis bringt.
Nun wird differenziert, jedem Segment wird sein eigener Preis berechnet.
| Schema | Profis | Studierende | Gesamtgewinn | Gegenüber bestem Einheitspreis |
|---|---|---|---|---|
| Ein einheitlicher Preis von 120 Euro | 300 × 100 = 30.000 | 0 | 30.000 | - |
| Ein einheitlicher Preis von 40 Euro | 300 × 20 = 6.000 | 700 × 20 = 14.000 | 20.000 | minus 10.000 |
| Zwei Preise, 120 und 40 Euro | 300 × 100 = 30.000 | 700 × 20 = 14.000 | 44.000 | plus 14.000, also 46,7 Prozent |
Die zusätzlichen 14.000 Euro sind Rente, die der Einzelpreis schlicht weggeworfen hat: 700 Kunden, die das Produkt mit 40 Euro bewerteten und aus dem Markt gepreist wurden, jeder mit einem echten Deckungsbeitrag von 20 Euro.
Die Absperrung, die das Ganze funktionsfähig macht. Der Studierendenpreis sitzt in der oberen Zeile der Differenzierungslandkarte, eine definierte Kundengruppe, er kann sich also nicht selbst durchsetzen und muss überprüft werden. Das Schema braucht eine Bildungslizenz, die nur gegen eine aktuelle institutionelle E-Mail-Adresse vergeben wird, nicht übertragbar, an eine namentlich genannte Person gebunden, am Ende jedes Studienjahres auslaufend und idealerweise funktional beschnitten, sodass die kommerzielle Nutzung nicht nur verboten, sondern auch unbequem ist. Ohne diese Prüfung registrieren sich Profis als Studierende, alle zahlen 40 Euro, und der Gewinn fällt auf 20.000 Euro, also 10.000 Euro unter den schlichten Einheitspreis. Schärfer lässt sich Abschnitt 6 nicht formulieren: Ein Differenzierungsschema mit kaputter Absperrung ist schlechter als gar keine Differenzierung.
Wende es auf dein Projekt an
Abschnitt betitelt „Wende es auf dein Projekt an“-
Skizziere die Streuung der Zahlungsbereitschaft in deinem eigenen Markt. Suche nicht nach einer Zahl. Benenne mindestens zwei Gruppen, von denen du glaubst, dass sie deutlich unterschiedliche Beträge zahlen würden, und sage ungefähr, wie viele es von jeder gibt. Wenn du keine Streuung siehst, brauchst du dieses Kapitel noch nicht.
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Wähle zuerst deinen Einstiegspunkt auf der Zeitachse. Arbeite die Checkliste der Folien ehrlich durch. Echte Innovation, hohe Zahlungsbereitschaft bei frühen Übernehmern, Barrieren aus Schutzrechten oder Wechselkosten, Qualitätsunsicherheit in der Kategorie: Das ist Skimming. Imitation, preissensible Käufer, Netzwerkeffekte, starke Skalen- und Lerneffekte: Das ist Penetration. Die meisten Hardware- und Deep-Tech-Start-ups finden sich auf der Skimming-Seite wieder und preisen so, als wären sie auf der anderen.
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Schreibe den Preispfad auf, nicht nur den Preis. Wenn du skimmst, sage jetzt, an welchem Punkt und bei welchem Auslöser der Preis sinkt, denn der Spielraum für spätere Senkungen ist einer der Vorteile, für die du zahlst. Wenn du penetrierst, sage, was über die installierte Basis zutreffen muss, bevor der Preis steigen darf.
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Wähle deine Differenzierungskriterien aus den sieben auf der Landkarte. Kundenwert und A-B-C-Einteilung, Kundengruppen, Einzelkunden, Region, Menge, Zeit und Nachfrageniveau, Kanal. Zwei oder drei sind für den Anfang reichlich.
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Beantworte für jedes Kriterium die Frage der Folien laut: Kann der Kunde sich über seine Kaufentscheidung anpassen? Wenn er es kann und du es nicht so wolltest, hast du ein Leck und keine Strategie.
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Entwirf die Barriere, bevor du den zweiten Preis veröffentlichst. Überprüfung bei identitätsbasierten und regionalen Preisen, und ein echter Verhaltenspreis bei Mengen-, Zeit- und Kanalpreisen. Dann teste sie auf die harte Tour: Rechne genau durch, wie dein raffiniertester gut zahlender Kunde an den niedrigen Preis käme, und sieh nach, ob du ihn tatsächlich aufhalten könntest.
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Rechne die Arithmetik wie im durchgerechneten Beispiel oben. Berechne den Gewinn beim besten Einzelpreis, dann bei deiner differenzierten Struktur, dann im Katastrophenfall, in dem die Absperrung vollständig versagt und alle den niedrigsten Preis zahlen. Wenn diese dritte Zahl unerträglich ist, zieh die Absperrung fester oder streiche die Stufe.
