Erlösmodelle & Preisgestaltung

Innovation & New Business Proposal - TUHH Institute of Entrepreneurship & Institute of Innovation Marketing, Hamburg · Teil meines Technology-Management-MBA · Lernnotizen zur Wiederholung.

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Jedes Kapitel bis hierher drehte sich um den Kunden: wer er ist, was er braucht, welche Eigenschaften ihn zufriedenstellen, welche Abwägungen er trifft. Dieses Kapitel handelt von der anderen Hälfte des Austauschs. Ein Produkt zu haben, das Menschen haben wollen, ist nicht dasselbe wie ein Geschäft zu haben, und die Brücke zwischen beidem ist die Frage, wie das Geld vom Kunden zu mir kommt.

Die Sitzung teilt diese Frage in drei Teile, und diese drei auseinanderzuhalten ist ehrlich gesagt das Nützlichste am ganzen Thema. Es sind nicht drei Namen für dieselbe Entscheidung. Das Erlösmodell ist eine strategische Frage nach der Form der Transaktion. Der Preismechanismus ist eine taktische Frage danach, wie die Zahl mit dem Kunden zustande kommt. Den Preis festlegen ist die Rechenfrage danach, welche Zahl es tatsächlich ist. Ein Team, das über das Preisschild streitet, bevor es entschieden hat, ob es ein Produkt verkauft, es vermietet oder einen Anteil an der Transaktion eines anderen nimmt, streitet über das Falsche.

Die zweite Hälfte des Kapitels ist die, in der das Geld versteckt liegt. Die Preisgestaltung erweist sich als der einzelne stärkste Hebel auf den Betriebsgewinn, stärker als eine gleich große Verbesserung bei der Menge oder bei den Kosten, und trotzdem ist es der Hebel, den Gründer zuletzt und mit der dünnsten Datenlage anfassen. Deshalb geht es in den letzten Abschnitten darum, zu messen, was Menschen wirklich zu zahlen bereit sind, statt es zu raten.

Tipp

Die eine Idee, die man mitnehmen sollte. Erlösmodell, Preismechanismus und Preis sind drei getrennte Entscheidungen, getroffen in genau dieser Reihenfolge - was, dann wie, dann wie viel. Zuerst die Form der Transaktion festlegen, denn sie bestimmt, welche Preistaktiken überhaupt zur Verfügung stehen, und erst danach eine Zahl daraufsetzen, gestützt auf gemessene Zahlungsbereitschaft statt auf einen Aufschlag auf die Kosten.

1 · Was, wie und wie viel

ErlösmodellWAS? die Strategie, mit der du aus Kunden Geld machst

→

PreismechanismusWIE? die Taktiken, mit denen du den Preis mit den Kunden festlegst

→

Den Preis festlegenWIE VIEL? tatsächlich ein Preisschild daranhängen

Die dreistufige Rahmung, zu der die Sitzung dreimal zurückkehrt. Jede Stufe engt die darunter liegende ein: Das Modell entscheidet, welche Mechanismen möglich sind, und der Mechanismus entscheidet, welche Art von Zahl man überhaupt braucht.

Ein Beispiel macht die Reihenfolge greifbar. Entscheide ich mich für ein Abonnement als Modell, dann fällt das Verhandeln über jeden einzelnen Abschluss praktisch weg, eine Staffelung nach Kundensegment wird zum naheliegenden Mechanismus, und erst danach brauche ich einen Monatsbetrag. Hätte ich stattdessen ein Vermittlungsmodell gewählt, wäre die Zahl, die ich brauche, überhaupt keine monatliche Gebühr, sondern ein Prozentsatz der Transaktion eines anderen. Dasselbe Produkt, ein völlig anderes Preisgespräch.

2 · Die Taxonomie der Erlösmodelle: dem Eigentum folgen

Am saubersten ordnet die Sitzung die Erlösmodelle über die Frage, wem die Sache am Ende gehört. Das Eigentum geht entweder auf den Käufer über oder eben nicht, und eine dritte Familie sitzt vollständig zwischen zwei anderen Parteien.

Das Eigentum geht auf den Käufer übereine Transaktion, danach gehört es ihm

Verkauf eines Vermögenswertsder geradlinige Fall: Der Käufer zahlt, der Verkäufer übergibt die Ware, und danach gehört sie dem Käufer

Das Eigentum bleibt beim Verkäuferder Kunde kauft Zugang, nicht Eigentum

Nutzungsabhängige Gebührder Käufer verbraucht eine Leistung, und je mehr er verbraucht, desto mehr zahlt er, wie bei Telefonminuten

Abonnementgebührder Käufer zahlt für zeitlich bemessenen Zugang zu einer Leistung, wie bei einer Fitnessstudio-Mitgliedschaft oder einem Streaming-Dienst

Vermietungähnlich einer Nutzungsgebühr, aber der Käufer zahlt für den zeitweiligen exklusiven Zugang zu einem Vermögenswert, wie bei Büro- oder Autovermietung

Lizenzierungder Käufer zahlt für das Recht, geistiges Eigentum zu nutzen, das dem Verkäufer gehört, wie bei Medienrechten

Mittelsmanndu wirst dafür bezahlt, dass du zwischen anderen stehst

Vermittlungsgebühreine Gebühr für die Leistung, zwei oder mehr Parteien zusammenzubringen, wie bei Immobilienmaklern oder Kartenherausgebern

Werbegebühreine Gebühr dafür, Zugang zu einer potenziellen Käuferbasis bereitzustellen und zu bewerben

Die Taxonomie, gelesen als eine einzige Frage nach dem Eigentum. Man beachte die Unterscheidung innerhalb der mittleren Spalte: Eine Nutzungsgebühr misst den Verbrauch, die Vermietung gewährt die exklusive Nutzung eines bestimmten Vermögenswerts für eine Zeit, und die Lizenzierung gewährt ein Recht statt einer Sache.

