Woche 3 | Sitzung 1: SC-Design und Betriebsstrategie — Verbindung zur Unternehmensstrategie

Kurs: Supply-Chain-Digitalisierung

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Überblick über die Sitzung

Hinweis

Thema: SC-Design und Betriebsstrategie — ein wichtiges SCM-Thema. Es geht darum, wie Strategien aufgebaut sind und wie sie in die Umsetzung fließen.

Zwei Teile über mehrere Sitzungen:

• Teil 1 (diese Sitzung): Einführung — Verbindung von Betriebsstrategie mit Unternehmens- und Funktionsstrategien
• Teil 2 (nächste Sitzung): Schnittstelle zwischen Betriebsstrategie und Finanzstrategie

Warum es wichtig ist: Die Betriebsstrategie bestimmt den größten Teil der Unternehmensaktivitäten — Prozesse, Produkte, Mitarbeiter und die bedienten Märkte.

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Strategiehierarchie — Unternehmen → Funktion → Betrieb

Unternehmens- / Geschäftsstrategie

Hinweis

Definition: Die übergeordnete Strategie eines Unternehmens — sie gibt die Richtung für alles andere vor.

Sie legt fest:

• Welche Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen anbietet
• In welchen Märkten es tätig ist (lokal oder global)
• Welchen Verbrauchertyp es anspricht (preisbewusst oder Nische)
• Ob es produkt- oder dienstleistungsorientiert ist

Ein Unternehmen kann eng fokussiert sein (eine Produktlinie) oder stark diversifiziert — zum Beispiel FMCG + Automobil + Stahl + Inland + Internationales Geschäft gleichzeitig.

Betriebs- / SC-Strategie

Hinweis

Definition: Die Umsetzungsebene der Unternehmensstrategie — die Antwort auf das Wie der Zielerreichung.

Umfasst: Fertigung, Beschaffung, Vertrieb, Kundendienst und Ressourcenplanung.

Wichtiges Merkmal: Es ist keine einmalige Aufgabe. Die Betriebsstrategie wird jährlich überprüft — manchmal zweimal im Jahr — weil Märkte sich verändern. Kundenprofile, Vorschriften und das externe Umfeld ändern sich ständig. Die Strategie muss sich anpassen.

Tipp

★ Kernunterschied:

• Unternehmensstrategie = WAS zu tun ist
• Betriebsstrategie = WIE es getan wird

Beide entwickeln sich ständig weiter — sie sind keine festen Dokumente.

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Funktionsstrategien — Alle auf die Unternehmensstrategie ausgerichtet

Jeder Bereich eines Unternehmens braucht eine eigene Strategie. Alle Funktionsstrategien müssen zur übergeordneten Unternehmensstrategie passen:

Funktionsbereich	Strategietyp
Marketing	Marketingstrategie
Finanzen	Finanzstrategie
Produktion	Fertigungsstrategie
Personalwesen	HR-Strategie
Kommunikation	Werbestrategie
Supply Chain	Betriebs- / SC-Strategie

Hinweis

Wichtige Erkenntnis: Alle Funktionsstrategien sind miteinander verknüpft. Eine Entscheidung in einem Bereich wirkt sich auf alle anderen aus. Keine Funktionsstrategie kann isoliert entwickelt werden.

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Fallbeispiel — Standardisiertes FMCG-Produkt für preisbewusste Verbraucher

Fallstudie

Ausgangssituation der Unternehmensstrategie

Parameter	Detail
Produkt	Standardisiertes FMCG-Produkt (z. B. Shampoo)
Zielmarkt	Preisbewusste Verbraucher
FMCG-Definition	Fast Moving Consumer Goods — werden regelmäßig gekauft, über Einzel- und Online-Kanäle verfügbar
Wettbewerbsumfeld	Das Produkt ist nicht einzigartig — viele ähnliche Konkurrenzprodukte existieren

Strategische Folgerung: Im wettbewerbsintensiven Massenmarkt muss das Unternehmen immer positive Gewinnmargen sicherstellen.