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Wenn du Software bist, entscheide Free Trial gegen Freemium nach den Kriterien der Folien und nicht nach der Mode. Kleinerer spezialisierter B2B-Markt, wichtige Informationen über Interessenten, Wert nur im gesamten Funktionsumfang und Lock-in durch investierte Zeit und Mühe sprechen für einen Trial. Großer B2C-Markt, nahezu keine Kosten für die Bedienung kostenloser Nutzer und eine Basisversion, die wirklich nützlich ist, sprechen für Freemium.
Schlüsselbegriffe
Abschnitt betitelt „Schlüsselbegriffe“| Begriff | Was er in einfachen Worten bedeutet |
|---|---|
| Dynamische Preissetzung | Den Preis desselben Produkts bewusst über die Zeit verändern, meist entlang des Produktlebenszyklus |
| Preisdifferenzierung | Verschiedenen Käufern zur selben Zeit verschiedene Preise für im Wesentlichen dasselbe Produkt berechnen |
| Skimming-Preissetzung | Zum höchstmöglichen Preis einsteigen, weniger Verkäufe bei höherer Marge nehmen und den Preis senken, sobald Wettbewerb kommt |
| Penetrationspreissetzung | Unter vergleichbaren Produkten einsteigen, um Anteil zu gewinnen und schnell zu wachsen, und den Preis später womöglich anheben, sobald die installierte Basis groß ist |
| Zahlungsbereitschaft | Das Maximum, das ein bestimmter Käufer hergeben würde, statt zu verzichten; sie unterscheidet sich zwischen Käufern, und genau deshalb gibt es Differenzierung |
| Carry-over-Effekt | Höherer Absatz heute erzeugt höheren Absatz morgen, der heutige Preis ist also teilweise eine Investition in die künftige Nachfrage |
| Preiselastizität | Wie stark die Absatzmenge auf eine Preisänderung reagiert; sie steigt, während der Lebenszyklus eines Marktes fortschreitet |
| Erfahrungskurve | Die Stückkosten sinken, wenn die kumulierte Produktionsmenge wächst, was belohnt, früher mehr zu verkaufen |
| Statisch optimaler Preis | Der Preis, der den Gewinn der aktuellen Periode für sich genommen maximiert |
| Dynamisch optimaler Preis | Der Preis, der den Gewinn über den gesamten Lebenszyklus maximiert und niedriger ausfällt, weil er auch künftiges Volumen und niedrigere künftige Kosten mitkauft |
| Kunde kann sich anpassen oder nicht | Die Trennlinie der Folien: ob ein Käufer in der Lage ist, sich durch eine Änderung seiner Kaufentscheidung selbst in den billigeren Preis zu bewegen |
| Yield-Management | Preissetzung nach Zeit und Nachfrageniveau, bei der der Preis dem Kalender und der verbleibenden Kapazität folgt, wie bei Flugtickets und Hotelzimmern |
| A-, B-, C-Kunden | Kunden nach ihrem Wert für dich einteilen, gemessen an Umsatzwachstum und Loyalität, und entsprechend bepreisen |
| Gemischtes Bundling | Die Artikel sowohl einzeln als auch als vergünstigtes Paket anbieten, sodass jeder Käufertyp das für ihn gedachte Angebot selbst wählt |
| Free Trial | Das vollständige Produkt für einen begrenzten Zeitraum verschenkt, abgesperrt über die Zeit |
| Freemium | Eine dauerhaft kostenlose, aber begrenzte Version, abgesperrt über den Funktionsumfang, wobei die bezahlte Stufe die wertvolle Fähigkeit trägt |
Teste dich selbst
Abschnitt betitelt „Teste dich selbst“- Nenne die drei Familien dynamischer Determinanten aus der Rahmung nach Simon und liste die einzelnen Determinanten innerhalb jeder Familie auf.
- Nenne drei Vorteile von Skimming und drei von Penetration und dann jeweils zwei Bedingungen, unter denen die jeweilige Strategie die richtige Wahl ist.
- Warum sind dynamisch optimale Preise nicht gleich statisch optimalen Preisen? Nenne die vier Effekte und sage, in welche Richtung sie den heutigen Preis drücken.
- Gib die sieben Kriterien der Preisdifferenzierung wieder und sortiere sie in die zwei Zeilen der Landkarte aus den Folien. Was genau bedeutet die Achse, die die Zeilen trennt?
- Ein Start-up hat Stückkosten von 30 Euro. Segment A hat 400 Kunden mit einer Zahlungsbereitschaft von 90 Euro, Segment B hat 600 Kunden mit einer Zahlungsbereitschaft von 50 Euro. Berechne den Gewinn beim besten Einzelpreis und bei zwei Segmentpreisen und nenne den Zugewinn. Nenne dann eine Absperrung, die das Zwei-Preis-Schema halten würde.
- Warum schneidet in der Adtech-Übung reines Bundling schlechter ab, als die beiden Klebebänder einfach getrennt zu bepreisen, und was macht gemischtes Bundling zur besseren Antwort?
Wiederholungs-Zusammenfassung
Abschnitt betitelt „Wiederholungs-Zusammenfassung“Weiter: Wertbasierte Preissetzung → - preisen nach dem, was der Kunde gewinnt, nicht nach dem, was es dich gekostet hat.