Verkauf eines Vermögenswerts = Eigentum wechseltNutzung, Abonnement, Vermietung, Lizenzierung = Eigentum bleibtVermittlung, Werbung = du hältst nie das Eigentum

Der praktische Unterschied zwischen der ersten und der zweiten Spalte ist die Form des Zahlungsstroms. Ein Verkauf bringt eine große Zahlung und danach Stille, der Verkäufer muss also fortlaufend neue Käufer finden. Die Zugangsmodelle bringen kleinere, wiederkehrende Zahlungen desselben Kunden, was weit besser planbar ist, aber länger braucht, bis es sich summiert. Die Mittelsmann-Modelle sind die kapitalleichtesten von allen, weil die gehandelten Güter nie einem selbst gehören, aber sie brauchen beide Marktseiten, bevor eine der beiden Seiten überhaupt etwas wert ist.

3 · Ergänzende Erlösmodelle

Neben den Hauptmodellen steht eine Gruppe, die die Sitzung ergänzend (ancillary) nennt: Erlöse, die nicht aus der Kerntransaktion stammen, sondern aus dem Traffic, der Aufmerksamkeit und der Kundenliste, die das Geschäft unterwegs angesammelt hat.

Ergänzendes Modell	Wofür man tatsächlich bezahlt wird
Erlöse aus Weiterleitung	Dafür bezahlt zu werden, dass man Traffic oder Kunden an andere Web- oder Mobil-Angebote oder -Produkte weiterleitet
Affiliate-Erlöse	Vermittlungsprämien oder Provisionen von anderen Seiten dafür, dass man die eigenen Kunden dazu bringt, auf der Partnerseite einzukaufen
Vermietung von E-Mail-Listen	Die eigenen Kunden-E-Mail-Listen an Werbepartner vermieten
Back-End-Angebote	Zusatzverkäufe anderer Unternehmen, eingeblendet als Teil der Registrierung oder der Kaufbestätigung, oder den eigenen bestehenden Traffic an ein Unternehmen weiterverkaufen, das ihn zu Geld macht, und die daraus entstehenden Erlöse dann teilen

Daraus wird selten allein ein Geschäft, und jedes dieser Modelle verbraucht ein Stück des Vertrauens, das der Kunde in einen setzt. Genau deshalb gehören sie in die Kriteriendiskussion in Abschnitt 6, in der die Wirkung auf das Nutzererlebnis ein ausdrücklicher Test ist.

4 · Kostenlos als Erlösmodell

Kostenlos ist nicht die Abwesenheit eines Erlösmodells. Es ist ein bewusstes Modell, in dem jemand anderes als der Nutzer zahlt oder derselbe Nutzer erst später zahlt.

Variante	Wer zahlt, und wann
Wohltätigkeit	Eine Partei spendet an eine andere
Mehrseitige Plattform	Nur einem Kundensegment wird etwas berechnet, und dieses subventioniert das andere
Freemium	Der Basisdienst ist kostenlos, die Premium-Version wird zu den Kosten berechnet
Open Source	Die Arbeit wird von Freiwilligen geleistet
Bait and Hook bzw. Rasierer und Klingen	Das Investitionsgut wird verschenkt, bezahlt werden die Verbrauchsmaterialien

Der rote Faden ist eine Quersubventionierung, über Segmente, über Produktteile oder über die Zeit hinweg. Freemium und die mehrseitige Plattform sind die beiden, die für ein digitales Vorhaben am meisten zählen, und beide stehen und fallen mit derselben Zahl: dem Anteil der kostenlosen Nutzer, die am Ende zu zahlenden Nutzern werden.

5 · Die Start-up-Kurzfassung: acht Modelle nach Markt

Die Sitzung listet die Modelle außerdem so auf, wie ein Investor sie wiedererkennen würde, versehen mit der Angabe, ob an Unternehmen oder an Verbraucher verkauft wird.

Modell	Markt	Wie es funktioniert, mit dem genannten Beispiel
Enterprise	B2B	Software oder eine Leistung an große Unternehmen auf Basis einer Einzellizenz verkaufen, feste Laufzeit und fester Wert, am Ende der Laufzeit verlängerbar (Docker, Cloudera)
SaaS	B2B	Abonnementbasierte Lizenzen für eine in der Cloud gehostete Softwarelösung
Abonnement	B2C	Ein Produkt oder eine Leistung wiederkehrend an Verbraucher verkaufen (Dollar Shave Club, Netflix)
Transaktional	B2B	Finanztransaktionen im Auftrag eines Kunden gegen eine Gebühr ermöglichen, meist als Prozentsatz des zugrunde liegenden Transaktionswerts (PayPal)
Marktplatz	B2C	Als Vermittler beim Verkauf eines Gutes oder einer Leistung zwischen Verkäufern und Käufern auftreten und einen Prozentsatz des gesamten Transaktionswerts einbehalten (Airbnb)
Werbung	B2C	Verbrauchern eine kostenlose Leistung anbieten und die Erlöse von Werbetreibenden beziehen, über Anzeigen oder hochwertigere gesponserte Inhalte (soziale Netzwerke, Content-Seiten)
Hardware	B2C	Ein physisches Gerät verkaufen (Fitbit)
E-Commerce	B2C	Ein physisches Gut online verkaufen, meist mit eigener Fertigung oder eigenem Lagerbestand dieses Gutes

Liest man diese Liste gegen Abschnitt 2, ist sie keine zweite Taxonomie, sondern dieselbe im Marktgewand: Enterprise und SaaS sind Lizenzierung und Abonnement, Marktplatz und Transaktional sind Vermittlung, Hardware und E-Commerce sind Verkäufe von Vermögenswerten.

6 · Kriterien für die Wahl eines Erlösmodells

Die Wahl ist keine Geschmacksfrage. Die Sitzung nennt drei Kriterienfamilien, und ein Modell, das in einer Familie gut abschneidet, kann in einer anderen tödlich sein.