Strategie zur Margensicherung: Kosten senken + Volumen erhöhen — diese beiden Ziele fließen in jede Funktionsstrategie ein.

Hinweis

★ Wichtige strategische Kette:

Unternehmensstrategie (preisbewusst, Standard-FMCG) → Kosten senken + Volumen erhöhen → Entscheidungen fließen in Design, Marketing und Betrieb ein.

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1. Produktdesign- und F&E-Strategie

Funktionsstrategie 1

Ziel: Die Herstellungskosten pro Einheit senken, ohne die Produktfunktion zu beeinträchtigen.

Materialwahl

Option	Überlegung
Recycelte Materialien	Oft günstiger, wenn die Recyclingtechnologie kostengünstig ist — bei kostenbewusster Strategie bevorzugt
Primärmaterialien	Können günstiger sein, wenn Recyclingtechnologie teuer ist — kontextabhängige Entscheidung

Einschränkung: Die Materialwahl darf die Produktfunktion nicht verringern oder Verbraucher vom Produkt wegdrängen.

Standardisierte Komponenten

Hinweis

Einzigartige oder stark angepasste Materialien vermeiden — zum Beispiel seltene Farbstoffe in einer Shampoo-Rezeptur.

Warum: Einzigartige Materialien → schwer zu beschaffen → begrenzte Lieferantenbasis → höhere Einkaufskosten.

Stattdessen: Gängige, standardisierte Materialien verwenden → leichter zu beschaffen → mehrere Lieferantenoptionen → niedrigere Kosten.

Beispiel: Übliche Shampoofarben sind Gelb, Pink und Weiß — keine fluoreszierenden oder proprietären Töne.

Modularität

Das Produkt mit modularen Komponenten gestalten, die standardisiert und am Markt leicht verfügbar sind. Standardteile werden zu einem einzigartigen Konsumprodukt zusammengestellt — Differenzierung ohne teure Sonderanfertigung.

Tipp

Anwendung der Konzepte: Modularität wird in der Elektronik und bei Möbeln zum Selbstaufbau eingesetzt — Komponenten werden in großen Stückzahlen vorgefertigt; nur die Montage ist variabel. Bei FMCG bedeutet das: Standardrezepturen oder Basisinhaltsstoffe werden zu einem einzigartigen Endprodukt kombiniert.

Verpackungsentscheidungen

Die Verpackung muss direkt auf den preisbewussten Verbraucher ausgerichtet sein:

Verpackungsformat	Zielverbraucher	Anwendungsfall
Beutel	Einkommensschwache, ländliche oder Einzelverbraucher	Kleine, günstige Einheiten mit niedrigem Stückpreis
Flaschen	Familien oder Stammkunden	Größere Einheiten mit besserem Preis-Menge-Verhältnis

Tipp

Anwendung der Konzepte — Indien-Kontext: 1-Rupie-Shampoo-Beutel sind ein Paradebeispiel für preiszugängliche FMCG. Viele Verbraucher kaufen mehrere Beutel pro Woche statt einer Flasche — das Beutelformat erschließt ein Segment, das sonst zu teuer wäre. Die entscheidende SC-Frage: Welcher Anteil als Beutel und welcher als Flasche verpackt wird, abhängig vom geografischen und einkommensmäßigen Zielmix.

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2. Werbe- und Marketingstrategie

Funktionsstrategie 2

Ziel: Das Produkt so bepreisen, dass es preisbewusste Verbraucher anspricht und ein hohes Kaufvolumen erzeugt.

Stabile Preisgestaltung

Hinweis

Den Preis nicht zu häufig ändern — Preisbeständigkeit schafft Verbrauchervertrauen und vorhersehbares Kaufverhalten.

Einzelhandelsstrategie: EDLP (Everyday Low Pricing) — täglich der gleiche stabile Preis, mit kleinen regelmäßigen Rabatten für den Verbraucher. Der Verbraucher nimmt konsistente Kosteneinsparungen wahr, was die Kaufpräferenz und Loyalität erhöht.