Finanziell bringt es Geld, und wann

• Planbarkeit der Erlöse - wiederkehrend gegenüber einmalig
• Positiver Zahlungsstromzyklus - verdienst du, bevor du ausgibst
• Gewinnpotenzial
• Struktur aus fixen und variablen Kosten
• Kosten der Kundengewinnung und des Marketings

Nutzer und Kunden was es mit der Basis macht

• Wirkung auf das Nutzererlebnis
• Wirkung auf das Nutzerwachstum - beschleunigt es das Wachstum oder bremst es
• Skalierbarkeit, wenn neue Nutzer hinzukommen
• Konversionsrate hin zu zahlenden Nutzern

Machbarkeit kann dieses Team das überhaupt betreiben

• Stimmigkeit mit den Zielen der Gründer und dem Wertversprechen
• Erforderliche Investition, um es zu starten
• Integration und Passung mit den heutigen Geschäftsaktivitäten

Zwei davon verdienen eine Unterstreichung. Verdienen, bevor du ausgibst ist das Kriterium, das leise darüber entscheidet, ob ein junges Vorhaben sein eigenes Wachstum überlebt, denn ein Modell, in dem der Kunde im Voraus zahlt, finanziert den nächsten Kunden, während ein Modell, das zuerst auszahlt, finanziert werden muss. Und die Wirkung auf das Nutzerwachstum ist das Kriterium, das Werbung und Bezahlschranken erwischt: Ein Modell, das gut monetarisiert, aber das Wachstum der Basis erstickt, kann weniger wert sein als ein schwächeres Modell, das die Basis weiter aufwachsen lässt.

7 · Preismechanismen: fest und dynamisch

Steht das Modell fest, entscheidet der Mechanismus, wie die Zahl mit dem Kunden zustande kommt. Die Sitzung sortiert die Mechanismen in zwei Lager.

1. Feste Preisgestaltung du nennst einen Preis, der Kunde nimmt ihn

• Fester Listenpreis - ein veröffentlichter Preis
• Abhängig von Produktmerkmalen - Bündelung
• Abhängig vom Kundensegment - mehrstufige Preise
• Abhängig von der Menge - der Stückpreis verändert sich mit der Menge

2. Dynamische Preisgestaltung der Preis wird gefunden, nicht ausgehängt

• Verhandeln - der Preis wird Abschluss für Abschluss ausgehandelt
• Auktion - die Bieter setzen den Preis gegeneinander
• Yield Management - der Preis bewegt sich mit der Restkapazität und der Zeit
• Echtzeitmarkt - der Preis ist das, wozu der Markt gerade jetzt räumt

Feste Mechanismen sind günstig im Betrieb und für den Kunden leicht zu verstehen. Dynamische Mechanismen holen mehr Wert aus jeder Transaktion, kosten aber Aufwand pro Abschluss und können sich unfair anfühlen, sobald der Kunde die Unterschiede bemerkt.

8 · Preisdifferenzierung in drei Graden

Verschiedenen Kunden für praktisch dasselbe verschiedene Beträge zu berechnen ist der Sinn der meisten der obigen Mechanismen. Die Einteilung hängt davon ab, wie viel der Verkäufer darüber weiß, wer da vor ihm steht.

Erster Gradein eigener Preis je Kunde

Verhandelte Preiseder Preis wird mit jedem Käufer einzeln festgelegt, wie im Autohandel oder bei B2B-Verträgen

Zweiter Gradder Verkäufer kann nicht erkennen, wer wer ist

Kunden sich selbst sortieren lassenVerfahren wie nichtlineare Preise nutzen oder die Produktlinie so erweitern, dass jeder Kunde die Version wählt, die zu seiner Zahlungsbereitschaft passt

Dritter Gradder Verkäufer kann es herausfinden

Preis nach beobachtbarer Gruppeder Verkäufer erkennt das Segment direkt oder über einen Stellvertreter und verlangt unterschiedliche Preise nach Ort, Identität, Zeit, Kontext und so weiter

Die drei Grade in einer Zeile: Der erste Grad kennt den Einzelnen, der dritte Grad kennt die Gruppe, und der zweite Grad weiß gar nichts und muss deshalb ein Menü entwerfen, das die Kunden dazu bringt, sich selbst zu offenbaren.

Der zweite Grad ist der interessante für ein Start-up, weil er überhaupt keine Daten über den Kunden braucht. Man baut schlicht eine kleine Leiter aus Versionen und lässt die Wahl des Kunden die Segmentierung erledigen.

9 · Bündelung, mehrteilige Tarife und Produktlinien-Preisgestaltung

Aus dieser Idee gehen drei Mechanismen hervor, und alle drei tauchen in der Sitzung als eigenständige Themen auf.

Preisbündelung der von Produktmerkmalen abhängige Zweig der festen Preisgestaltung: Mehrere Positionen werden gemeinsam zu einem Gesamtpreis angeboten, statt einzeln bepreist zu werden, sodass auch Kunden, die die einzelnen Bestandteile unterschiedlich bewerten, das Paket noch als kaufenswert empfinden

Nichtlineare Preise oder mehrteilige Tarife der Stückpreis ist nicht konstant: Ein Tarif kann eine feste Zugangsgebühr mit einem Preis je Einheit verbinden oder den Preis je Einheit mit steigender Menge verändern, was das klassische Verfahren des zweiten Grades ist

Produktlinien- oder merkmalsabhängige Preise dasselbe zugrunde liegende Produkt wird in mehreren Versionen mit unterschiedlichem Funktionsumfang zu unterschiedlichen Preisen angeboten, sodass der Kunde sich selbst in die Stufe einsortiert, die dem entspricht, was er zu zahlen bereit ist

Die Sitzung hebt außerdem Preismodelle für Cloud-Dienste als eigene Kategorie hervor, und dort tauchen alle drei auf einmal auf: eine Zugangsstufe, eine verbrauchsabhängige Komponente und eine Funktionsleiter innerhalb einer einzigen Preisliste.

10 · Den Preis festlegen: Maßstäbe, und warum der Preishebel der stärkste ist

Für die tatsächliche Zahl werden drei Maßstäbe genannt.

Maßstab	Die Logik	Wo er hingehört
Kostenbasierte Preisgestaltung	Der Preis ist ein Vielfaches der tatsächlichen Produktkosten, typischerweise so gesetzt, dass Umsatz oder Gewinn im Verhältnis zur Menge maximal werden	Intern leicht zu verteidigen, ignoriert aber den Kunden vollständig
Wertbasierte Preisgestaltung	Der Preis richtet sich nach dem Wert, den das Produkt liefert, und nicht danach, was seine Herstellung gekostet hat	Der richtige Ausgangspunkt für ein wirklich neues Angebot, und der Grund, warum die Zahlungsbereitschaft gemessen werden muss
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung	Der Preis positioniert das Produkt gegenüber den anderen in seinem Wettbewerbsumfeld	Typisch für bestehende Märkte, in denen bereits ein Referenzpreis im Kopf des Kunden sitzt

Die Sitzung führt außerdem einen Rahmen der 4 C’s of Pricing und ein Preis-Arbeitsblatt. Die drei Maßstäbe oben sind die, die in meinen Notizen ausformuliert stehen, also wiederhole ich anhand von diesen.

Warum diese Entscheidung so viel Gewicht trägt. Der Betriebsgewinn setzt sich aus einer kleinen Zahl von Größen zusammen, und der Preis kommt nur in einer davon vor.

Betriebsgewinn (price - variable cost per unit) × volume - fixed cost

Wirkung einer Preisänderung change in profit = change in price × volume der gesamte Zuwachs schlägt durch, weil keine zusätzliche Einheit produziert wird und keine zusätzlichen Kosten anfallen

Wirkung einer Mengenänderung change in profit = (price - variable cost) × change in volume nur der Deckungsbeitrag schlägt durch, weil jede zusätzliche Einheit etwas kostet, um bedient zu werden

Warum der Preis gewinnt der Preishebel schlägt den Mengenhebel ungefähr im Verhältnis price ÷ contribution margin, je dünner also die Marge, desto dramatischer der Vorteil des Preises

Das ist das gesamte Argument zur Hebelwirkung der Preisgestaltung. Ein Prozent mehr Preis bringt keinerlei zusätzliche Kosten mit sich, während ein Prozent mehr Menge die Kosten für die Bedienung der zusätzlichen Einheiten mitbringt und meist auch noch die Marketingkosten, um sie zu gewinnen. Kostensenkungen liegen dazwischen, und sie sind typischerweise von den dreien am schwersten tatsächlich zu erreichen. Das durchgerechnete Beispiel weiter unten legt Zahlen darunter.

11 · Preisprinzipien und der Veblen-Effekt

Die Preisprinzipien decken den Normalfall und die Ausnahme ab.

Der Normalfall ist der, den alle unterstellen: Die Nachfrage fällt mit steigendem Preis, ein höherer Preis kostet also Kunden und ein niedrigerer gewinnt welche hinzu, und die Aufgabe besteht darin, den Punkt zu finden, an dem Preis mal Menge, abzüglich der Kosten, am größten ist.

Die Ausnahme ist das Veblen-Gut, und genau weil es dieser Intuition widerspricht, lohnt es sich, dieses Prinzip zu behalten.

Normales GutPreis steigt, wahrgenommener Wert unverändert, Nachfrage sinkt

Veblen-GutPreis steigt, wahrgenommener Wert und Statussignal steigen mit, die Nachfrage kann also zusammen mit dem Preis steigen

Bei einem Veblen-Gut ist der Preis Teil des Produkts. Ein höherer Preis rationiert das Gut nicht nur, er wirbt für Qualität und Exklusivität, ein Preisnachlass kann also genau das zerstören, was der Kunde eigentlich gekauft hat.

Die praktische Lehre für ein junges Vorhaben handelt weniger von Luxusgütern als vom Signalisieren. Ein Preis weit unter dem Markt kann als Eingeständnis gelesen werden, dass das Produkt nicht ernst zu nehmen ist, besonders im B2B, wo ein verdächtig billiges Werkzeug die Frage aufwirft, ob es den Anbieter im nächsten Jahr noch gibt. Der Preis ist eines der lautesten Qualitätssignale, das ein Käufer hat, solange er das Produkt selbst noch nicht beurteilen kann.

12 · Zahlungsbereitschaft messen

Die Zahlungsbereitschaft, oder WTP, ist der höchste Betrag, den ein Kunde noch hergeben würde, statt auf das Produkt zu verzichten. Sie lässt sich nicht von einem Kostenblatt ablesen, deshalb nennt die Sitzung drei Methodenfamilien.

Experimenteechtes Verhalten beobachten

Preis-Absatz-KurvePreiselastizität der Nachfrage: den Preis variieren und festhalten, wie die Menge reagiert

A/B-Testvergleichbaren Gruppen unterschiedliche Preise zeigen und die Konversion vergleichen

Befragungendirekt nach dem Preis fragen

Preissensitivitätsmesserder Ansatz nach Van Westendorp, der jeden Befragten nach vier Preispunkten statt nach einem fragt

Conjointden Preis aus Entscheidungen ableiten

Conjoint-Analysedie Zahlungsbereitschaft für einzelne Merkmale aus den Abwägungen zurückrechnen, die Befragte zwischen ganzen Angeboten treffen

Drei Wege zu derselben Größe, in abnehmender Reihenfolge des Realismus und zunehmender Reihenfolge der diagnostischen Tiefe.

Methode	Stärke	Schwäche
Experimente	Echtes Geld und echte Entscheidungen, also keine Verzerrung durch bloß behauptete Präferenzen, und der A/B-Test zeigt direkt die Konversion bei jedem Preis	Man braucht echten Traffic und etwas zu verkaufen, nur wenige Preispunkte lassen sich testen, und vergleichbaren Kunden unterschiedliche Preise zu berechnen wirft Fairnessfragen auf
Befragungen	Günstig und schnell, funktioniert schon bevor das Produkt existiert, und der vierteilige Preissensitivitätsmesser liefert eine ganze akzeptable Spanne statt einer einzigen Zahl	Die Befragten geben eingebildetes Geld aus, die Antworten fallen also optimistisch aus, und die Methode bepreist das Angebot als Ganzes, ohne etwas darüber zu sagen, welche Merkmale den Preis verdient haben
Conjoint	Liefert die Zahlungsbereitschaft für einzelne Merkmale, also genau das, was eine Entscheidung über Produktlinie oder Bündelung braucht, und das Abwägungsformat ist weit schwerer zu manipulieren als eine direkte Preisfrage	Der größte Aufwand in Gestaltung und Auswertung, braucht eine ordentliche Stichprobe, und die Merkmalsliste muss vorab richtig gewählt sein

Das ist die direkte Verbindung zurück zum Kapitel über die Conjoint-Analyse. Conjoint ist kein eigenes Thema, das zufällig neben der Preisgestaltung liegt, sondern das Preiswerkzeug, das die Frage auf Merkmalsebene beantwortet, und genau diese Frage wirft die Produktlinien- und Bündelungsentscheidung in Abschnitt 9 auf. Die sinnvolle Reihenfolge ist: Conjoint, um zu entscheiden, was in welche Stufe gehört, dann eine Befragung, um die Spanne einzugrenzen, dann ein Experiment, um die Zahl festzulegen.