Volumenfördernde Maßnahmen

Maßnahme	Mechanismus
Produktbündelung	Mehrere Einheiten zusammen zu einem Paketrabatt verkaufen — z. B. 10 Einheiten kaufen und Rabatt erhalten → treibt höheres Volumen pro Kauf
Strategische Rabatte	An gezielten Punkten eingesetzt, um höhere Stückmengen zu fördern, ohne den regulären Preis zu untergraben

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3. Betriebsstrategie

Funktionsstrategie 3

Ziel: Die Betriebskosten senken, nachdem Produktdesign- und Preisentscheidungen bereits getroffen wurden.

Sobald Design- und Preisparameter festgelegt sind, muss die Betriebsfunktion optimieren, wie diese Entscheidungen so effizient wie möglich umgesetzt werden.

Wichtige Hebel

Hebel	Maßnahme
Prozesseffizienz	Doppelte oder überflüssige Prozesse identifizieren und entfernen; Ressourcenauslastung in allen Produktionsstufen maximieren
Logistikoptimierung	Vollladungen (FTL) im Transport anstreben — teils leere Fahrzeuge verschwenden fixe Transportkosten
Beschaffung	Aggressiv mit Lieferanten über niedrigere Einkaufspreise für Roh- und Verpackungsmaterialien verhandeln
Lagerbestand	Lagerbestände durch Lean-Methoden reduzieren — nur das halten, was gebraucht wird, wann es gebraucht wird
Vermögensverwaltung	Hoher Anlagenbesitz (Fertigungsanlagen, Fahrzeuge) → hohe Fixkosten. Outsourcing ausgewählter Aktivitäten reduziert Anlagenbesitz und wandelt Fixkosten in variable Kosten um

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Wichtige Erkenntnis — Alle Strategien sind miteinander verknüpft

Hinweis

SC-Design und Betriebsstrategie können nicht isoliert entwickelt werden. Jede Funktionsstrategie ist verbunden:

• Produktdesign — bestimmt, welche Materialien, Komponenten und Verpackungsformate benötigt werden → prägt die Beschaffungsstrategie
• Preisstrategie — bestimmt Zielvolumen und Margenanforderungen → beeinflusst Produktionsskalierungsentscheidungen
• Betrieb — bestimmt, wie effizient produziert, verteilt und geliefert wird → muss mit Design- und Preisvorgaben übereinstimmen

Eine Änderung in einer Funktionsstrategie wirkt sich auf alle anderen aus. Die Betriebsstrategie muss immer in Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie entwickelt werden — nicht als eigenständige Übung.

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Zusammenfassung — Unternehmensstrategie → Funktionsstrategie-Kaskade

1. Unternehmensstrategie → Standard-FMCG-Produkt für einen preisbewussten Markt → Hauptziele: Kosten senken + Volumen erhöhen
2. Design- und F&E-Strategie → Recycelte oder standardisierte Materialien; modulares Komponentendesign; optimaler Beutel-zu-Flasche-Verpackungsmix
3. Marketingstrategie → Stabile EDLP-Preisgestaltung; Produktbündelung; strategische Rabatte zur Volumenförderung
4. Betriebsstrategie → Prozessredundanz beseitigen; FTL in der Logistik erreichen; Lean-Lagerbestand; Outsourcing; aggressive Lieferantenverhandlung

Tipp

★ Prüfungstipp: Bei einer Frage zur Betriebsstrategie immer nach oben zur Unternehmensstrategie (das Was) und seitwärts zu allen anderen Funktionsstrategien (Design, Marketing, Finanzen, HR) verbinden. Die Betriebsstrategie niemals als eigenständige funktionale Entscheidung behandeln — sie ist immer eine Ableitung der Unternehmensausrichtung und ein Pendant zu allen anderen Funktionsstrategien.

Nächste Sitzung: Schnittstelle zwischen Betriebsstrategie und Finanzstrategie.