Fallecke

PassionConnect ist ein Start-up aus Bangalore, 2013 von drei Mitgründern gegründet, um Inderinnen und Indern zu helfen, Leidenschaften zu entdecken und zu verfolgen, die der gesellschaftliche Druck hin zu konventionellen Berufswegen eher unterdrückt. Es begann als psychometrischer Test zur Erkennung einer Leidenschaft und wuchs zu einer Plattform, die um drei Schritte herum organisiert ist: identifizieren, über Tests, kuratierte Artikel, Blogs, Quiz, Umfragen und Videos; fördern, indem man die Leidenschaft mit Gleichgesinnten teilt und von Experten begleitet wird, die aus ihrer eigenen Leidenschaft einen Beruf gemacht haben; und leben, über den Zugang zu Mentoren, organisierte Veranstaltungen, Treffen und Praktika. Der Fokus liegt auf einer begrenzten Zahl von Bereichen, darunter Reisen, Essen, Fitness, Musik, Technologie, Tanz und Fotografie. Anfang 2017 hatte die Plattform rund 40,000 registrierte Nutzer, über 100,000 eindeutige Seitenaufrufe pro Monat, mehr als 3,000 tägliche Besucher und 313,000 Facebook-Likes, ein Team von zwölf Personen neben den Gründern und überhaupt keine Erlöse. Der Druck kommt von außen: Da indische Wagniskapitalgeber ihre Aufmerksamkeit von Nutzern und Wachstum hin zu Umsatz und Gewinn verschieben, lässt sich eine Series A nicht mehr allein mit Nutzerzahlen einwerben, es muss also vor der Runde eine Monetarisierungsstrategie existieren.

Welches Erlösmodell passt, und warum. Die von den Gründern erwogenen Optionen lassen sich direkt auf die Taxonomie abbilden: Eine Abonnementgebühr und eine Freemium-Stufe sind Zugangsmodelle, bei denen das Eigentum beim Anbieter bleibt; der E-Commerce-Shop ist ein Verkauf von Vermögenswerten; der Mentoren-Marktplatz sowie Transaktionsgebühren auf Veranstaltungen und Kursanmeldungen sind Vermittlung; und Display-Werbung sowie gesponserte Inhalte sind Werbegebühren. Gemessen an den Kriterien aus Abschnitt 6 fällt das reine Abonnement deutlich bei Wirkung auf das Nutzerwachstum und Wirkung auf das Nutzererlebnis durch, denn die Plattform war immer kostenlos, und eine Mauer vor einer bisher nicht monetarisierten Basis würde genau das Wachstum abwürgen, das derzeit der einzige echte Vermögenswert des Unternehmens ist. Der E-Commerce-Shop fällt bei Machbarkeit und erforderlicher Investition durch, denn er bedeutet Lagerbestand, Logistik und einen radikalen Wechsel des Geschäftsmodells für ein schlankes Team von fünfzehn Leuten. Meine Wahl ist eine Kombination: Freemium als verbraucherseitiger Kern, damit die kostenlose Stufe die Basis weiter aufbaut, während eine Premium-Stufe die entschlossene Minderheit monetarisiert, überlagert von einer Vermittlungsgebühr auf den Mentoren-Marktplatz sowie auf Veranstaltungs- und Kursanmeldungen, genommen als Prozentsatz des Transaktionswerts. Diese Paarung schneidet bei den hier entscheidenden Kriterien gut ab, denn sie verdient, bevor sie ausgibt, sie bremst das Wachstum nicht, sie skaliert mit neuen Nutzern, und beide Hälften stimmen mit der erklärten Vision überein, Menschen dabei zu helfen, ihre Leidenschaft zu leben, statt gegen sie zu arbeiten. Werbung und gesponserte Inhalte würde ich ausschließlich als ergänzende Erlöse behalten: Die eng umrissene Nutzerbasis mit erklärten Interessen ist für Werbetreibende wirklich attraktiv, aber Bannerflächen belasten genau das Nutzererlebnis, das die Plattform verkauft. Von beiden passen gesponserte Inhalte besser, weil sie weniger stören und relevanter sind, um den Preis von mehr Partnerarbeit.

Der Preismechanismus. Feste, produktlinien- und merkmalsabhängige Preise für die Freemium-Leiter, also Preisdifferenzierung zweiten Grades: Das Team kann einen gelegentlichen Stöberer nicht von einem ernsthaften Hobbyisten unterscheiden, also baut es zwei oder drei Stufen und lässt die Nutzer sich selbst sortieren. Die Premium-Stufe sollte die Funktionen enthalten, die am Schritt leben hängen, wo der Wert am sichtbarsten ist, während die Inhalte zu identifizieren kostenlos bleiben, damit die Gewinnung neuer Nutzer unangetastet bleibt. Für den Marktplatz ein Prozentsatz des Transaktionswerts statt einer festen Gebühr, damit der Anteil mit dem Preis des Mentors mitwächst und eine Musikerin, die für eine halbe Stunde einen bescheidenen Betrag nimmt, nicht abgeschreckt wird, und keine Einstellgebühr, solange das Angebot erst aufgebaut wird.

Zahlungsbereitschaft messen. Drei Schritte nacheinander. Zuerst eine Conjoint-Studie mit einer Stichprobe registrierter Nutzer, mit den in Frage kommenden Premium-Funktionen als Merkmalen und dem Preis als einem davon, um herauszufinden, welche Funktionen tatsächlich Wert tragen und deshalb hinter die Mauer gehören - das beantwortet die offene Frage der Gründer selbst, welche Funktionen überzeugend genug wären, um dafür zu zahlen. Dann eine Van-Westendorp-Befragung zum daraus entstandenen Premium-Bündel, durchgeführt in der bestehenden Nutzerbasis, um eine akzeptable Monatsspanne einzugrenzen. Dann ein echter A/B-Test mit zwei Preisen innerhalb dieser Spanne auf der Anmeldeseite, der die Zahl misst, die tatsächlich über das Geschäft entscheidet: die Konversionsrate von kostenlosen zu zahlenden Nutzern. Dieselbe Conjoint-Auswertung zeigt außerdem, welchen Provisionssatz Mentoren und Veranstaltungspartner hinnehmen, bevor sie beginnen, die Plattform zu umgehen.

Durchgerechnetes Beispiel

Ein kleines B2B-SaaS-Vorhaben. Basismonat: Preis 40 Euro je Abonnement, 2,500 Abonnements, variable Kosten 16 Euro je Abonnement, Fixkosten 45,000 Euro.

Basis (40 - 16) × 2,500 - 45,000 = 60,000 - 45,000 = 15,000 euro operating profit

Deckungsbeitrag 40 - 16 = 24 euro per unit, which is 60 percent of the price

Hebelwirkung des Preises gegenüber der Menge 40 ÷ 24 = 1.67 eine Preisverbesserung ist also etwa zwei Drittel mehr wert als dieselbe prozentuale Verbesserung bei der Menge

Jetzt dieselbe Verbesserung um 5 Prozent auf jeden Hebel anwenden, einen nach dem anderen.

Um 5 Prozent bewegter Hebel	Umsatz	Variable Kosten	Fixkosten	Betriebsgewinn	Veränderung	Veränderung in Prozent
Basis	100,000	40,000	45,000	15,000	-	-
Preis hoch auf 42.00	105,000	40,000	45,000	20,000	+5,000	+33.3
Menge hoch auf 2,625	105,000	42,000	45,000	18,000	+3,000	+20.0
Fixkosten runter auf 42,750	100,000	40,000	42,750	17,250	+2,250	+15.0
Variable Kosten runter auf 15.20	100,000	38,000	45,000	17,000	+2,000	+13.3

Auf die Rangfolge kommt es an. Dieselben fünf Prozent Anstrengung erzeugen über den Preis ein Drittel mehr Gewinn und über die variablen Kosten nur ein Achtel mehr. Der Preis gewinnt, weil die zusätzlichen 2 Euro je Abonnement in der Herstellung nichts kosten, während die zusätzlichen 125 Abonnements jeweils 16 Euro an Bedienungskosten verursachen, bevor sie überhaupt etwas beitragen, und das noch bevor man mitrechnet, was es an Marketing gekostet hat, sie zu gewinnen.

Die Zahlungsbereitschaftsbefragung skizziert. Ein Preissensitivitätsmesser stellt jedem Befragten vier Fragen zum selben Angebot: Bei welchem Monatspreis wäre es so billig, dass du an der Qualität zweifeln würdest, bei welchem Preis wäre es ein Schnäppchen, ab welchem Preis fühlt es sich teuer an, ist aber noch überlegenswert, und ab welchem Preis ist es so teuer, dass du es gar nicht in Betracht ziehen würdest. Kumuliert man die Antworten über 200 Befragte, ergeben sich vier Kurven, hier dargestellt als Anteil der Befragten je Preispunkt.

Monatspreis	Zu billig, um zu vertrauen	Ein Schnäppchen	Wird teuer	Zu teuer
20	55	78	8	2
30	30	62	20	6
40	12	44	38	18
50	4	26	58	38
60	1	11	76	62

Liest man die Schnittpunkte ab: zu billig und zu teuer kreuzen sich zwischen 30 und 40, bei ungefähr 37 Euro, dem Punkt, an dem die wenigsten Menschen den Preis in die eine oder andere Richtung ablehnen. Schnäppchen und wird teuer kreuzen sich zwischen 40 und 50, bei ungefähr 42 Euro. Das indikative akzeptable Band reicht also von Mitte dreißig bis etwa fünfzig, und ein sinnvoller Einführungspreis liegt bei etwa 39 Euro, nahe an den heutigen 40. Angesichts der Hebeltabelle oben ist das nächste Experiment ein A/B-Test von 39 gegen 44 bei echten Anmeldungen, denn wenn der höhere Preis die Konversion hält, ist er mehr wert als eine Kampagne, die fünf Prozent mehr Nutzern hinterherjagt.

Auf dein Projekt anwenden

1. Schreib auf, was der Kunde tatsächlich kauft. Das Eigentum an einer Sache, gemessenen Verbrauch, zeitlich bemessenen Zugang, die exklusive Nutzung eines Vermögenswerts für eine Zeit, ein Recht zur Nutzung geistigen Eigentums oder die Verbindung zu jemand anderem. Dieser eine Satz ist dein Erlösmodell, und alles Weitere hängt davon ab.

2. Liste zwei oder drei Kandidatenmodelle auf, nicht eines. Nimm mindestens eines aus einer anderen Familie hinzu, sodass ein Verkauf gegen ein Abonnement getestet wird oder eine direkte Gebühr gegen einen Vermittlungsanteil. Ergänze die kostenlosen Varianten überall dort, wo eine Quersubventionierung plausibel ist.

3. Bewerte jeden Kandidaten gegen die drei Kriterienfamilien. Finanziell: Planbarkeit, Zahlungsstromzyklus, Gewinnpotenzial, fixe gegenüber variablen Kosten, Gewinnungskosten. Nutzer: Erlebnis, Wachstum, Skalierbarkeit, Konversion. Machbarkeit: Stimmigkeit mit deinen Zielen und deinem Wertversprechen, Investition für den Start, Passung zu dem, was du ohnehin tust. Streiche jedes Modell, das am Zahlungsstromzyklus scheitert oder das Nutzerwachstum bremst.

4. Wähle den Mechanismus, den dein Modell zulässt. Fester Listenpreis, Bündel, mehrere Stufen nach Segment oder mengenabhängig; oder einen dynamischen Mechanismus, wenn deine Kapazität verderblich ist oder dein Markt wirklich in Echtzeit räumt. Wenn du nicht erkennen kannst, wer da vor dir steht, entwirf eine Leiter zweiten Grades und lass die Kunden sich selbst sortieren.

5. Führe eine Conjoint-Studie durch, um zu entscheiden, was in welche Stufe gehört. Der Preis ist eines der Merkmale. Das Ergebnis sagt dir, wofür Menschen tatsächlich zahlen und was deshalb hinter die Bezahlschranke gehört.

6. Grenze die Spanne mit einer Preissensitivitätsbefragung ein. Vier Fragen je Befragtem, zu genau dem Bündel aus Schritt 5, durchgeführt in deinem Zielsegment. Lies die Schnittpunkte ab, um ein akzeptables Band zu erhalten, keine einzelne Zahl.

7. Prüfe das Band gegen die drei Maßstäbe. Was kostet es dich, welchen Wert liefert es, und was verlangen die Alternativen im Wettbewerbsumfeld des Kunden. Liegt die wertbasierte Zahl weit über der kostenbasierten, ist genau diese Lücke dein Geschäft.

8. Bepreise dich nicht in die Billigecke. Prüfe, ob dein Käufer den Preis als Qualitätssignal nutzt, bevor du einen niedrigen Anker setzt, denn in diesem Fall kann ein höherer Preis den wahrgenommenen Wert heben, statt die Nachfrage zu senken.

9. Teste die Zahl mit einem echten A/B-Test, und bau dann die Hebeltabelle für dein eigenes Vorhaben, damit du in deinen eigenen Zahlen siehst, was ein Prozent auf den Preis gegenüber einem Prozent auf die Menge wert ist. Setz dir eine Preisüberprüfung in den Kalender, denn das ist der Hebel, den du sonst nie wieder anfasst.

Schlüsselbegriffe

Begriff	Was er in einfachen Worten bedeutet
Erlösmodell	Das Was: die Strategie, mit der ein Unternehmen aus seinen Kunden Geld macht
Preismechanismus	Das Wie: die Taktiken, mit denen man mit den Kunden zu einem Preis kommt
Den Preis festlegen	Das Wie viel: eine tatsächliche Zahl auf das Angebot setzen
Verkauf eines Vermögenswerts	Der Käufer zahlt, der Verkäufer übergibt die Ware, und das Eigentum geht auf den Käufer über, dem sie danach gehört
Nutzungsabhängige Gebühr	Der Käufer verbraucht eine Leistung und zahlt im Verhältnis zum Verbrauch, wie bei Telefonminuten
Abonnementgebühr	Der Käufer zahlt für zeitlich bemessenen Zugang zu einer Leistung, wie bei einer Fitnessstudio-Mitgliedschaft oder Streaming
Vermietung	Der Käufer zahlt für den zeitweiligen exklusiven Zugang zu einem bestimmten Vermögenswert, wie bei Büro- oder Autovermietung
Lizenzierung	Der Käufer zahlt für das Recht, geistiges Eigentum des Verkäufers zu nutzen, wie bei Medienrechten
Vermittlungsgebühr	Eine Gebühr dafür, zwei oder mehr Parteien zusammenzubringen, wie sie Immobilienmakler oder Kartenherausgeber verlangen
Werbegebühr	Eine Gebühr dafür, Zugang zu einer potenziellen Käuferbasis bereitzustellen und zu bewerben
Ergänzende Erlöse	Geld aus Traffic, Weiterleitungen, Affiliate-Provisionen, Listenvermietung oder Back-End-Angeboten statt aus der Kerntransaktion
Freemium	Ein kostenloser Basisdienst mit kostenpflichtiger Premium-Version, eine der Varianten des kostenlosen Modells neben Wohltätigkeit, mehrseitigen Plattformen, Open Source sowie Bait and Hook
Preisdifferenzierung	Für praktisch dasselbe unterschiedliche Preise verlangen: erster Grad je Einzelperson, zweiter Grad über Selbstselektion, dritter Grad über eine erkennbare Gruppe
Preisbündelung	Mehrere Positionen gemeinsam zu einem Gesamtpreis anbieten, statt jede einzeln zu bepreisen
Nichtlineare Preise	Ein Tarif, bei dem der Stückpreis nicht konstant ist, zum Beispiel eine feste Zugangsgebühr plus ein Preis je Einheit
Wertbasierte Preisgestaltung	Den Preis aus dem Wert für den Kunden ableiten statt aus dem, was das Produkt in der Herstellung gekostet hat
Veblen-Gut	Ein Gut, bei dem ein höherer Preis den wahrgenommenen Wert und den Status hebt, sodass die Nachfrage mit dem Preis steigen kann
Zahlungsbereitschaft	Das Meiste, was ein Kunde zahlen würde, statt zu verzichten, gemessen über Experimente, Befragungen oder Conjoint

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1. Nenne die drei Stufen der Preisfrage in der richtigen Reihenfolge und sage in je einer Zeile, was jede Stufe entscheidet.
2. Ordne diese Fälle ein in Eigentum geht auf den Käufer über, Eigentum bleibt beim Verkäufer und Mittelsmann: Autovermietung, die Gebühr eines Kartenherausgebers, der Kauf eines Laptops, Medienrechte, Telefonminuten, ein Streaming-Abonnement.
3. Nenne die drei Kriterienfamilien für die Wahl eines Erlösmodells und gib aus jeder zwei Kriterien an.
4. Ein Verkäufer kann nicht erkennen, welche Kunden das Produkt hoch bewerten und welche nicht. Welcher Grad der Preisdifferenzierung ist das, und wie geht man damit üblicherweise um?
5. Rechnung. Ein Vorhaben verkauft zu 25 Euro je Einheit, setzt 4,000 Einheiten ab, hat variable Kosten von 10 Euro je Einheit und Fixkosten von 40,000 Euro. Berechne den Betriebsgewinn, dann den Gewinn nach einer Preiserhöhung um 4 Prozent und nach einer Mengensteigerung um 4 Prozent. Welcher Hebel ist stärker, und um wie viel?
6. Nenne die drei Methodenfamilien zur Messung der Zahlungsbereitschaft mit je einer Stärke und einer Schwäche und sage, welche du nutzen würdest, um zu entscheiden, was in eine Premium-Stufe gehört.

Lösungen

1. Das Erlösmodell ist das Was: die Strategie, mit der aus Kunden Geld gemacht wird. Der Preismechanismus ist das Wie: die Taktiken, mit denen der Preis mit den Kunden festgelegt wird. Den Preis festlegen ist das Wie viel: die tatsächliche Zahl daraufsetzen. Sie werden in genau dieser Reihenfolge entschieden, weil jede Stufe die nächste einengt.
2. Eigentum geht auf den Käufer über: der Kauf eines Laptops (Verkauf eines Vermögenswerts). Eigentum bleibt beim Verkäufer: Autovermietung (Vermietung), Medienrechte (Lizenzierung), Telefonminuten (nutzungsabhängige Gebühr), ein Streaming-Abonnement (Abonnementgebühr). Mittelsmann: die Gebühr eines Kartenherausgebers (Vermittlung).
3. Finanziell - Planbarkeit der Erlöse, positiver Zahlungsstromzyklus, Gewinnpotenzial, fixe gegenüber variablen Kosten, Kosten der Kundengewinnung. Nutzer und Kunden - Wirkung auf das Nutzererlebnis, Wirkung auf das Nutzerwachstum, Skalierbarkeit bei neuen Nutzern, Konversionsrate hin zu zahlenden Nutzern. Machbarkeit - Stimmigkeit mit den Zielen der Gründer und dem Wertversprechen, erforderliche Investition für den Start, Integration in die heutigen Geschäftsaktivitäten.
4. Zweiter Grad. Der übliche Umgang damit ist, die Kunden dazu zu bringen, sich selbst zu offenbaren: nichtlineare Preise nutzen oder die Produktlinie in Versionen oder Stufen erweitern, sodass jeder Kunde die auswählt, die zu seiner eigenen Zahlungsbereitschaft passt.
5. Der Basisgewinn ist (25 - 10) × 4,000 - 40,000 = 60,000 - 40,000 = 20,000 Euro. Eine Preiserhöhung um 4 Prozent bringt den Preis auf 26 Euro, der Gewinn wird also (26 - 10) × 4,000 - 40,000 = 64,000 - 40,000 = 24,000 Euro, ein Zuwachs von 4,000 oder 20 Prozent. Eine Mengensteigerung um 4 Prozent bringt die Menge auf 4,160, der Gewinn wird also 15 × 4,160 - 40,000 = 62,400 - 40,000 = 22,400 Euro, ein Zuwachs von 2,400 oder 12 Prozent. Der Preis ist der stärkere Hebel, 4,000 gegenüber 2,400 wert, ein Verhältnis von etwa 1.67, was genau Preis geteilt durch Deckungsbeitrag ist, 25 ÷ 15.
6. Experimente (Preis-Absatz-Kurve, A/B-Test) - Stärke: echtes Verhalten mit echtem Geld; Schwäche: braucht echten Traffic, und nur wenige Preispunkte lassen sich ausprobieren. Befragungen (der Preissensitivitätsmesser nach Van Westendorp) - Stärke: günstig, schnell und möglich, bevor das Produkt existiert; Schwäche: Die Befragten geben eingebildetes Geld aus, und es sagt nichts über einzelne Merkmale. Conjoint-Analyse - Stärke: liefert die Zahlungsbereitschaft für einzelne Merkmale und ist schwer zu manipulieren; Schwäche: der größte Aufwand in Gestaltung und Auswertung. Um zu entscheiden, was in eine Premium-Stufe gehört, würde ich Conjoint nutzen, denn es ist von den dreien das einzige, das Merkmale bepreist statt des gesamten Angebots.

Wiederholungs-Zusammenfassung

Tipp

Die Ein-Minuten-Zusammenfassung

• Drei Stufen, in dieser Reihenfolge: Erlösmodell = was (die Strategie, mit der aus Kunden Geld gemacht wird), Preismechanismus = wie (die Taktiken, mit denen der Preis mit den Kunden festgelegt wird), den Preis festlegen = wie viel (ein Preisschild daranhängen).
• Das Eigentum geht auf den Käufer über beim Verkauf eines Vermögenswerts. Das Eigentum bleibt beim Verkäufer bei einer nutzungsabhängigen Gebühr (Telefonminuten), einer Abonnementgebühr (Fitnessstudio, Streaming), der Vermietung (Büro, Auto) und der Lizenzierung (Medienrechte). Die Mittelsmann-Modelle sind die Vermittlungsgebühr (Immobilien, Kartenherausgeber) und die Werbegebühr (Zugang zu einer potenziellen Käuferbasis).
• Ergänzende Modelle: Erlöse aus Weiterleitung, Affiliate-Vermittlungsprämien, Vermietung von E-Mail-Listen und Back-End-Angebote. Kostenlose Modelle: Wohltätigkeit, mehrseitige Plattformen, Freemium, Open Source sowie Bait and Hook bzw. Rasierer und Klingen.
• Kriterien: finanziell (Planbarkeit, verdienen bevor du ausgibst, Gewinnpotenzial, fixe gegenüber variablen Kosten, Gewinnungskosten), Nutzer (Erlebnis, Wachstum, Skalierbarkeit, Konversion), Machbarkeit (Stimmigkeit, Investition, Passung).
• Mechanismen: fest (Listenpreis, Bündelung, mehrere Stufen, mengenabhängig) gegenüber dynamisch (Verhandeln, Auktion, Yield Management, Echtzeitmarkt). Preisdifferenzierung: erster Grad je Kunde über Verhandlung, zweiter Grad über Selbstselektion mittels nichtlinearer Preise oder einer Produktlinie, dritter Grad über eine erkennbare Gruppe anhand von Ort, Identität, Zeit oder Kontext.
• Maßstäbe für die Zahl: kostenbasiert, wertbasiert, wettbewerbsorientiert. Der Preis ist der stärkste Hebel auf den Gewinn, denn eine Preiserhöhung bringt keine zusätzlichen Stückkosten mit sich, während eine Mengensteigerung nur ihren Deckungsbeitrag beisteuert: Der Vorteil entspricht ungefähr Preis geteilt durch Deckungsbeitrag.
• Veblen-Güter kehren die übliche Regel um: Ein höherer Preis hebt den wahrgenommenen Wert und kann die Nachfrage steigen lassen, ein niedriger Preis kann also genau das Signal zerstören, das der Kunde gekauft hat.
• Zahlungsbereitschaft messen: Experimente (Preis-Absatz-Kurve, A/B-Tests) sind realistisch, brauchen aber echten Traffic; Befragungen (Preissensitivitätsmesser, Van Westendorp) sind günstig, geben aber eingebildetes Geld aus; Conjoint ist die Methode, die einzelne Merkmale bepreist, und genau das brauchen Stufenbildung und Bündelung.

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